这是一本带有趋势预言意义的书,这么说是因为针对当下可见的现实。毕竟营销1.0和2.0的模式依旧大行其道而可以称得上3.0的营销寥寥无几,单凭书中文字描述的事实也很难让人接受。营销不为盈利,为什么还要营销?钱都没有,还想让世界更美好,岂不是痴人说梦?但现实的发展让人逐渐开始接受这一点,很多我们熟悉的企业如京东、凡客、优酷……他们声名显赫,却并没有盈利,但这不妨碍他们另投资者趋之若鹜。一切只能证明传统思维的局限性,变革是一种趋势,这种趋势正渐渐被人们所认可。
书中对营销发展的趋势做了个大致的梳理,个人认为这一梳理和分析是这本书中最有价值的部分。从1.0的以产品为核心,到2.0的以消费者为核心,再到3.0的以创造价值为核心,结合了整个社会的发展规律。基于营销1.0的产品几乎只针对消费者的刚性需求(如衣食住行生活必须),哪怕变化也只是对刚性需求的优化(如价格、质量)。最早使用流水线的福特T型车和洛克菲勒的美孚石油股份公司算是一个典型——更快更便捷的交通工具以及更优惠低廉的价格是营销1.0的基本特色。1.0的营销,就是找准需求市场,开发针对性产品,建立优势,然后大量销售。所谓的优势往往就是标准化的产品和实惠的价格,这带着工业化时代的深深烙印。确定了具体功能的产品,对外通过大规模的广告和大量销售员进行推广,对内通过规模化和标准化来降低成本,这是1.0营销的环境。1.0的企业都非常牛,因为他们知道消费者离开他们不行,在别的地方消费者找不到像他们如此质量、如此廉价、如此实惠的产品。基于这种自信的营销1.0在我们的环境中依然是主导,而其产生的问题也是极其明显的。福特说过:“我只要一只手,结果却来了一个人。”这是1.0营销的典型思想——不把人当人,将一切都物化和具体化。1.0营销是基础而最有实效的营销,因为可以带来明确的销量。君不见当下电子商务价格战激战正酣,价格战便是典型的1.0营销战术,这是硬仗,不是谁都打得起的。
营销从1.0到2.0的升级,部分源于互联网的发展,根本则源于供需市场的变化,消费者能够获得更多产品信息,找到更多的供应商,也就有了更大的选择余地。当1.0模式做大造成了市场日趋饱和,那么谁先向2.0转型谁就能拥有先机。营销2.0注重的是消费者,核心的就是一句话:客户就是上帝。只有更大程度地满足客户才能长久的获得客户支持,因为在供大于求的市场环境下,客户即消费者成了稀缺资源。那么,努力通过各种方式来影响消费者,让消费者更可能选择自己就是营销2.0的关键了。营销2.0所针对的产品大部分依旧是刚性需求,但增加了不少诸如服务等的柔性内容。在满足需求的同时获得更好的消费体验,消费者就有了重复消费和产品推荐的可能,而为了能留住消费者的投入也得到了广泛接受——如果说营销1.0就是营销为了赚钱,那么营销2.0就是营销为了能一直赚钱。作为营销2.0的本土案例恐怕海底捞火锅和全家便利店最为恰当。海底捞的体贴而细致的服务就是典型以客户为导向的增值,其价格相对同类火锅而言并不便宜,要说味道也没那么出众,但就是以这种特色赢得了顾客;全家也是一样,价格未必便宜,但服务态度和针对性的产品使得过往的客人更愿意选择这一家。营销1.0,获胜靠得势,这最终往往变成大企业的对抗,往往谁个头越大获胜机会越大,是典型价格战阵地战资本战的模式;营销2.0,获胜靠得人,这给了能把事情做好、能让人满意、关心消费者具体感性需求的中小企业以抬头的机会,是游击战加根据地蚕食的模式。杀敌一千自损八百的阵地战并未落伍,但不能阻止更有效率的游击战法的崛起。
而从营销2.0到3.0,基于创造价值、改变价值观的营销,更像是一场跨越,如果依照原本的发展路径,这将是一个缓慢的过程。所幸,近年来社会化媒体和社交网络发展迅猛,加速了营销3.0发展的过程。营销3.0营销的是价值,而价值需要大众普遍的认可才能确立,如何确定大众的普遍认可?利用社会化媒体就可以。一个人对某个产品和服务的吐槽可以影响很多人的决定,因为从信任的角度而言,人最相信的是熟人。当每一个消费者都可以用自己的身份为自己的观点进行背书并加以推广的时候,那么,创造价值的方式就必须针对每一个消费者。营销3.0必须从营销2.0升级,因为只有通过营销2.0对消费者的关心和对用户体验的密切关注才可能有营销3.0的出现,客户依然是上帝,只不过企业从服务上帝的天使成了与上帝平级的伙伴,从此形成了互帮互助相互依赖的状态。产品需要标准、实惠并有保障、服务需要体贴而周到,在此基础上利用社会化媒体等各种最能获得人们信赖的渠道来营销价值观才是营销3.0真正状态。这是个可以预见的趋势,当然,令人预见的原因是社会化媒体的发展与繁荣让价值观、理念、愿景等许多飘在空中的东西有了可以着陆的空间,并能用大量具体的实例进行对接。不过,这样的过程依然需要时间的积累和考验,书中的相应案例恐怕未必能够特别有说服力。
《营销革命3.0》是一本畅谈趋势描述未来的书,未来会如何,谁都不知道;但未来可能会怎么样,这是可以预见并值得期待的。所幸的是社会化媒体犹如催化剂一般令营销向3.0的方向快速进化,随之而来的一些不幸则是我们原本的环境中1.0和2.0的基础(标准化和服务意识)尚未打好,同时众多大企业还广泛地对1.0的模式进行着深度的膜拜而不思进取——毕竟相对2.0和3.0的营销方式,营销1.0更容易衡量且能带来最直接的利润,就企业的生存而言,最直接的利润是最必要的,很多在生存线上挣扎的企业压根没有考虑未来的空间和打算;而很多基于刚性需求而发展壮大的企业也依然靠着营销1.0的思维模式傲慢地存在着,比如西门子冰箱、蒙牛等等知名品牌,他们可以不在乎,因为他们活得很好,至少是现在。向营销3.0发展的前途是光明的,道路是曲折的,在我们的环境下尤其如此。当然,先知道大概的方向和趋势总不会错,至少能方便自己的选择和判断,毕竟谁都向往更美好的未来,这恐怕也是这本书带来的最大意义吧。
遥望趋势
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去读点人文吧
28有用 0无用 唧唧歪歪 2011-06-22
法国经济和政治学家雅克•阿塔利在其著作《21世纪词典》中,对品牌做了如下的解释:永恒的品牌是那些能够代表世界视野,使消费者能够从中永远找到自我的品牌,并在购买他们之后,有一种归属这个特殊群体的感觉。如代表活力的可口可乐,代表能力的IBM,代...
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[原创]我看科特勒新作《营销革命3.0——从产品到顾客,再到人文精神》(附本书思维导图)
8有用 0无用 崔洪波 2011-04-11
这大概是我这两年较少的追新之书,买来,一口气看完第一遍,再用思维导图温习了一遍,做完思维导图已至凌晨三点多,再发到微博,分享给网友。这是我去年养成的一个阅读习惯,通常这样的两遍阅读,会让我对一本书基本吃透。对于这本《营销革命3.0——从产品到顾客,再到人文精神》,综合而言,我认为是一本值得读的书,但...
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《营销革命3.0》:从产品营销到价值观营销
4有用 0无用 话别锦少爷 2011-06-01
近些年,在互联网产业上我们发现许多“奇怪”的公司,它们没有盈利,却声名显赫,并能够吸引到众多投资者,比如我们熟悉的优酷、迅雷、京东、凡客诚品等等。传统的以盈利为导向的营销理论,难以解释并引导新时代的企业变革。菲利普•科特勒及其合作者推出的《营销革命3....
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天变,道亦变:解读营销3.0 作者:俞雷 来源:价值中国 (转自梅花网)
2有用 0无用 wleons 2011-06-27
营销之父菲利普.科特勒总是走在营销学的前列,他最近提出的营销3.0非常系统地对营销的发展进行了总结,也为未来的营销指明了方向,也从营销这个角度证明了在新经济时代那些企业巨人强大的真正原因。 营销的三个时代 科特勒把营销分为三个时代。第一是所谓的1.0时代,正如亨利.福特所言“无论...
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革命尚未成功
2有用 0无用 凝淇 2012-06-27
原文:http://just07.me/learn/167/这本书最重要要表达的观点就是封面上的那句话:从产品到顾客,再到人文精神。营销1.0时代,以产品为中心的时代。我们可以这样理解:我有什么我就卖什么,怎么卖,怎么卖的好。营销2.0时代,以消费者为向导的时代。从单一对产品的营销转而变成对消费者的...
书名: 营销革命3.0
作者:
出版社: 机械工业出版社
原作名: Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit
副标题: 从产品到顾客,再到人文精神(社会化媒体必看10本书之一)
译者: 毕崇毅 | 伊万·塞蒂亚万 | [美] 菲利普·科特勒
出版年: 2011-3-1
页数: 200
定价: 36.00元
装帧: 平装
丛书: 华章·新经济新媒体必读
ISBN: 9787111332480