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更像是一本“打哪指哪”的星座运程

276088996649 对 品牌22律 的书评 发表时间：2016-10-14 10:10:39

为了尚未读过这本书的人能看懂这条评论，我先把作者所谓的“22条定律”大概总结一下：

1. 品牌要做减法，不要想着扩张。比如你是牛B的金酒品牌，就别推出伏特加；同一品牌牙膏的SKU不要搞得比一只成年人类的牙齿数量还多。
2. 创建品牌要靠公关不能靠广告，维持品牌才靠广告。
3. 起个好名字、抢占消费者心智、开创新品类、做行业内第一等已在作者的另一本书《定位》中提到过的观点。

某一品牌商品，条件A发生改变后，市场占有率下降了。那么是A导致了市场占有率的下降吗？但商业是复杂的，这期间只有A发生了改变吗？这一品牌的BCD呢？竞争对手以及消费者的ABCD呢？

作者的22条定律中其实好几条都是在说做减法，其中星巴克被当作正面例子，作者称其为“咖啡专营店”。但事实上，星巴克销售的商品种类并不比其他咖啡店明显少。我去星巴克的次数并不多，而每次去发生的事情都差不多：我先在好几种星冰乐之间纠结半天，终于决定了之后店员会问我要不要尝试新推出的两款星冰乐？于是我又纠结之后又决定。然后店员会再问：要不要吃点什么？我是看不出这家“咖啡专营店”比其他咖啡店“专营”在哪里。他们卖咖啡、卖咖啡味儿的饮料、卖不含咖啡的饮料、卖吃的，而且还卖粽子和月饼，至少在中国是这样。

星巴克比其他咖啡连锁店牛逼，难道只是因为它比其他咖啡店少卖几种商品？所以就像前面所说的，条件A改变，就导致结果改变？难道星巴克在其他方面没有做出努力以赢得市场占有率？

而且这种“做减法”的反例特别多，比如已经在原有领域取得成功的苹果和华为是不是就该专心卖好MP3和网络通讯硬件设备而不进入手机市场？康师傅这个品牌到底是泡面还是茶饮料？康师傅的绿茶抢占了红茶的市场了吗？康师傅矿物质水注定失败没人买吗？

同一个品牌的绿茶是否会抢占其红茶的市场？在我看来，这需要分场景讨论，冰箱和搜索引擎是不一样的。超市里同一个品牌（或企业）的饮料摆在同一个冰柜里，当一个人看到健怡可乐的时候确实可能就不买含糖的可口可乐了，选择了绿茶也意味着放弃了红茶。但别忘了，在淘宝的营业额即将超过沃尔玛的今天，消费可不仅仅发生在传统渠道中。当消费者在购物网站搜索伏特加的时候，Tanqueray抢占的就是绝对伏特加的市场而不是自家的金酒市场。

另外作者不觉得自己的某些观点存在着矛盾吗？一方面说创建品牌要靠公关不能靠广告，另一方面又说品牌的成功要靠抢占消费者心智。难道脑白金的创建和成功不是靠简单粗暴的电视广告高频轰炸抢占消费者心智？

抢占消费者心智、开创新品类、做行业内第一等观点在作者的另一本书《定位》中都提到过，或许有过不少成功案例，但也不是绝对真理。这些让我想起我在国内某家电商场看到的景象，国产品牌们都在大肆宣扬自己的产品是“首部XYZ电视”、“最先进的UVW电视”，UVWXYZ是一些让人看不懂也记不住的极具科幻色彩的词汇。“首部”、“最先进”——做行业内第一，“XYZ电视”、“UVW电视”——开创新品类，"UVWXYZ"——抢占消费者心智。

我不是想说作者的观点都是错误的，但这些观点只能是观点而已，根本不是“定律”。全书几乎没有任何科学的论证过程、数据分析，更像是“打哪指哪”的星座运程。你手机坏了是因为水逆啊！但为什么另外99个人在水逆期间手机没坏呢？

推荐我看这本书的人称之为“大师的经典著作”，但单以这本“经典著作”的来看，作者根本不是什么大师，而是个靠忽悠赚钱的骗子。

当然，本条评论也没有任何科学的论证过程、数据分析，所以我只是表达自己的看法，并不想给企业家们指点江山。不过如果有星座运程方面的问题，倒是可以向我咨询。

最后再找翻译一个茬，书中提到的Nick Booniconti是美式橄榄球运动，不是足球运动员。译者在书中一直坚持把"football"译为“橄榄球”，但是在运动员这里大意了。

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品牌22律

书名： 品牌22律
作者：
出版社： 上海人民出版社
译者： 储文胜  |  周安柱  |  梅清豪  |  梅清豪  |  [美] 阿尔·里斯
出版年： 2004-7-1
页数： 232
定价： 28.0
装帧： 平装(无盘)
丛书： 定位论大师阿尔·里斯著作系列
ISBN： 9787208052260