谢德荪：三星的流创新

谢德荪：三星的流创新

2012年10月18日 《中国企业家》杂志

　　没有革命性的新产品，但三星的产业组合及商业模型使它能把别人的技术引为自身的创新推动力。

　　最近在媒介中常有三星(微博)电子公司的新闻，在2012年第一季度，三星电子公司成为全球手机业的领头羊，它的智能手机Galaxy在全球的销量，在8月也超过了苹果公司的iPhone4，这使得无线业内人士都觉得很震撼。2012年8月，圣何塞法庭裁定三星侵犯了苹果的六项专利，三星要赔偿苹果公司10.5亿美元。

　　我在这里不想介入谁是谁非的争论，只是想分析三星电子是否是一个创新公司，它有哪些方面值得中国企业效法。

　　在1990年代早期，三星电子公司还是一个普通的韩国电子公司，用国外的技术生产廉价和低质量的产品，但20年间，它演变为全球一流的国际电子公司。最使我不解的是，索尼在1980-2000年代，常有很出众的电子产品，但三星一直都没有，但2009年美国《商业周刊》将三星排名19，居然高过索尼的排名25。而且虽然三星电子公司没有特别出众的产品或超常独有的科技，但从2006年起，它的电视、显示器、LCD、内存芯片都一直排在全球第一位；它的半导体制造及手机排名全球第二。一个看上去哪样都不够最强的公司，却在实际表现上样样都很强。这一切又似乎与传统的竞争理论不吻合。

　　我的直觉是三星的优势既然不是在它的个别产品，那必然在它的产业组合。2009年，凑巧一位从三星派来的博士生，通过我另一位韩国博士生的介绍，选我做他的博士导师。我们的共同研究的第一步是详细了解三星电子公司的发展历史，再通过与内部经理人、财务经理、工程师、研发部人员、市场部人员及其他员工作比较深入的沟通，总结出三星电子公司从开始至2005年间所建立的核心能力，然后从它的实际发展情况，找出它与其它电子公司在产业组合及商业模型上的差异之处，并议出一个针对电子行业的竞争优势理论。现在电子行业变化很快，而且产品易被模仿，所以新产品取得的优势不能持久，公司的竞争优势必然源于公司的产业组合及商业模型，它能有效地支持源创新与流创新互动，从而推动公司持续发展。在三星电子公司的案例中看，它的确建立了一个独特的产业组合及商业模型，使得它在电子行业内获得了独特优势。

　　三星原本是以贸易起家，在1950年代初期进入制糖业及纺织业，从中获得很多利润。至1950年代后期及1960年代中期开始多元化发展，通过收购进入了保险、百货零售及传播等行业。1969年成立三星电子制造子公司时，三星并不拥有电子技术，它与日本三洋公司合作，以三洋的技术从事黑白电视生产。三星从糖及纺织生产所得的规模生产经验，使它在黑白电视生产中取得成功，在韩国的电子行业开始有一席之地。当时韩国政府正大力支持国内电子及电器行业发展，三星电子制造公司也趁机进入洗衣机、冷柜、空调、微波炉等家用电器生产领域，一直到1970年代末期，它的主要市场仍只是韩国本土市场。1974年，三星收购韩国半导体公司而进入了半导体生产行业，这间合并后的公司取名为三星半导体公司。

　　从1980年代早期开始，三星半导体公司组合它母公司的贸易经验，开始把产品卖到国外市场，但它的半导体、电子元件及电器产品在海外市场的优势只是低价。当时半导体的主要产品是电脑主机及微电脑的内存芯片，这产品没有什么差异化，所以低成本是唯一优势。在这一市场，先是英特尔(微博)(Intel)在1970年代是领头羊，但在1983年被日本取代，英特尔退出这块市场而全力进入芯片市场。在之后几年，通过大量投资及低工资的优势，三星半导体公司慢慢取代了日本在内存芯片的市场领导地位。三星半导体公司在1980年收购韩国电信设备公司而进入电信设备行业，这间合并公司取名三星半导体与电信设备公司，到1988年改名为现在的三星电子公司。从1969年到1980年代后期，三星电子公司演变为国际数码产品生产商，但它的终端消费品都采用日本或美国技术，以低价为主。

　　随着个人电脑在1980年代的源创新发展，内存芯片的市场需求也跟着呈现指数上升，这也给三星电子带来很多利润，在1990年代早期，LCD开始被笔记本电脑采用，三星也趁机在1993年把大部分的利润投资在液晶显示(LCD)技术。而正因生产LCD的流程与生产半导体的流程有些相似，半导体生产的经验使三星很快能把握规模化生产高质量LCD产品的能力。在1990年代，个人电脑的显示器也采用LCD，到1997年LCD的显示器己超过CRT的显示器，三星把从LCD得来的利润再快速投进LCD的流创新，很快使它成为领先的LCD制造商。从1993年开始，三星开始研究终端消费者的需求，以设计符合消费者需求的高质量产品，以此来建立自主品牌。因它的半导体及LCD产品都是个人电脑的主要元件，当个人电脑普及大众，三星也从这两个产品中获取大利，这也给三星资金投入半导体及LCD的流创新—提高质量及降低成本—提供了条件，同时三星也开始开发多种以数码为根基的电子产品，而半导体及LCD都是这些产品的重要组件。

　　但三星电子公司不是一个纵向结构公司，它的半导体产品不只供给自己的电子产品，而且也卖给自己电子产品的竞争对手；它的半导体产能也提供生产外包服务；它的LCD也不只供应自己的TV；个人电脑、智能手机及其它电子产品也卖给其它TV、个人电脑、智能手机及电子产品公司，这一来它起了组合下游资源的作用，来做成半导体及LCD生产的规模经济。今年苹果计划向三星电子公司购买110亿美元电子组件，也就是说其它TV、个人电脑、智能手机及电子产品公司的快速发展，不只能快速增加三星电子公司的收入，而且加强它组件生产的规模经济。三星的电子产品也不只用自己生产的组件，需要时它也向生产组件的竞争对手购买，组合上游资源来开发多类的电子产品，做成了多样经济。而且以数码为根基的电子产品通常都有通用配件，拥有越多配件，便能越快通过不同组合发展各种功能的产品，这也使三星建立了很强的有创意的模仿能力。当市场上出现一个很受欢迎的产品时，它可以很快地推出相似但有新价值的产品，Galaxy便是最好的例子。通过组合上下游资源，三星电子公司以“领导数码革命”的新理念价值来推动源创新，促使三星电子公司成为一个两面市场平台，一面是电视、电脑、通讯及消费电子产品，而另一面是半导体及LCD组件产品。加上三星电子公司也参与这两面市场，不断以流创新来支持它的源创新平台，这也加强了这两面的正向网络效应，使三星电子公司能够落实“领导数码革命”的新理念。

　　在我的定义，三星电子公司是一创新企业。虽然从表面来看，它没有像苹果那样拥有iPod、iPhone等革命性的新产品，但它的产业组合及商业模型使它不只直接享受到苹果式的成功，而且能把苹果的成功引为自身的创新推动力。这与中国太极学说相似，也比较容易被中国企业理解及仿效。但仿效的重点不是抄袭三星电子公司的产业组合及商业模型，而是以自身的核心能力为支点，考虑如何找寻及把握机会，进入适当产业，而通过产业组合及商业模型，建立一个两面市场商业模型来推动一源创新的新理念。