战略决定战术?or战术决定战略?
特劳特的答案是:战术决定战略。
论据1:当思维方式是战略决定战术时,常常犯2个过错:1)拒绝接受失利2)不愿意利用成功。
举了一个GE的例子,GE在做出进军大型计算机市场的战略后,付出14年和4亿美元后最终放弃。当人们陷在这种思维里的时候,通常只看到自己想看到的。
战术是一个概念,是一个具有竞争性的心智切入点。
当我们在选择概念时,考虑认知而不是事实(这一概念是否已存在于消费者认知中)。竞争对手确实做到了,但顾客还未接收到的那个概念,也该加以考虑。怎么理解呢?比如,汤姆·莫纳汉在创建达美乐时,虽然市场上已经有很多送餐到家的披萨店,然而没有哪家在顾客心智中占据了“送餐到家”的定位。
战略不是目标,战略应该重过程而非目标。生活中制定的大多数目标都无法实现,设立目标像是在做挫折练习。个人目标的设立也是如此,设立目标后,常常容易放弃中间会产生效果的环节,为了达到目标而达到目标。
营销是关于未来的游戏,而通常的调研基于过去,顾客通常不知道自己未来要什么。
公司的副总裁需要走到前线,需持收集信息而非论证自己结论的心态。在真正接触客户之前,对所有人讲的关于产品、市场、客户反应都持怀疑态度。
人的大脑倾向于快速做出决定,在未收集到足够信息时,急于下决定。克服的方法:将事实都写到一张纸上,晚些时候再读,无关的概念可能变成了重要概念。
趋势、时尚、事实
趋势是缓慢的,上升下降循环往复,整体呈现出某种态势;时尚是以时间为x轴,趋势为y轴,是x轴上很小一段。人们常常将趋势和时尚混淆,趋势用于销售报纸、杂志,而非帮助卖货。雷军那句站在风口上,猪也能飞。然而创业者也知道事实是100人创业,成功者一二。即便是外卖如此盛行,办公楼下的餐馆还是占了更多的市场份额。要认清事实,每份营销计划都应基于事实。
无法预测和抓住趋势时,选择创造未来或许更为明智。这与范冰冰那句:”我不嫁豪门,我就是豪门“有异曲同工之处。
品牌延伸的2条规则:
·如果永远不会出现专家型竞争对手,品牌延伸就是个好战略。
·如果竞争对手会强烈反击,品牌延伸则是个糟糕的战略。
抵制毒品战
减少毒品的需求——利用心智。进而提出毒品是过时的——毒品属于失败者,这样的概念,用广告让这一概念进入人的心智,最终达到减少毒品的需求。
另一条路是,减少毒品供应——毒品提价——毒贩走而挺险,此路不通。
延伸思考,至今毒品仍然流通面较“广”,因为有人信奉“毒品属于失败者”,也有人信奉想法的信念,类似“人生短暂,及时行乐”“叛逆”等等...
“自下而上”的营销实质是接受心智中的既定事实,转而对企业内部进行相应调整。调整的方式:改变名字;改变产品或服务;改变价格...
若是改变心智,其实质是以占据心智的一个空间换取另一个空间。通常来看,如果成功了,也仅仅做了无用功。
又或者转移目标群体;转移渠道...
不要问消费者心智中不存在或根深蒂固的问题。
这本书的案例很多,大致也做到了把几个概念解释清楚,推荐阅读。小白读这些书,也相信有所实战经验的人读这本书,都会有所启发。
“自下而上”思维方式谈营销
《营销革命》热门书评
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营销革命的观点
6有用 1无用 hisheng 2011-11-23
1.战术:战术必须具有竞争性优势才有成功的机会,而且要在整个品类中有优势。2.战略战略的一致性,把战术长久的贯彻下去(如,关于游击战,才开始在大别山地区,发现可以游击战打败敌人,那么把这个战术坚持下去,兵在适宜的地方推广,打一次是战术,打100次,打10年就是战略,当然是否能成功,这个说不好)3.战...
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内容基本没什么闪光点
4有用 0无用 无翼鸟 2013-03-29
因为是《定位》一书作者所写的,所以开始还满怀热情的认真读了一半,但到后面的时候实在没有耐心了,书中唯一的新鲜理论就是公司应该摒弃原来高层制定战略,下面去想办法完成战略目标的理念,而改为根据产品或业务的某一个要素出发,逐渐发展为公司的差异化优势。其余的一些章节所讲内容基本大家都很常见了,而且所举的案例...
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自下而上的规划,自上而下的执行
0有用 0无用 一行 2016-05-06
实现定位获取商业成功的步骤:战术,战略,执行。第一步: 深入前线,研究趋势,聚焦,寻找战术,构建战略第二步:实施变革,测试战略,推销战略,获取资源第三步:启动项目,步入正轨,感受成功,全力以赴,减少损失。营销革命核心:自下而上的规划,自上而下的执行。摘录:1、战略的定义是针对敌人确立最具优势的位置。...
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“自下而上”思维方式谈营销
0有用 0无用 Roise 2016-06-26
战略决定战术?or战术决定战略?特劳特的答案是:战术决定战略。论据1:当思维方式是战略决定战术时,常常犯2个过错:1)拒绝接受失利2)不愿意利用成功。举了一个GE的例子,GE在做出进军大型计算机市场的战略后,付出14年和4亿美元后最终放弃。当人们陷在这种思维里的时候,通常只看到自己想看到的。战术是一...
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营销革命
0有用 0无用 麋鹿与溪 2017-03-06
营销是一场战争。想要赢,战术很重要。怎么打?打哪里?和谁打?很关键。但许多公司会先设定战略,五年计划,十年目标,而不研究竞争对手,研究差异化,研究简单的一句话或几个字的企业产品优势,不是以顾客心智为导向,不是"自下而上"的发现产品在顾客在员工内心的正确位置,你就很难在营销这场战斗中获胜。 ...
书名: 营销革命
作者:
出版社: 中国财政经济出版社
译者: 左占平 | [美] 杰克·特劳特
出版年: 2002-10
页数: 256
定价: 39.80元
装帧: 平装16开
ISBN: 9787500559771