从零开始做运营读书笔记

`整理人：怪木西西 时间：2015.11.30`

`购买链接：http://yuedu.baidu.com/ebook/5e5a74d102d276a200292ebc`
###（一）作者
张亮，互联网从业者，知乎互联网领域优秀回答者，擅长积分忠诚度计划、网站产品运营、用户运营。
###（二）本书概述：
在互联网产品经理热的今天，关于传统的网站与产品运营的书籍一直非常缺乏，很多有志于互联网行业的年轻人并不明白一款产品、一个网站的**策划**、**上线**、**成长**、**成熟**直到**衰落**的过程中，除了产品和网站本身的设计之外，还有一块非常重要的工作是**针对网站与产品生命周期的持续运营**。

网站与产品运营是一个非常辛苦而非常有趣的事情，希望本书可以为有志于从事互联网网站与产品运营的朋友，开启一扇从学校到社会，从入门到入行的窗，透过这本书，我们可以更好的**理解运营工作、了解运营工作的范围、职责，并且可以利用一些成熟的方法去解决运营工作中的问题**，实现自身的职业规划与人生价值。

###（三）目录
####第一章 关于运营的一些实话实说
#####1.苦逼的运营产品两兄弟

- 永远不要奢望可以对一无是处的产品进行运营，更别幻想因为运营而让这样的产品起死回生甚至走向成功；
- 永远不要以为产品的设计完美到无须运营，即便是能够实现产品自运营，也依然需要持续的运营引导。
- 产品与运营是一对二位一体的孪生兄弟，不可分割，也从不存在所谓谁更重要，离开了彼此，这两个职业都几乎毫无价值。

#####2 开阔的职业发展道路

- 运营工作做的好的人，价值连城，堪比万金油，因为运营几乎什么都要懂一些，而且一般来说，通过大量的实践，你至少会精其中一项，甚至样样精通。
- 专员——骨干——主管——经理——总监——VP——CXO
- 产品经理是通往CEO的训练营，运营就是通往COO或者CMO的训练营。

#####3 假如你是一个实习生

- 运营入门大多先从体力活开始:内容运营、活动运营。
- 运营的工作是循序渐进的，需要花费大量的时间和精力，一要实打实出成绩。

####第二章 运营是个筐
#####1.运营是个筐

- 一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。
- 运营工作的核心任务归结起来无非两点：

>1.流量建设

>>流量建设是要通过各种推广、扩散、营销、活动，提升网站的流量指标，我们通常所说的PV、UV、注册转化、SEO都在这个环节。

>2.用户维系

>>如何去持续有效的推动用户的活跃与留存，并且从中发现有价值甚至高价值的用户，这些用户会持续的为网站与产品带来价值、产生收益，让我们的网站和产品可以存活下去，并且活的有质量。

- 运营分类

①内容运营

概述：内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营内容。

1. 创作内容(采集或者原创，各种内容类型都包涵）
2. 编辑审核
3. 推荐和专题制作
4. 找到需要这些内容的人，并且想办法呈现给他们
5. 根据数据和用户反馈，进行调整与优化

内容运营的核心是什么？

1. 持续制作对用户有价值的内容，保证用户可以在站点获取这些信息
2. 根据KPI降低或者提高用户获取内容的成本
3. 协助网站和产品获利

②用户运营

概述：以网站或者产品的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户的需求，制定运营方案甚至是运营机制。

1. 掌握自身用户的用户结构。
2. 了解用户的规模以及增长或衰退情况，并进行适当的用户分级，新用户多少、老用户多少、每日增长规模多少、用户行适当的用户分级，新用户多少、老用户多少、每日增长规模多少、用户都处于怎样的生命周期。
3. 熟练的掌握网站的用户行为数据，通过网站的用户行为数据的分析，你会懂得用户为什么来、为什么走、为什么活跃、为什么留存，对新用户的增长，已有用户的活跃和留存，活跃用户促付费，流失用户的挽回都有对应的措施

核心：开源（新用户拉动）、节流（防止流失与流失挽回）、维持（已有用户的留存）、刺激（促进用户活跃甚至向付费转化）

③活动运营

概述：通过开展独立活动、联合活动，拉动某一个或多个指标的短期提升。

1. 活动文案的撰写
2. 活动流程的设计
3. 活动规则的制定
4. 活动成本的预估
5. 活动收益的预期
6. 活动效果的统计
7. 改进活动的措施

#####2 运营是个渣
概述：产品定位错的时候，运营是个渣

- 心态

> - 运营不是万能的。没有运营是万万不能的。

- 技能
>1. 对数据的敏感。
>2. 想象力与创造力。
>3. 口头表达能力、文字表达能力。
>4. 沟通的能力。
>5. 执行力。

- 思维模式

> 1. 发散性思维：从一个点出发，进行思维的扩展，最终产生出多个方案，而不是唯一方案。
> 2. 逆向思维：这是一种逆转因果的思维方式，从原因可以推知结果，反过来从结果反推原因。
> 3. 结构化思维：这是一种系统级别的思维方式，它通常不采用头痛医头脚痛医脚的case by case解决方案，而是汇总让系统来解决类似的所有问题。

####第三章 揭开内容运营的面纱的一角
#####1.内容运营的初期事项
内容运营包含的内容

1. 内容的采集与创造
2. 内容的呈现与管理
3. 内容的扩散与传导
4. 内容的效果与评估

内容供应链

1. 网站或者产品上有哪些内容（定位）
2. 这些内容从哪里来，由谁提供（来源）
3. 这些内容给谁看，达到什么样的目标（受众）
4. 这些内容要如何组织与呈现（展现机制）
5. 这些内容如何做筛选，什么是好的内容（内容标准化）

内容初始化——构建网站与产品的价值观

1. 确立好内容供应链的架构。即通过系统去解决内容从哪里来、到哪里去的流程问题。
2. 确立好内容面对的初始用户群(种子用户群)
3. 想清楚第一阶段用内容解决的问题，并进行内容准备。
4. 关键路径的梳理与初始内容的准备。

#####2.持续运营中的内容运营——以知乎为例

1.内容质量的甄别
2.好内容的露出与呈现方式

>1. 优先考虑渠道是否覆盖推送对象。
>2. 推送内容的时效性
>3. 过往的推送数据。
>4. 竞品选择的渠道。
>5. 用户兴趣点所涉及的渠道。

3.持续的推送与推荐机制的建立
4.实现“自运营”的路径与机制选择

#####3.公共平台的内容运营

1. 先定位。
2. 快速测试，获取反馈。
3. 培养用户的习惯。
4. 坚持长期的内容运营方针。
5. 与内容消费者保持互动。
6. 尽量多的去做原创

####第四章 做一个有趣的活动
#####1 如何进行活动策划
①活动的理由

1.时间理由

法定节假日。比如，五一节——劳动最光荣；十一——国庆七天乐。季节变化。比如，换季清仓大甩卖，巴拉巴拉。历史上的今天。比如，京东的周年庆：

2.产品或者商品本身的理由

3.社会热点、娱乐热点、新闻热点等等

4.自造热点

②活动规则的设计准则：流程简单少思考、文案清晰无歧义。

#####2 如何写活动策划

1.如何写活动策划

>1）活动主题：活动文案的一部分，让用户看的懂，明白你的活动是什么主题，是否对他有吸引力。

>2）活动对象：明确你的活动针对的群体，让用户看的懂，让自己抓得住，让领导认可。

>3）活动时间：活动的开始时间、结束时间，奖励的发放时间、领取时间。

>4）活动描述：活动文案的一部分，让用户看得懂，决定要不要参与，怎么参

>5）规则详情：活动文案的一部分，让用户看得懂，让开发看的懂，一部分内容是在前端展示的，另一部分内容让开发知道活动如何实现。

>6）投放渠道：让市场看的懂或者你自己看的懂，要有投放时间、投放渠道的选择、预算。

>7）风险控制：让开发看得懂你的风险环节是什么，有无对应的措施来解决。

>8）监测指标：涵盖大多数相关指标，包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控，等等。可以帮助你在查看数据的时候找到问题点，并且启发你去解决这些问题。

>9）成本预估：一个活动要多少钱，单人成本多少。不一定非常准确，但是必须要有这个意识，活动有不花钱的，但是如果要花钱，你要明白一个活动的容量有多大，对指标的帮助在哪里，为了这些利益，你需要公司拿出多少钱来支持。

>10）效果评估：有成本就有收益，你的活动的目的对网站/产品的那些指标是有帮助的，如何体现，你要考虑，让领导认可。

>11）FAQ：可以另外准备一个文档，提供给客服或者相关人员，帮助解决用户在参与活动中产生的困惑。FAQ要详细、标准。如果活动规模大，光FAQ还不够的时候，你要提前准备客服的培训文件，并积极进行沟通。

2.活动效果的报告

>1）活动概述：简单复述活动主题、对象、时间、内容。

>2）活动效果统计：对活动结束后的活动效果进行描述。

>3）宣传效果统计：对各个投放渠道的效果进行统计，并且掌握每个渠道带来的流量、转化率的相关数据。

>4）反思与总结：活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训，下次要怎么调整，如何提高。

#####3 活动策划之后做什么

确认资源

>1. 梳理这个活动的关联指标是不是非常重要的。
>2. 确认这个活动的关联指标的达成是不是非常紧急的。
>3. 和占用开发资源的同学沟通。
>4. 如果以上答案是否定的，那么，问问自己，是否需要做这个活动，优先级的管理不管是否做运营，都是关键技能。而作为活动运营人员，首先要正视的一个问题是：不要为了做活动而做活动。

上线检查单，一般会包括以下内容：

>1. 各条线的工作计划和时间节点，是否有延迟，完成进度如何。
>2. 需求实现完成度，有没有遗漏的需求没有被实现。
>3. 上线前各方资源准备情况的检查，比如：广告排期是什么时候，联系人是谁，广告位在什么位置，会展示几天；EDM模板准备好了没有，文案确认人是谁；数据监控的负责人是谁，有哪些数据项统计，有没有定时报表；如果活动出现异常，运维人员通知谁，解决方案是什么；等等。
>4. 活动终于如期上线，每天的数据请过目，发现异常及时反馈并联系解决，活动效果不好，那你要想办法找到问题所在，调整文案、增加曝光，奖品加码，你有多少种解决方案，都使出来吧！
>5. 活动总结

#####4 抽奖与红包的那些事儿
####第五章 用户运营三件事
#####1 用户运营的工作内容

1.开源

>1）选择注册渠道和方式

>2）提升注册转化率

2.节流（减少流失）

>1）定义清楚流失的标准

>>用户在多长的时间没有登录网站或者产品就意味着流失，这是一个定义和标准的问题。

>2）建立流失预警机制

>>用户在何种情况下可能会流失，要通过运营数据得到一些模型，并制定相关的运营策略。

>3）对已流失的用户进行挽回

>>用户如果已经流失了，如何尝试让他们回到网站或产品中，需要开展活动。

3.维持（促进活跃及提高留存）

>主要是指提升用户使用网站或者产品的频次，通常落脚点在用户留存率和用户活跃率，

>>1）定义用户留存与用户活跃的标准

>>2）提升用户留存率

>>3）提升用户活跃度（用户行为、产品使用频次等）

4.刺激（转化付费）

>**转付费:**抓住高价值用户（或称核心用户）的需求，让他们为网站/产品付费，并且想办法持续付费，通常落脚点在付费用户数.

#####2 关于开源那点事

- 注册渠道的开放意味着传统的露出——引导注册，逐渐的被联合登录——补填资料——注册转化所替代。
- 对于一个新用户，只有他/她通过注册引导流程，到达产品使用界面才算得上是一个真正的用户
- 在这里有几个原则需要把握：
>1. 把用户当成是傻子。简单明了图文并茂的告诉用户你是什么，你能做什么，用户从哪里开始体验。
>2. 最大程度的展现核心功能、核心价值、核心玩法。
>3. 分阶段展示次要功能、次要价值、次要玩法，不要试图全部塞给用户。
>4. 根据数据表现，调整文案，改进引导顺序等。
>5. 要有趣，不要让用户觉得烦躁，步骤要简单、流程要短，很少有人有耐心数次点击还没看明白你要表达什么。
>6. 引导要捆绑用户行为，用户的每一个反馈可以告诉你他究竟是否明白你在和他说什么。每一个反馈都可以提供一些激励，促进他继续下去，完成流程。

#####3 节流到底节什么流

流失的标准:用户在多长的时间没有登录网站或者产品就意味着流失

>建立流失预警机制

>>1. 在流失前，用户进行了哪些类似的行为
>>2. 这些用户是否集中于某一渠道
>>3. 这些用户的性别属性、地域属性、年龄层次、兴趣特征是否类似
>>4. 发生流失的时间点，产品做了哪些动作，是否发布了新版本，是否更改了某些核心功能

简单的原则：

>1. 给用户想要的一切
>2. 持续给他们想要的一切
>3. 尝试给他们可能喜欢的一切
>4. 避免让他们失去兴趣。

#####4 当用户流失了，我们做什么

1.让用户知道你要挽回他
>渠道
>>- 邮箱:到达率/打开率/转化率：
>>- 短信
>>- 系统推送信息（Popup、通知栏）

2.让用户认为你是care他，而不仅仅只是要挽回他。

3.挽回后的用户更需要引导和关怀


####第六章 关于数据的一二三
#####1 数据分析的方法、误区与数据说谎的手法

- 运营数据分析本身不在于数据，而在于分析。

- 数据分析的能力是渐进的，对数据的敏感度是需要培养的。

- 数据使用的方法

>1. 掌握历史数据
>2. 从历史数据中归纳规律
>3. 通过规律反向进行数据预测
>4. 学会对数据进行拆解

- 运营数据分析的误区

>1. 不要用单一类型的数据去评价全局
>2. 不要夸大偶然事件，认为带来必然结果
>3. 避免用结论推导原因
>4. 避免唯数据论

- 运营数据说谎的手法

>1. 拉伸图表
>2. 修改坐标轴数据
>3. 故意选择有利的样本
>4. 样本规模差异

#####2 跳出数据看数据

- 当我们在讨论数据的时候，我们真的是在讨论数据么？
- 当我们分析数据的时候，我们只是在看数据的涨跌变化么？

如何读懂数据背后的人？

>- 抛弃预设立场。
>- 深挖用户行为与系统事件。
>- 尝试换位思考。
>- 整合关键数据。

#####3 运营核心数据小议

对于一个网站或者产品而言

1.内容的展示数据

>- 内容的点击次数
>- 内容页面的蹦失率
>- 内容页面的停留时长

2.内容的转化数据

>- 内容中付费链接的点击次数、付费成功次数
>- 内容页面广告的点击次数、广告的停留时间、二次转化成功率

3.内容的粘性数据

>- 用户重复观看的次数，那么结合每次观看的停留时间，就可以得到粘性数据。

4）内容的扩散（分享）数据

活动运营核心数据

例1：网站让老用户分享链接邀请新用户，成功后均获礼品。

>1.分享渠道的质量——用来判断下次活动主推哪些分享渠道

>>各个分享渠道的分享次数、分享链接的点击次数、各渠道注册-成功的转化率

>2.受邀请用户的注册成功率——用来进行发奖和判断活动质量

>>总的注册-成功转化率、用户注册的蹦失节点、用户注册完成后引导过程的蹦失节点。

>3.进行分享的老用户的参与度——用来进行用户分级

>>参与活动的老用户的总数、分享渠道按照使用次数的分布、对于使用了2个或2个以上分享渠道的老用户的日常行为表现（如，活动前后一个月的行为表现）等等。

例2：电商网站开展母婴用品折扣活动，希望带来销量增长。

>1.广告投放渠道的质量——用于判断目标用户的媒体触点，未来类似活动的主要投放渠道的筛选凭证。

>>分渠道的广告展示统计——展示次数、点击次数、landingpage蹦失率

>2.单品销量的增长情况——用于判断目标用户对于什么样的产品更感兴趣

>>用户兴趣点分布——页面商品点击次数、单品浏览量、下单量、使用购物车的用户数和商品进入购物车的次数

>3.总体销量目标的完成度——用于判断活动是否达到预期

>>订单转化率——浏览-下单的转化率、购物车-下单的转化率

>4.各关键节点的转化率——活动页面商品的点击次数-进入页面的流量、浏览-

>>支付成功率——成功完成支付的订单数/提交的订单数，等等

####第七章 运营遇到产品
#####1 当运营切入产品

- 一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。
- 一个互联网企业的运转是四个轮子协同转同的结果:产品、运营、技术、市场。

>知乎上刘路的答案怎样解决冷启动？怎样找到种子用户？怎样抓住种子用户？中的样本调查结果

>>1.缘起。

>>>我在进入那家网站的时候，是从豆瓣过去的，后来我成为种子之后，在08年的时候，给他们做了一个小调查，居然有40%的都是从豆瓣过去的。 所以你知道了，要想找到种子用户，到你目标用户喜欢玩的网站上去拉人。

>>2.发展。

>>>我第一天在里面发了3篇内容，隔天有两篇登了首页。写了12条文案，被选了2条挂在网站首页。在进入网站2个月后，和他们的运营见面，聊天吃饭看展览，给我纪念品，嗯，还有各位老大们亲手写的给我的话。3个月后，他们把我的介绍挂到网站首页，挂了一个月。

>>>我每次发了内容，里面的运营们，编辑们，都来吹捧。吹到我整个人飘飘然不知道东南西北。

>>>后来我一直产出内容，一个月三篇，一直持续到2010年。完全是欢喜无限地心。每当他们要招聘产品经理，我还一直劝说谌斌童鞋去，谌斌童鞋一直说我对这个网站的忠心，日月可表，青天可鉴。 所以你知道了，动用你可以使用的一切资源，去留下种子的心，让他们从你的网站中获得赞美，获得朋友。和他们深入地交流，不敷衍，不造作。

>>3.难忘。

>>>每个用户都有成长和衰退期，2010年之后，我基本不再产出内容了，但这个时候，网站已经有500w的注册用户了。08年底我注册的时候，才1w人。历史回顾的时候，还能照顾到我们这些个老用户的心，实属难得。 所以你知道了，种子用户每时每刻都在为你做良好的用户口碑传播，不信你看……

`作者：刘路 链接：http://www.zhihu.com/question/19993706/answer/13615533 来源：知乎`

#####2 运营与产品的联动
产品认为用户是傻子，而运营认为用户实在太聪明了。
运营与产品的敌人永远不是对方，而是自己与时间。
#####3 当说到运营目标，我们在说什么

KPI:运营目标并非都是可以量化的标准

思考：

- 为什么会有这样的KPI？
- 老板定义KPI的目的是什么？
- 我们目前所做的工作是否能够支撑KPI的实现？
- 难道KPI就仅仅是一个数值只要我们实现了就好无需再考虑其他？
- 当你开始思考以上这些问题的时候，你会发现不管你思考的对或错，你的运营思维都会得到提升，不仅仅是执行力的提高，而是视野的变化。

>我认为竞争通常从**产品竞争**开始，第二阶段是**营销竞争**，在这个阶段大家拼的是流量，所以渠道极其强势，现在的中国手游行业就处在这个阶段。而在营销竞争阶段以后，就是**服务竞争**。现在大家都在做产品、做营销，但对于社区来说，服务沉淀的越久越香。

——盛大游戏前总裁，蝴蝶互动创始人凌海

####入门篇 后记

`整理人：怪木西西 时间：2015.11.30`

`整理人：怪木西西 时间：2015.11.30`

`购买链接：http://yuedu.baidu.com/ebook/5e5a74d102d276a200292ebc`

##（一）作者介绍

张亮，互联网从业者，知乎互联网领域优秀回答者，擅长积分忠诚度计划、网站产品运营、用户运营。

##（二）本书概述
  
主要会阐述**内容运营**、**用户运营**、**活动运营**中的进阶内容，同时会对**产品中的运营**尝试进行一些拆解。

在互联网产品经理热的今天，关于传统的网站与产品运营的书籍一直非常缺乏，很多有志于互联网行业的年轻人并不明白**一款产品、一个网站的策划、上线、成长、成熟直到衰落的过程中**，除了**产品和网站本身的设计**之外，还有一块非常重要的工作是**针对网站与产品生命周期的持续运营**。

网站与产品运营是一个非常辛苦而非常有趣的事情，希望本书可以为有志于从事互联网网站与产品运营的朋友，开启一扇从学校到社会，从入门到入行的窗，透过这本书，我们可以更好的**理解运营工作**、**了解运营工作的范围、职责**，并且可以**利用一些成熟的方法去解决运营工作中的问题**，实现自身的职业规划与人生价值。

##（三）目录

###进阶篇 前言
###第一章 内容运营进阶
####1.内容运营核心的三件事

- 内容消费者与网站与产品定位息息相关，它决定了网站和产品的内容给谁看，谁会对这些内容感兴趣从而提供可转化的流量；
- 内容生产者是网站与产品内容的发动机，它决定了网站和产品会输出怎样的内容给内容消费者，内容生产者所提供的内容与内容消费者兴趣的匹配，是保证内容流转效率和网站与产品转化能力的动力；

1) 内容消费者定位

控制内容消费者进入最成熟的方案是：邀请机制,另一种方案是护城河。

举例：

- 知乎早期的内容消费者定位是IT、互联网人群
- 豆瓣早期的内容消费者定位是喜欢读书的人群
- 时光网的内容消费者定位是电影爱好者。


2) 内容生产者维系

3）反馈与跟进策略

####2.聊一聊内容的反馈机制与跟踪策略
1. 内容的采集与管理工作中，必须要考虑用户反馈和对应反馈的跟进策略。
2. 反馈机制和跟进策略可以根据平台的不同挑选展现方式。
3. 数据挖掘机制非常重要，但更重要的是对数据挖掘之后的反馈与跟进。
4. 内容不是一成不变的，它需要调整与提高。
5. 内容运营必须要有KPI，但是这个KPI不管是曝光度的指标还是其他指标，指标的意义都不是单一用来达成，而是要返回来指导下一阶段的内容运营工作。

####3.让内容健康的流转

- 让内容到达消费者

>1. 内容消费者是谁？
>2. 他们通常在什么地方活跃？
>3. 他们的习惯是怎样的？
>4. 最近他们在关注什么热点？
>5. 我需要提供什么才能让他们注意到我、爱上我？

- 抓住种子用户
- 内容制造者持续的产生内容

>- 尽量避免在一个时间段内，带来大量的与内容制造者产生的内容类型、内容质量不匹配的内容消费者。

- 好内容制造者的维系工作

>- 这种工作，传统论坛的做法是等级、特权，很多社区的做法通过积分、权重、赞同、感谢，一些平台的做法是加V、认证。

>- 微信此前对于拉赞送奖品这件事情严厉打击，其根本目的之一也是为了避免大量的垃圾内容填充到用户的timeline中，造成太多负面的影响。

####4.如何让社区用户动起来

1. 提高准入门槛。
2. 建立标准，让用户按照规定动作参与社区运营
3. 制造观念冲突，让用户自发站队

####5.当内容从桌面走向移动

移动端内容运营的第一步:定位。

>1.针对性

>>- 针对性是说，你需要仔细的想清楚你的内容是给谁看的，对这些人，你的内容是如何体现出针对性的，要让看内容的人满意，才有可能让他留下来。

>2.延续性

>>- 延续性是说，你需要贯彻你的内容定位的方针，让用户习惯你，从而产生忠诚度，愿意停留在你的平台上，甚至通过各种运营手段的叠加，让用户愿爱上你并愿意主动去分享你提供的内容。

移动端运营的第二个重要的事情:加入社交元素。

####6.当社交与内容碰撞

1. 分享。
2. 互动。
3. 信任。
4. 忠诚。
5. 营销。

当然，这些也只是我个人的看法，做不得准

###第二章 活动运营进阶
####1.活动运营核心的四件事

>①成本预算与活动设计

>>1. 先看能不能借势，再看能不能借力。可以借势的，用抽奖玩，可以借力的用合作分摊成本。
>>2. 如果势、力皆无，那么就要拿出数据说服老板，要么降低活动预期，要么增加活动预算。
>>3. 如果老板说服不了，那么，尽你的最大努力，来设计一个吸引人的活动吧。

>②活动风险管控与应急预案


总结一下，我们会发现，其实所有的风险，大都和“沟通”有关。

>③活动数据监测与应对策略

>>作为活动运营人员，首先要明白，活动是一种短期刺激运营指标的手段，所谓短期刺激运营指标，是说，在活动设计的有效期内，通过活动这种运营手段，有效的提升相关的核心指标——社区可能是用户活跃度、内容新增数量；电商可能是成交量、客单价、转化率；游戏可能是活跃-付费转化率、付费人数等等。

````
《Airbnb是如何通过Growth Hack逐步成长起来的？》http://www.fanbing.net/how-airbnb-bloom-via-growth-hack.html
````
>>我们在这里会发现，Airbnb对于活动运营数据深入的分析以及使用A/B测试对文案进行的调整，对于它所使用的用户推广计划有多么巨大的帮助。

>④活动效果判定与总结

>>1.所谓活动的归纳总结，绝不是活动之后写一篇活动报告这样简单的文本工作。

>>2.归纳总结更多的是为了从一次活动中得出经验和教训，用来对以后的活动运营工作的提升进行指引，而不是追究活动效果不利的责任，或者美化活动效果得到奖励的依据。

>>>1.活动时间

>>>2.活动内容

>>>3.活动效果

>>>>- 首先你得知道数据。然后你得知道数据为什么会波动，有哪些是自然波动，有哪些是你做了调整导致的，还有哪些是外因导致的——比如，季节性因素。

>>>>- 知道了数据波动的原因之后，你要能够明确影响数据波动的原因的主次关系，哪个原因的影响最大，哪个几乎没有影响，哪些是正面影响，哪些是负面影响。

>>>>- 如果你无法知道这些，那么你也不会从中找到经验和教训。

>>>4.经验教训

>>>>大胆假设，积极再现

⑤判定活动效果的2个原则

>1.成本测量原则

>>- 在活动设计时，提出一个总成本和人均成本的数值以及活动目标值，考核活动结束时，成本是否在预期成本以内。

>2.KPI达成原则

>>KPI达成原则是说，在活动设计时，虽然提出了总成本和人均成本数值，但同时也提出了活动目标值，考核活动结束时，是否达成了活动的KPI。

####2.请以系统的观念对待活动策划
1.活动种类

>- 抽奖类活动
>- 红包类活动
>- 收集类活动
>- 返利类活动
>- 竞猜（彩）类活动

2.活动的目的

>- 促进用户行为相关：注册、活跃、付费或者转化以及其他需要短期进行提升的用户行为；
>- 促进网站或产品指标相关：功能使用频次，电商客单价、转化率，社区UGC数量等；

####3.从淘宝的卖家营销工具看活动的系统观念

淘宝为卖家提供了哪些推广和营销的工具：


1.提供出来的系统，应当是总结了大多数需求，可以满足大多数活动规则的产品。

2.如何去总结这些需求，并匹配到自己的运营工作中，才是最大的命题。

3.因此，有系统的活动观念，只是第一步，更重要的是实现系统。不管是一个系统的产品，还是一个周期性的活动计划表。想不重要，落地才重要。

####4.内部活动与联合活动
###第三章 用户运营进阶
####1.了解你的用户

>1.对于开源拉新的工作来说。

>>- 用什么样的方式是可以拉来新用户的，

>>- 如果和其他平台合作，采用第三方联合登录，可以用哪些手段促成用户的后转化；

>>- 如果采用活动的形式，用哪种活动包装用户最喜欢。

>2.对于节流防止用流失的工作来说。

>>-用户在什么情况下会流失

>>-流失前他们可能会做哪些动作

>>-如果要做客户管理工作，我应当选择什么样的方式会让用户觉得被重视从而留下来。

>3.对于促活跃的工作

>>-活动用什么包装、采用什么频率,用户会积极参与而不会疲劳；

>>-什么类型的活动对于促进活跃的帮助最优。

>4.而对于转付费

>>-自己的产品中，哪个部分最让用户无法放弃

>>-为了这些部分，用户是不是有足够的付费意愿

>>-是否需要变通，通过包装的形式，给到用户从而让他觉得值得。

如何了解用户

>1.从数据窥探用户。

>2.直面用户。
>>- 客服事件反馈。
>>- 电话参与回访。
>>- 问卷调查。
>>- 聚类调研。
>>- 内部可用性与易用性测试及反馈

####2.用户运营核心的四件事



从外部游进来多少鱼（开源）从鱼塘里游出去多少鱼（节流）



####3.一些絮絮叨叨有关用户运营的话
####4.谈一谈用户激励
头衔-等级-勋章-成就-排名-积分
####5.尊重而不盲从，保持联系也保持距离
- 切记尊重用户，但不盲从用户
- 切忌和用户走得太近，也切忌没有交集
- 或许，本身就不应该选择，用户的事情应该让用户自己去处理。运营者应该尽量保持一个高的视角去看待运营中的问题，他是管理者，而不是调停者。
- 管理，就是立规范，符合规范者，就奖励，不符合的，就惩罚；同时，要考虑如何将规范落实，而不是一张没人care的纸。
- 用户运营者要心中有数，在整个产品或者网站中，谁是你的member，而谁是你的user。
####6.分级管理，用户运营的必备手段

一个合格的用户运营，非常重要的素质是要懂得对不同的用户有不同的方法去管理、去经营。从而不断的接近自己的目标。
###第四章 移动端的运营
####1.流量，在哪？
- Web时代，不管是投资人还是运营者，大量的关注流量，谁的网站流量高，谁的规模就大，谁就有可能成为市场的领跑者。
- Web的流量越多越好，而App的流量越稳定越好。哪怕你只有10个用户，服务好了，依然有机会拥有10亿用户；反过来，哪怕你有10亿用户，但是不稳定，今天来明天走，可能你最后连10个用户都没有。
- App获取用户的入口主要有以下一些：
>- 应用商店的推荐、推广位
>- 与其他App的换量互推
>- 积分墙
>- 品牌手机预装
>- 各种排行榜
####2.移动端的运营

1.社交与内容运营

>从运营的角度来说，虽然渠道变了，介质变了，但是很多内容运营的基本方法并没有变。变化的是内容要更坚持、质量更高，同时不能单一的仅做内容方面的运营。由于社交的引入，好的内容，被传播的可能性更高，传播后获客的成本可能更低。

2.用笨办法解决新问题



- 用户想什么，说什么，和他自己要什么，可能是南辕北辙的。对于互联网的产品经理，对于用户访谈要千万小心的抽丝剥茧，找到用户真正的需求；
- 而对于运营人员来说，精神层面的激励或许比单纯的物质激励要更有价值和可操作性。
- 传统的运营方法仍然有效，而移动互联网放大了社交与传播，更适合将内容深入，更适合与用户加强互动与沟通。

>- 以内容为主的产品，需要运营人员自己先把内容的质量做起来。
>- 以用户为核心的运营，需要与用户真诚、及时的沟通。
>- 活动设计依然要脚踏实地，去切中用户的需要。
>- 界面炫、互动酷，是噱头，关键还是运营者是否用心去建立与用户的联系，促成用户与产品、用户与用户的互动。

3.移动运营的繁与简

>运营是一件繁琐的工作，但是一旦你要基于用户设计运营方法，不管你背后的逻辑多么健全、规则多么详尽，你要考虑到用户接触到这些运营内容时，是否感觉自然、是否能快速了解自己应该要做的事情。

>> 1.运营最好要有计划，分阶段的达成不同目标。

>> 2.运营最好要有条理，逐步去促进各种数据的达成，更利于用户形成习惯。

>> 3.运营要有方向和关联，如果能够通过一个奖励或者一个动作达成一条逻辑线上的用户行为满足，就不要拆分成多个去上线。

###第五章 用户习惯的养成与其他
####1.用户习惯的养成

1.什么是用户习惯

>- 产品经理:在产品的交互设计中，怎样能够让用户不假思索的使用产品。
>- 运营层面:帮助用户养成对运营节奏的适应、对运营活动的期望。

2.用户习惯如何养成

>- 持续，持续并不等于一个活动做一年，而是每到这个节点，你都有对应的运营策略。
>- 而第二个要点，则是：固化

3.运营人员应该做什么

>将自己的运营计划从1日、1周，提升到1月、1年的周期。对关键节点，进行长期运营策略设计保持与产品、开发的沟通，善用资源养成观测数据的习惯保持对竞品的关注，做差异化运营准备

####2.教育用户or贴近用户？

1.什么是教育用户？

>对用户进行合理、有效的引导，使用户更好的使用产品、参与运营。

2.用户真的需要教育吗？

>- 如果你的设计（无论是产品功能还是运营机制）符合用户的预期，那么用户是不需要被教育的。

>- 如果你的设计不符合用户的预期并且你打算与市面上的竞争对手因为这些设计差异保留出竞争特性，那么用户是需要被教育的。

3.什么时候需要教育用户？

>- 产品有大改版，很多功能发生了改变。运营端必须让用户清晰的了解并适应这些改变。
>- 产品没有大改版，但有新的功能，或在某些特性上有大的改进。运营端必须让用户清晰的了解并爱上这些改进。
>- 产品什么都没有改变，但是运营端调整了机制、新增了活动。运营端必须让用户清晰的了解并理解这些设定。
>- 新用户进入，产品本身的设计可能和市面上的同类产品有较大的区分。运营端必须让用户清晰的了解并认可这些差异。
>- 老用户回归，产品已经日积月累产生了大量改变。运营端必须让用户清晰的了解并熟悉这些改动。

4.应该怎样教育用户？

>教育用户的目的，是引导用户的预期，使其符合操作后应获得的反馈预期，这是管理用户对产品运营满意度的一种方法。

###第六章 数据的那些事
####1.数据的定义

从用户的行为统计而来一堆数值,用来便于需要使用数据的同学进行研究和分析之用的基础素材。

####2.有哪些数据

####3.如何获取数据

获取数据的渠道有很多，而方式基本就是自己做和使用外部工具两种方式。
>- 自己做的话，App可以选择“埋点”、log等方式，而Web可以通过log、日志与按钮埋点等方式去做记录。
>- 外部工具，则有很多第三方会提供服务。

####4如何分析数据

1.确定数据的准确性

> 这里包含了选择数据维度的合理性、数据统计的准确性。如果数据维度选择不合理、数据统计结果不精确，我们可能是无法得出正确的分析结果的。这是基础。

2.明确影响数据的因素

3.重视长期的数据监测

> 在运营数据分析中，经常会使用环比和同比方式来对比数据。简单的说，环比是本日与前一日的对比、本月与上月的对比、本季度与上季度的对比；同比是今年当日与去年当日的对比、今年当月与去年当月的对比、今年当季度与去年当季度的对比。环比帮我们看短期的数据波动，而同比帮我们了解大环境下的数据波动。

4.保持客观的视角

> 数据分析的过程中，客观非常重要，不以物喜不以己悲，做了错误的操作，带来了不利的影响要承认，获得了超出意料的成果要心平气和，切忌挑选有利于自身的结论。这是职业道德的问题，也是职业发展中非常常见的问题。

5.注意剔除干扰项

####后记

`整理人：怪木西西 时间：2015.11.30`