运营是啥，能吃吗？—入门篇（上）

年底换了工作，与运营有关，接触之后越发觉得运营的工作内容比想象的广得多，也越来越觉得自身的知识和技能的欠缺。

首先拜读了大神张亮的大作——《从零开始做运营》入门篇，内容详实，论述清晰，是不可多得的入门级读物，推荐和我一样对运营知之甚少的小白们仔细阅读。

一. 运营是个筐，什么都能往里装

1.运营到底是啥？

一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。

运营的核心任务归结为两点：流量建设，用户维系。

2.运营这个筐里装了些啥？

简单说，分为内容运营，用户运营，活动运营

内容运营

持续制作对用户有价值的内容，保证用户可以在站点获取这些信息

根据KPI降低或提高用户获取内容的成本

协助网站和产品获利

用户运营

开源—新用户拉动、

节流——防止流失与流失挽回

维持——已有用户的留存

刺激——促进用户活跃甚至向付费转化

能够从用户需求出发反向提出产品建议（高阶要求）。

活动运营

日常工作就是策划活动，包括活动文案的撰写；活动流程的设计；活动规则的制定；活动成本的预估；活动收益的预期；活动效果的统计；改进活动的措施

有结构化思维能够帮助产品将活动常态化（高阶要求）

这还只是概述，所以我们知道为啥运营是个筐了吧，因为这些零散的东西都能往运营里装。

接下来，我们详细谈谈内容运营，用户运营，活动运营应该怎么做。

二. 内容运营——将内容视为商品

1.内容运营的初期事项

①建立内容供应链

初期做运营，我们很容易犯这样的认知错误：认为内容运营只是将内容组织呈现出来并推送给希望推送的对象。

其实，我们应该把内容视为商品，从初始阶段就定义这个商品的销售对象、选品和展示方式，进而确保上线后的后台内容流转与前台展示，构建出一条完整的内容供应链

因此初期解决内容运营问题的顺序应当是：

    内容消费者定位（网站定位+受众定位+运营目标）

    内容来源确认（采集或是寻找内容制造者）

    内容标准的确立（有哪些内容、如何展现内容、评判内容质量的标准）

②内容初始化

内容初始化就是在构建好的内容框架下，在用户进入之前，填充内容，这些内容是初期的核心部分，代表网站与产品的价值观。

其中有几个问题需要在初始化之前解决：

    确立好内容供应链的架构。

    确立好内容面对的初始用户群

    想清楚第一阶段用内容解决的问题，并进行内容准备。

    关键路径的梳理与初始内容的准备。

2.UGC类型的社区，如何在持续运营中开展内容运营?

当内容运营走过初始阶段，应该如何进行持续地正式运营呢？作者以知乎为例，给我们进行了阐述：

建立内容标准：

①内容质量的甄别

产品设计上，知乎采用了赞同、反对、没有帮助，作为用户协助筛选信息的工具。

提供内容规范，例如知乎提供了一个“知乎指南”

②好内容的露出与呈现方式

首先推送渠道的选择，优先考虑渠道是否覆盖推送对象以及推送内容的时效性，可参考：

过往的推送数据，使用过什么样的渠道，各个渠道的到达率与转化率如何。

竞品选择的渠道，

用户兴趣点所涉及的渠道，比如搜索引擎。

其次，文案撰写

好的文案能成为运营中的有效助力，那么怎样才能写出好的文案呢？

其实就五点：

了解受众；了解产品和活动；准确表达；突出价值；勤加练习

最后，就是对推送效果的评判，这里涉及到数据分析，下一篇会介绍。

③内容的推荐与整合

当网站或者产品内容逐渐充实，内容运营人员的日常工作中最重要的就是：

内容推荐——让优质内容露出

内容整合——让同属大类的优质内容集结。

其实内容推荐的核心是内容的筛选与内容面对对象的构建。这需要内容运营者在实际工作中针对用户习惯、用户兴趣不断进行尝试。

3.公共平台的内容运营

这里谈到微博微信等社交和自媒体平台上的内容运营方式：

先定位——快速测试，获取反馈——培养用户的习惯——坚持长期的内容运营方针——与内容消费者保持互动——尽量做原创

三. 如何做一个有趣的活动

1.如何策划一个活动

①找到活动理由

时间：法定节假日，季节变化，历史上的今天

产品或者商品本身制定的活动

社会热点、娱乐热点、新闻热点

自造热点（高阶要求）

②设计活动规则

其实就两个原则：流程简单少思考、文案清晰无歧义

还有几点需注意：

    普奖并不一定比抽奖的效果更好。

    抽奖的设计不是越复杂越好。

    活动规则越复杂，用户逃跑的心态越强烈。

    能够采用游戏化或任务化的设计，对把控用户的参与节奏很有帮助。

    活动设计的再好，如果活动的宣传没做好，那么效果还是会很差。

此外，还有一个关键：宣传渠道的投放

首先要知道活动对象处于什么样的生命周期，经常出现在什么地方，从而选择宣传渠道。

2.如何写活动策划

通常一个活动要经历：策划、开发、测试、宣传、上线、监控指标、奖励发放、效果评估。

那么活动策划的一般会分为两个部分：

一个部分是在前端展示的，对象是用户；另一个部分是与开发的约定，如何设计如何实现，对象是开发，必要的时候，需要另外做流程或需求文档，并和开发保持沟通。

那么标准的活动策划包括哪些内容呢？

    活动主题，活动对象，活动时间，活动描述

    规则详情，投放渠道，风险控制，监测指标

    成本预估，效果评估，FAQ

3.活动策划做好之后的事

活动策划完成后的第一件事：协调资源，

资源能否顺利得到，需要考虑以下两点：

    活动的关联指标是不是非常重要的。

    活动的关联指标的达成是不是非常紧急的。

如果这两个原则都满足，那么放手去做吧

之后监督活动上线

各条线的工作计划和时间节点，是否有延迟，完成进度如何。

需求实现完成度，有没有遗漏的需求没有被实现。

上线前各方资源准备情况的检查。

活动如期上线后，每天需数据检查，发现异常及时反馈并联系解决。

活动完成后，也不能松懈，赶紧去写活动总结。

四. 用户运营

用户运营是指以网站或产品的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案甚至是运营机制。

用户运营的核心是开源、节流（减少流失）、维持（促进活跃及提高留存）、刺激（转化付费）。

1.开源：落脚点在注册用户数：

①选择注册渠道和方式

②提升注册转化率

注册时联合登录再绑定资料，比如知乎允许使用社交账号直接登录

首页设置明确的引导机制

2.节流：指保持用户规模，通常落脚点在沉默用户数：

①定义清楚流失的标准是什么

②建立流失预警机制

③对已流失的用户进行挽回（极其困难）

注意：

产品在做改版设计时，一定要充分调研用户和听取运营人员的意见。

掌握用户的使用反馈，及时解决各种运营风险。

掌握用户画像，跟紧用户兴趣点。

挽回流失用户：通过邮箱/短信/系统推送，并设立新规则吸引用户，

用户挽回后更需要引导和关怀

3.促活跃：指提升用户使用网站或者产品的频次，落脚点在用户留存率和用户活跃率：

①定义用户留存与用户活跃的标准

②提升用户留存率

③提升用户活跃度（用户行为、产品使用频次等）

4.转付费：指抓住高价值用户（或称核心用户）的需求，让他们为网站/产品付费，并且想办法持续付费，落脚点在付费用户数：

①通过一系列的行为让未付费的活跃用户付费

②通过机制让已付费的用户持续付费

至此，运营入门篇（上）就分享到这里，本篇主要和大家分享了运营这个筐里都装了些啥，大家能对运营有个大致了解。

下一篇会介绍运营数据那些事，运营切入产品的时机，还有运营小白之5问5答（也是我在实际工作中遇到的困惑，看过本书，有了答案。）

【小曾的话】

这本书最大的优点就是描述清楚了运营工作的框架，我以前从来没接触过运营相关的工作，一直没有清晰概念，即使想学习也无从下手，这本书能帮我搭建出运营的知识骨架，以后我要做的就是不断延伸拓展，构建完整的知识宫殿。