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更好的商业未来，是当营销人干不过产品人

吴异.nova 对 爆品战略 的书评 发表时间：2016-08-17 22:08:34


—— 传统营销的死亡 ——

传统工业时代的核心法则是“定位”，建立让用户信任的认知优势。
互联网时代的核心法则是“价值锚”，找到用户对一款产品的价值锚点。

传统工业时代的爆款是从公司出发，替用户思考。
互联网时代是回到“脑残”状态，以用户为中心进行思考。

定位，这个传统工业时代的核心打法，已经被淘汰了。
（有一部分营销人仍然沉浸在自我陶醉中。）

定位的核心理念是心智阶梯。
战场由商业市场转向顾客的大脑，企业运作从关注消费者，到关注竞争对手。
企业全力以赴在外部建立起差异化定位，让自己突出于竞争对手，希望在用户心智中建立认知优势。
也就是说，认知比现实更重要。

比如：
海飞丝＝去屑
沃尔沃＝安全

这种竞争策略的好处是：带来较强的品牌溢价。也使传统企业特别依赖广告、营销，所谓的“营销为王”、“渠道为王”，就是这种策略下的产物。
但是，这种策略下的产品不仅不是第一位，用户体验更是被严重忽视。



—— 传统企业必须转型 ——

过去的生存法则是“品牌为王”，开始失效，新的法则是“爆品味王”。
过去的生存法则是“渠道为王”，开始失效，新的法则是“用户为王”。
过去的生存法则是“规模为王”，开始失效，新的法则是“口碑为王”。

传统工业时代：以公司为中心
互联网时代：以用户为中心



—— 一切生意的本质都是流量 ——

流量，指的是在一定时间内打开网站的人气访问量。
简单地说，流量就是但为时间内的客流或者人流量。流量不等于客户，只有一小部分流量能产生购买行为。可以想像一个大漏斗，流量就是这个漏斗最上面的部分，也就是源头，其中只有一小部分能变成客户。

不管是传统生意，还是互联网生意，流量决定了商业模式的本质，决定了生意的生死冷暖。

传统企业想要做大，首先要找到一种高效、持续的大流量获取方式：
一、门店为王；
二、渠道为王；
三、品牌为王。

但是，传统企业这种强悍的流量武器，在互联网时代却是大范围失效的。甚至，越是根基深厚的传统企业，面临的挑战越大。

在互联网战场，最狠的垄断就是流量垄断。
为什么所有互联网公司的梦想，要么成为BAT，要么是傍上BAT，就是因为它们垄断着流量入口。

爆品是流量获取成本最低、性价比最高的方式，也是打爆市场的核武器。

爆品的最高境界是什么？
垄断。



—— 如何做垄断市场的爆品 ——

什么是爆品？
互联网时代的超级产品，所有创新是“以用户为中心”，成功要素不再是工厂、渠道等，而是杀手级硬件体验，杀手级软件体验，甚至让用户成为粉丝。

爆品必须具备三个关键：

1、一个极致的单品
在互联网时代，把一款产品、一个卖点做到极致，就能产生规模效应，打爆市场。
比如：小米手机；snapchat

2、杀手级应用
传统工业时代强调的是杀手级价格，互联网时代强调的则是杀手级应用，即要找到用户的应用点，而不是聚焦于功能点。
比如，四川一个辣椒酱品牌，没有讲原料、有多辣，而是起了个名字叫“饭扫光”，这就是聚焦于消费者应用。

3、爆炸级的口碑效应
传统行业的产品是渠道、广告猛推型，不好复制。互联网时代的产品必须依靠用户的社交口碑效应，这很容易引发链式反映，几个礼拜就能引爆。

要想实现爆品，有三个路径可以实现
路径1: 爆品功能，一个功能可以打爆市场。
路径2: 爆品产品，把一个功能升级为产品，就是一个整体的解决方案。
路径3: 爆品平台，升级为平台，可以接入很多产品，引爆很多产品。

Google说过：
一切以用户为中心，其他一切纷至沓来。
在互联网公司的创新逻辑中，技术并不重要，用户体验才是王道。做爆品一定要擅长引爆来自用户的能量。

微信创始人张小龙也说过：
要建造一个森林，培养一个环境，让所有的生物或者动物植物能够在森林里面自由生长出来，而不是建造自己的宫殿。“宫殿思维”就是传统的以公司为中心的思维，“森林思维”就是互联网中以用户为中心的思维。



—— 爆品战略：寻找价值锚 ——

那打造“以用户为中心”的爆品战略，第一步就是寻找“价值锚”。

什么叫价值锚？
心理学上有个词汇叫“沉锚效应”，指的是人们在对某人某事作出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样，把人们的思想固定在某处。价值锚就是从用户的角度出发，从用户痛点、产品尖叫、爆点营销等维度，寻找他们对某一款产品作出判断的价值锚点。

如何打造价值锚？
第一个关键因素是可感知的用户体验，一定要直接可感知。
光打广告没用，一定要把真刀真枪的用户体验做好。
很多人说，颜值就是竞争力，因为产品的颜值最可感知。
价值锚的第二个关键因素是价值链动刀，就是围绕用户的价值链大刀阔斧做减法。我称之为“自宫”。
这里说的“自宫“，就是砍加价率：
加价率＝（零售价－生产成本）／生产成本X100%

爆品还有更狠的一招，就是补贴。




—— 爆品研发的金三角法则 ——

大部分的产品都是垃圾，由迷茫的开发团队制造。
苹果创始人乔布斯对公司所有的产品都有个生死一问：我应该让我的朋友买哪些产品？

打造爆款遵循爆款研发“金三角法则”：

痛点法则：如何找到用户的一级痛点
尖叫点法则：如何让产品超越客户预期
爆点法则：如何用互联网方式引爆营销

关于如何使用“金三角法则”，作者引用了大量成功案例，比如：小米、优衣库、腾讯、华为，也吸取了大量失败案例的教训，比如：格力，凡客，还有人人网，一共将近40个案例。



看完全书以后，彻底感觉我从事了这么久的市场营销行业，
翻——天——了——

但说实话，我更期待这样的未来。
当我们开始回归产品，才真正的回归用户。
也是我真正可以开始爱上营销这一行的时候。



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言者吴异
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