水平营销是营销学之父菲利普•••••••••••••••••科特勒的著作。书中阐述的内容,价值不仅在于论证的缜密,思维的跳跃,而其新颖的思路及想法,让我想起了蓝海战略,未来的商品都是免费的等书籍。这类书籍阐述的主要是一种新的理念。使你从传统的营销思维中挑出来,运用他人未用过的方式。
首先谈谈作者,作为营销学之父。其成就来源更多的是其学术方面的造诣。但其丰厚的企业个案研究,IBM等大公司的培训经验使他的思维不会仅囿于学术。另外,科特勒是一位能在营销学的领地上不断开辟新的领地,如:社会营销,整合营销。
整本书体现的是创新。作者先提出当前市场的演变,然后分析传统营销的优势与劣势,接着是水平营销与纵向营销的区别,最后提出水平营销的观点后重点阐述如何进行水平营销。
1、 当前的市场演变与动态竞争情况如何呢?市场中品牌数,专利数增多,数字化技术发展带来品牌的一系列变化,产品生命周期的缩短,广告的饱和导致新产品难以推介,还有消费者越来越难打动。综上,作者提出一个观点,新产品和创新是竞争的策略,虽然新产品的成功率很低。
2、 传统的营销状况如何呢?传统营销是一种市场细分与定位。当前,如果不能做到市场领导者,就将市场进行细分,找出消费者的重要特征进行定位,然后推出面向消费者需求的产品。这就是分出的亚类别。短期来看,市场细分及定位可以活动竞争优势。但是,长期来看,这种过度符合逻辑的定位及细分容易导致创意丢失。
3、 作者对于传统营销方式并不是全盘否定,而认为,水平营销是传统营销的必要补充。从基础对比来看,纵向营销是通过市场界定获得竞争优势,而水平营销是接近那些市场淘汰的一种或多种需求和用途,目标或情境来努力开拓市场。而关于运作方式,效果,销售额的比较,我就不赘述。但我想提提关于适用的情境。纵向营销的创新容易被消费者理解,而水平营销需要和消费者进行沟通,教育。我想到了霸王的老总提到的,在产品初期进行教育,沟通时,尽可能少投入资金。而当市场逐渐成熟后,投入资金到终端及品牌推广才是道理。这是一种策略。但想成为行业领头者,有时也需要快速在市场中占据自己的领地。而不是从成本角度考虑。
4、 那什么是水平营销呢?水平营销是通过改变产品的情境,目标,需求,用途等进行的营销方式。这是水平营销的定义。作者通过例子来进行深入阐述,个人从后面阐述的如何进行水平营销而更加深入了解了该词的含义。
5、 如何进行水平营销可以分五个方面来阐述。一、方法。分三步,选择一个焦点,进行横向置换,联结空白。这和幽默有类似。但和头脑风暴相差较大,头脑风暴更加强调点子的出现,而水平营销有章程。具体的横向置换方法有换序,去除,替代,组合,反转,夸张等。二、市场层面的水平营销。主要是通过横向置换的六种方法改变场合,目标,情境,需求,时间,地点,体验等。三、产品层面的水平营销,主要是将产品进行分解,然后在选择突破口的基础上运用横向置换六种方法进行改变。四、营销组合的水平营销。阐述重点是运用六种方法,将分销,定价,沟通等进行横向置换。焦点在这些营销组合。五、实施水平营销,需要具备三个体系。创意市场,资金市场,人才市场。对于淘汰的创意。需要进行保留。既可以避免重复,还可以选择其他技巧或随着市场的发展找到其他联结的方法。而归档的方法,主要按照市场层面的,产品的,营销组合的来进行。
6、 最后提提如何评估刺激的价值。可以分三步走。跟踪刺激的购买过程,提取积极有用的事物,找一个可能的情境。也就是实现刺激向建立联结转化的方法。
本书更多的是一种观念及方法论的介绍。对于新产品的推介及业务拓展具有指导意义。但保守的纵向营销是指导市场发展的主流。因此,个人认为,盲目地将水平营销运用到市场分析策划是不科学的。诚如作者所言,水平营销是纵向营销的补充。同时,也归纳了这种类型文章的共性。及在传统的观点基础上引出自己的观点,通过案例,数字来论证。最后提出方法论。这是对于这种类型书的总结。
营销学革命
《水平营销》热门书评
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横向创新营销思维原来这么简单,这么神奇!
5有用 0无用 flyfish1 2012-07-03
知道这本书,是因为《人人都是产品经理》里如何卖包子的多种让人拍案叫绝的创新方式里提到过《水平营销》。正好图书馆里发现了这本书,而且一看竟然是营销教父科特勒写的,虽然比较老,但是毫不犹豫地借了回来。总的来说,书不厚,但全是精华和智慧,每个创新思维方式,都举了一个简短的富有创意的案例。让人觉得有趣,又有...
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横向思维在市场营销领域的应用
2有用 0无用 thinkmost 2006-05-07
1、所谓的纵向营销的模型很简洁明了,应用起来很易上手。2、举的例子非常多,容易理解。3、对于为什么提出水平营销以及比较纵向营销与水平营销之间的区别的论述,很精彩、到位。...
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<<蓝海战略>>与<<水平营销>>同一类
2有用 0无用 hotsauce 2006-07-30
<<蓝海战略>>这本书赢得了很多企业家和经济学者的注意力,作者认为,企业要获得利润高速增长就要开创"蓝海市场",避开"红海市场",蓝海市场就是一个追求低成本,差异化,高价值创新的市场.作者用大量例子来支持它的理论(某一理论,对应某一例子...
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创新可以强求
1有用 0无用 糯米糊了 2015-03-23
总体来说干货不多的薄书。时代变化快,这本书年份比较早了,因此案例都不新。读的时候会想,《水平营销》的思路与《蓝海战略》本质有何不同呢?但后半部分介绍如何运用框架时还是非常惊艳的,可以作为Brainstorming时很好的补充。总之,框架非常实用,但也仅此而已。全书说白了就是教你怎么把水平思维运用到营...
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很不错的
0有用 0无用 心灵天堂 2008-11-21
我们上课的时候老师推荐的,在读书馆借来看过!很快就看完了,觉得别人写真的是好,简单,明了!我们原来的思维都是,纵向的,例如做糖,可能做成蔬果味的,巧克力味的,等等的,但是,都逃不了一个圈子,做水平营销呢?他可以做成什么呢,他可以做一个吃了就不用漱口的糖(呵呵,我自己想的哦)或者是一个把麦片和糖融合在...
书名: 水平营销
作者:
出版社: 中信出版社
译者: 陈燕茹 | 费尔南多·德·巴斯 | [美] 菲利普·科特勒
出版年: 2005-1
页数: 188
定价: 25.00元
装帧: 平装
ISBN: 9787508603216