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星巴克：一种文化的交融

天天 对 星巴克 的书评 发表时间：2014-06-10 21:06:39

看了电子版的星巴克一书，觉得受益良多，简单咖啡的背后是一种体系，一种文化，一种生活方式。
多少先说说咖啡的历史吧！11世纪左右，人们才开始用水煮咖啡做为饮料。但在西元15世纪以前，咖啡长期被阿拉伯世界所垄断，仅在回教国家间流传直到16、17世纪，透过威尼斯商人和海上霸权荷兰人的买卖辗转将咖啡传入欧洲，并且在接下来风起云涌的大航海时代（有兴趣可以看看这方面的东西或者体验一下"大航海时代"这个游戏），借由海运的传播，全世界都被纳入了咖啡的生产和消费版图中。各个国家中都有自己的咖啡文化。在起床后，意大利人要做的第一件事就是马上煮上一杯咖啡。不论男女，几乎从早到晚咖啡杯不离手。在法国，如果没有咖啡就像没有葡萄酒一样不可思议，简直可以说是世界的末日到了。法国人喝咖啡讲究的不是咖啡本身的品质和味道，而注重饮用咖啡的环境和情调，表现出来的是优雅的情趣、浪漫的格调和诗情画意般的境界，就像卢浮宫中那些精美动人的艺术作品。在奥地利的维也纳，咖啡与音乐、华尔兹舞并称“维也纳三宝”。美国人喝咖啡喝得自由，咖啡也同时深入他们的生活中难以分离，影响之深甚至到达没有咖啡不算生活的地步。不论在家里、办公室、公共场合还是路边自动贩卖机，美国人几乎一天二十四小时都离不开咖啡......
这块咖啡市场是毋庸置疑的"大"，"怎么做？"——才是星巴克的关键。
在城市的显赫角落，你会发现“星巴克”的踪迹，至少在杭州是这样。平海路上，我在午后阳光下品尝一杯卡布其诺，或在竹翠掩映处的“新天地”或Shopping后在银泰暂歇时喝同一种口味的咖啡，会在上面加满奶油泡沫，然后放几小包糖末。对我来说，“咖啡”虽然在中国大地上随处可见，甚至连我现在住处的楼下也有“星巴克”，但它仍然像个舶来品，有些文化无法渗透到每个中国人的骨子里。至少在一部分人眼里，“咖啡”仅仅是有钱有闲人的消费品，不像在美国，它已然卖的不是一种产品，而是服务的质量。 　　
当然，书里面探讨最多的是理念——一切行动的初衷。里面没有讲星巴克怎么选址、怎么制定市场计划、如何如何......而是究其根本，也许说得抽象或理想化，但实际上真的做到了，或者说非常接近星巴克想要的样子。星巴克在不遗余力的为光顾他的顾客创造温馨的星巴克咖啡体验。而这种体验的五个原则似乎和咖啡一点关系也没有：
在城市的显赫角落，你会发现“星巴克”的踪迹，至少在杭州是这样。平海路上，我在午后阳光下品尝一杯卡布其诺，或在竹翠掩映处的“新天地”或Shopping后在银泰暂歇时喝同一种口味的咖啡，会在上面加满奶油泡沫，然后放几小包糖末。对我来说，“咖啡”虽然在中国大地上随处可见，甚至连我现在住处的楼下也有“星巴克”，但它仍然像个舶来品，有些文化无法渗透到每个中国人的骨子里。至少在一部分人眼里，“咖啡”仅仅是有钱有闲人的消费品，不像在美国，它已然卖的不是一种产品，而是服务的质量。
站在企业管理的角度上对“星巴克”进行了审视与总结，分别从五点原则（当成自己的事、关注细节、惊喜与愉悦、包容阻力及留下印记）出发，结合企业发展的内外因来提出一些案例并加以分析。
正如“星巴克”前CEO霍华德•舒尔茨在导言中所说：“星巴克的故事在各种意义上都印证了‘想象’的力量”，他们靠自己的“梦想”将单一的“喝咖啡”演化为“雅皮士的时尚”，从开出第一家店到全球三十八国家拥有一万三千多家分店以及十四万多的员工，以平均每天开六家的迅疾之速覆盖城市的各个角落，除了产品够“硬”（最为纯正的咖啡）之外，支撑它的是一种经营理念，那便是全球统一化的环境、服务，让人离家万里却仍然不觉孤单。这种“时尚”也许只有经常出差或留学、工作在外的游子体验来得更为深切，它毕竟是一种外来文化，无法唤醒中国人对“根”般情谊的体会，更多人享受它在于喧嚣一隅寂静、优雅的氛围。至少，像书里描绘的人情化的一些服务，在中国很少见到。
店员和顾客在生活之中建立一种超越两者关系的情谊，那位新婚失去丈夫的莉迪娅，以及习惯与老伴分享咖啡和蛋糕的老太太，让我们看到星巴克致力于面对面服务之外，提供了一种家人般的关怀和体贴，如参加前者的婚礼和其丈夫的葬礼等。但是我更关注中国星巴克的这层关系，有很多人提出质疑，星巴克除了和麦当劳一样来自西方，更为卓越的地方在哪儿？它的环境？咖啡的浓度？我想都不是。一个零售行业要发展，不仅在于产品的不断推陈出新，更重在建立一种与时俱进的人文化服务。中国人辨不清这层关系，一是与文化差异有关，二是跟民族品性有关。性格上的内敛及对洋文化的盲崇导致他们这种单一理解；而星巴克之所以像麦当劳连锁快餐店被人认为趋同，跟中国人的经营方式不无关联，而顾客也深陷本土消费模式的困境无法进一步对其挖掘。也许应该像书里每一小节后面跟贴的小标签一样，消费者和经营者时常提醒自己：这是自己需要（提供）的服务吗？
     一个零售行业要发展，不仅在于产品的不断推陈出新，更着重建立一种与时俱进的人文化服务。一个公司之所能卓越，是由于放眼长远的管理方式，企业激情澎湃的创业精神，一颗情牵社会福祉的心，以及在公司脉络中涓涓流淌的关爱原则。
　　关注细节、惊喜与愉悦。一句话：用心做事。
让我们学会审视和不断提问，它关于品牌的长期发展和提升作了凝炼总结，也让更多人懂得消费和经营的真谛。也许你下次去星巴克可以试着提出一点建议。


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对“星巴克：一种文化的交融”的回应

Jonathan
Jonathan 2014-07-17 09:29:56

写的真好！！！

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《星巴克》热门书评

星巴克

书名： 星巴克
作者： [美] 泰勒·克拉克
出版社： 中信出版社
原作名： Starbucked：A Double Tall Tale of Caffeine,Commerce and Culture
副标题： 关于咖啡、商业和文化的传奇
出版年： 2014-5-1
页数： 320
定价： 49.00元
装帧： 平装
ISBN： 9787508644523