扩充了对于星巴克这一品牌的选址、营销理念、社会意义等方面的认识

读后感：
很全面的介绍了关于咖啡和星巴克的方方面面，扩充了对于星巴克这一品牌的选址、营销理念、社会意义等方面的认识，框架有些不清晰，用kindle hightens按照自己的理解和逻辑整理了值得反复品味的内容。行业知识必记。

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【关于咖啡的一些数据】
咖啡贸易是仅次于石油的全球第二大现货贸易，80%的美国成年人经常饮用咖啡。
loc. 114-115

目前星巴克在特种咖啡店市场占据了73%的市场份额。
loc. 1726-1727

尽管星巴克看似无处不在，它也只能购买世界咖啡产量的2%多一点儿。
loc.2893-2894

美国人每天就要消耗掉3亿杯咖啡，星巴克每天在全球为700万客人提供服务都相形见绌。与此同时，市场还在不断扩大。市场调查公司明特尔表示，2006~2011年，全美的特种咖啡销售将翻一番以上，达到188亿美元。表
loc. 2514-2516

20世纪80年代后期，全球的咖啡销量盘旋在300亿美元左右，咖啡农可以稳赚100亿美元左右。在那之后，受到品牌咖啡大力发展的影响，市场规模增至之前的两倍以上，飙升至700亿美元。但根据奥索里奥的数据，千禧年之后，咖啡农平均每年只能收入62亿美元，远不及20世纪80年代的水平，当初咖啡市场相比之下规模还要小许多。
loc. 2565-2568


【关于咖啡豆的一些知识】
一株成熟的咖啡树每年产量只能制作1磅烘焙咖啡豆
loc. 2683-2683

阿拉比卡咖啡有48个染色体，我们人类也才有46个！”他停顿了一下，给了我意味深长的一瞥，然后继续说，“其他咖啡只有22个”
loc.3068-3069

中果咖啡，也称作罗布斯塔，即咖啡世界中的次品。与味道鲜美但价格昂贵的阿拉比卡咖啡相比，作为其近亲的罗布斯塔咖啡豆产量高，种植成本低廉，但味道极差，使用这种原料制作咖啡需要事先蒸去它的味道才行。为降低成本，大型咖啡烘焙商开始在原料中添加罗布斯塔咖啡豆，并且剂量不断加大。各大公司竞相降低咖啡成本的角逐开始了。
loc. 389-393


【关于速溶咖啡】
四大咖啡企业雀巢、宝洁、菲利普·莫里斯、马西莫·萨内蒂（该企业于2005年买下了莎莉集团的咖啡品牌，包括希尔斯兄弟和MJB）需要购买大量咖啡。它们总计为美国供应了60%的咖啡，并从中大发其财。根据乐施会的数据显示，雀巢的速溶咖啡业务覆盖全球，其利润率可高达26%。
loc.2921-2924


【咖啡店的社会意义】
到了1700年，这里的咖啡馆数量超过了2 000家。那时咖啡馆已经相当流行，顾客甚至会用自己经常光顾的咖啡店作为通信地址。但是伦敦的咖啡馆绝非仅仅是人们无聊之极打发时日，或是胡言乱语的场所。在这里喋喋不休可谓意义不凡——充满活力的咖啡馆闲聊最终推动了世界上首批现代报纸的诞生——《闲谈者》（Tatler）和《旁观者》（Spectator）两份刊物把道听途说的消息提炼汇总，搞得有声有色。在一家咖啡馆中还诞生了首个投票箱，让顾客匿名发表意见，不必担心到处出没的政府间谍以搜寻叛徒为名来找麻烦。 鉴于这些活跃的智力活动和平等的氛围，咖啡馆被称作“一便士大学”，因为当时一杯咖啡的价格就是一便士，在这里顾客可以听到最新的新闻、参与辩论，甚至还能亲眼目睹亚当·斯密撰写《国富论》。如果有哪个伦敦人对科学题材感兴趣，那么可以光顾希腊人的咖啡馆，在这儿艾萨克·牛顿、天文学家埃德蒙·哈雷和著名内科医生汉斯·斯隆曾经解剖了一只海豚，这家伙不知怎么跑到了泰晤士河里。人们每次来咖啡馆消费，都会免费受到启迪和陶冶。
loc. 362-371

在美国为数不多的那些前卫意式咖啡吧并不是因为提供精品咖啡而闻名，而是因为那些场所为艺术和反叛情绪提供了避风港。诸如位于纽约曼哈顿格林尼治村的“什么咖啡馆”（Café Wha?）就接待了很多不可一世的文艺青年，以及年轻的民间名流人士，还包括当时尚名不见经传的音乐家鲍勃·迪伦（Bob Dylan）。
loc. 465-468

咖啡店为这些社会问题提供了解决之道——它为人们提供了消遣的地方。这里环境舒适，适合作为社区联系的纽带，又没有酒精和二手烟之害，咖啡店可以让人们的疏离感得以缓解，这里所提供的咖啡产品也适合大家天天光顾，这里就是英国小酒馆的美国版本。
loc. 1156-1159

咖啡店“就是这样一种去处，人们需要独处，还希望四周能有人陪”。
loc. 1159-1160

对于那些想从纷繁世界中找寻清静之地的人们来说，买一杯咖啡不过就是进入咖啡店风景线的入场券罢了。
loc. 1387-1388

受访者对咖啡本身关注甚少，相反大多谈及的都是感受和氛围。大多数消费者都不大在意咖啡的口感和酸度这些细节，只要味道不差就可以。相反，大家都渴望在咖啡店安全舒适的氛围中获得放松、温暖和享受的感觉。按照康伦的说法，“一个尽善尽美的咖啡店就应该像是公共的起居室”。人们希望获得令人梦寐以求的咖啡体验，这才是理想的受人欢迎的“咖啡时间”。之后，他们自然会乐于为此付钱。
loc. 1380-1384

常常光顾咖啡店的人们都长期占据着店里最佳的位置，这也是他们消磨时光的特权之选。这里，咖啡并不是问题的关键，位置才是。
loc. 1388-1389

城市中没有其他地方，只有咖啡店可以提供一处安全的港湾，让人们可以一连待上几个小时读书、养精蓄锐、谈天说地、认真学习，或是索性什么都不做；无论怎样，你只需要买杯咖啡即可。没有其他任何地方可以让人们与社区发生联系，其实你也知道这无须和某个人具体交往。
loc.3978-3980


【消费者心理】
顶级的利益消费者如今正在寻找能带来满足感的商品，他们需要那种受到呵护的感觉，让他们意识到自己耗尽全力的工作还是可以带来一些有意义的回报的。与西尔弗斯坦和菲斯克交谈过的很多人都表示，拥有价格不菲的奢侈品能让他们对生活更具成就感和满足感。由此针对中产阶级的奢侈品行业应运而生，事无巨细，尽呵护体贴之能事，但实际上，产品越是基础，则越是上乘。比如，23美元一瓶的美宝洗手液，或是11美元一棵的有机芝麻菜。
loc. 1129-1133


让消费者认为自己的品牌代表着某种重要的意义，购买自己的产品并非单纯的物质崇拜，而更像是一种审美的宣言，否则就只能陷入普通商品间残酷的价格之战。
loc. 1408-1409


【星巴克的营业数据】
如今，星巴克凭借其78亿美元的年收入，每周接待4 000万名顾客，拥有1.3万家连锁店。
loc. 136-137

星巴克的顾客平均每个月要光顾这里18次之多，凭借这一数据，霍华德·舒尔茨号称自己企业的光顾频率在世界上堪称首位。
loc. 1311-1312

星巴克已经连续14年保持同一门店的销售每年实现至少5%的增幅。
loc. 1600-1600

星巴克的平均销售额就从79.8万美元增至100万美元。
loc. 1602-1602

从15年前不过百余家店铺的规模，到现在已经成为一支拥有33 000家强大咖啡店阵容的无敌舰队，星巴克的门店覆盖美国全部50个州，以及世界上37个国家。在机场、图书馆、赌场、医院甚至教堂，都有星巴克的身影。没有哪家连锁店可以在如此短的时间内实现这样的普及率。的确，星巴克与麦当劳不具可比性，后者坐拥3万家餐厅，每天可为5 000万顾客提供服务。再给星巴克一些时间。现如今企业每年新增门店2 000余家，平均每天就有6家新店开门营业。此外，麦当劳是通过加盟连锁实现了当前的规模，也就是说，其实是加盟商建立了这些餐厅，而不是公司本身。但星巴克并不实行加盟连锁，所有设计建造环节都是由企业自身完成，这更使它实现如此高速的发展显得了不起。
loc. 1719-1725


【星巴克的成本组成】
在星巴克这样的咖啡店中，你需要支付的费用包括奶制品（占10%，相当于40美分）、人工成本和日常开支（占71%，相当于2.84美元），当然还有利润部分（占11%，相当于44美分）。
loc.2821-2822


【星巴克的营销模式】
在各式广告大同小异的时代里，星巴克选择了一种独辟蹊径的市场营销方式：它为自己代言。所有的门店都成为星巴克的广告牌，它的纸杯和纸袋也是移动的品牌标志，而且公司还确保人们在为自己做宣传时乐此不疲。消费者来到这里，不再是仅仅为了要一杯咖啡，现在他们所追求的是“星巴克体验”。
loc. 1331-1334

咖啡店完全不是风靡一时的短暂潮流，而是正在兴起的美国社会习俗。星巴克在尽可能地四处开店，但几乎没有一家亏本。顾客们也并非因一时兴起才会光顾于此，而是每天必到，有时还是一日多次光顾。正如舒尔茨在温哥华的所作所为一样，他甚至要在一条街的两侧各开一家门店，而两家店都是座无虚席。看似咖啡并非什么时尚产物，因为大多美国人都会习惯性地以此为饮料。也许这一现象将经久不衰。
loc. 1095-1098

强大的品牌对消费者所产生的影响应该就像是巴甫洛夫的条件反射实验中铃声对狗所产生的效应：当铃声响起，即便附近并无食物，狗的唾液都会开始分泌。同理，当消费者一见到某一商标，脑海中就会立刻反映出一系列相关的愉悦体验。星巴克在这方面取得的成绩相当出色，在星巴克登上美国舞台的这10年中，精心打造的星巴克品牌已经成为一个最强有力的存在。2004年，国际咨询机构将星巴克列为世界上第四大品牌，紧随苹果、谷歌和宜家之后。
loc. 1413-1417

在星巴克，我们提供的是咖啡、茶以及希望，另加少许提神醒脑的功效。
loc. 1445-1446

若是没有这样免费提高曝光率的机会，星巴克还有一套聪明的做法，可以以较低成本来向公众宣传自己的新门店，那就是让别人来为你宣传。星巴克的前市场营销人员约翰·穆尔这样解释说，星巴克的“所作所为可称得上具有科学性”。每家门店开张都辅有自己的微型营销活动，通常都是和当地的慈善事业进行挂钩。参加慈善活动并非仅仅是公关行为，它还会为星巴克网罗大量的客户。星巴克通常是指定某一天，将当天新店销量的一个固定比例用于慈善，让不赢利本身作为驱动力，为星巴克的营销推广发挥作用。穆尔称：“这就是有关口碑营销的问题。如果门店将一天销售额的某一百分比捐赠给慈善机构，那么后者就希望能获得尽可能多的捐赠，于是就会出去让尽可能多的人了解这一信息，让他们去买一杯拿铁。”星巴克的前市场总监斯科特·柏德贝利告诉我，为吸引眼球还有一种常用办法，那就是在儿童医院里开店。在他看来，“这是市场营销行为，也是公关行为”
loc. 1833-1841


【星巴克的店面设计】
这种全新的体验式设计充分考虑了顾客的各种感受，从直观（如视觉、味觉）到隐形（如触觉）方面都有所考虑，设计师还想方设法在柜子里展示咖啡豆的不同烘烤阶段。顾客可以将手伸入咖啡豆中，体验舒尔茨笔下的那种动感的喜悦。实际上，星巴克将其大部分预算都花费在“接触区域”，即从膝盖到视平线的区间，其他地方都是点到为止。（比如，天花板仅仅是喷涂为暗色而已。）嗅觉和视觉的感受也受到充分考虑，空气中弥漫着馥郁的咖啡浓香，耳边响起的是精心挑选的音乐曲目，并会根据一天不同时间的情绪变化而进行调整，以满足顾客在不同时段的具体需求。
loc. 1560-1565

马西的体系的不可通融性在很多方面正是其最大的价值所在，通过迫使星巴克只能从预选的几种色彩和装修方案中进行选择，它使得门店成本不会超过预设的水准。马西编辑了一套图册，包括了在门店中使用各种单独元素的图样。公司将所有组件都存储在加州和新泽西的仓库中，当有新店需要开始投入建设时就成套运往当地。对承包商而言，这就像是收到一套巨大的飞机组装模型：只需要按照要求将各部分连接拼装在一起即可。这就大大加快了整体流程，使得整个门店的建设时间从以往的24周缩短至8周，单位成本也从平均35万美元降至29万美元。若是按照2000年前再新建1 600家新店的速度计算，将整整节省9 600万美元。
loc. 1575-1581

公司可以在6周之内就迅速建好一家新店，由于准备工作做得详尽充分，新店几乎立即就实现了最大的销售额。星巴克的适应性极强，其模块式设计组件可以装入最小的零售空间。
loc. 1788-1790


【星巴克的选址要点】
星巴克能遍地开花还要归功于其不可思议的房产开发机制
loc. 1730-1731

星巴克考虑在一个具体地点建造新店时，它会衡量当地的平均受教育水平（受过良好教育的人群更愿意造访星巴克）、平均家庭规模、平均收入水平、在1/8英里的范围所经过的汽车数量、日间和夜间人口比例，以及很多其他数据。
loc. 1777-1779

所谓的理想选址就是“两条主路的交叉路口”，而星巴克对街角的位置简直就是如痴如狂。鲁宾菲尔德继续讲他的“机器”理论，并这样告诉我：“我们打造了一台极富成效的房产机器，锁定全美国每个主要市场的交叉路口后，不停地关注这些路口，就是在等着哪家商铺到期，我们立刻将之拿下。”
 loc. 1781-1784

星巴克不必担心数量过剩的问题，因为在北美市场，它的发展策略就像是军事行动一般经过周密的计划。这里也存在“轮毂和车辐”式的扩张模式。首先，房产部门将美国每座大都市根据星巴克所青睐的特点进行排序——收入高、人口密度高、受教育程度高。旧金山名列榜首，显然蒙大拿州的索柯垫底。按照星巴克式的典型俏皮做派，他们会把这些城市区域进行分门别类，分为“超大杯”市场，即可容纳超过25家门店；“中杯”市场，可容纳25家门店；“小杯”市场，容量不足10家。接下来，星巴克就会逐个按照这个名单去开店。在每个市场开展攻势时，公司都会在城市最繁华地区修建一所造价不菲的旗舰店，这个城市中心地带就是所谓的“轮毂”。星巴克会在“轮毂”的位置按照事先确定的速度星棋罗布一般布满门店，以每年至少10家的“超大杯”市场的标准，直到分析家认为在市郊开店盈利会更多为止。于是，星巴克开始围绕已经确立的“轮毂”部分，主攻“车辐”环节，划分势力范围。 在星巴克进入新的街道或城镇之前，它还会对自己的统计纲要进行补充，辅以若干生意秘诀。负责考察潜在选址的房产部门员工会到附近的干洗店门口张望，以确认这里经手的衣物是否属于家境殷实的专业人士。他们还去停车位查看汽油的痕迹，以此来判断人们具体在哪里购物。甚至还会去超市的民族食品专区去了解当地人对哪种美食体验更感兴趣
loc. 1798-1809

无论是在美国的哪个大城市，如果你朝着市中心的方向驾车行进，就会注意到几乎沿路经过的所有星巴克店都是位于右手方向，这是为什么呢？公司的房产部门很早就已认识到，要想在拥堵的交通中左转停到星巴克门前是件费时费力的事情，若是出来之后再次左拐掉头回到原方向，这足以令早上匆匆忙忙的上班族对星巴克望而却步。将每家门店都建在驾车人的右手方向，会让客户购买拿铁时更加方便迅捷
loc. 1769-1773

为何星巴克喜欢把咖啡店的选址定在音像店或是干洗店旁边？因为这会令该星巴克潜在顾客的接触面翻一倍，公司了解咖啡店可以吸引一定比例的偶然经过的行人进入店中消费，而且与其他生意不同，音像店和干洗店的顾客通常得往返两次，先是把东西放下，之后再来取一次。因此，每次潜在顾客前来租借影碟，就可能有两次机会购买星冰乐。
loc. 1773-1776




【星巴克的社会意义】

>>>满足被宠爱的需求------------------------------------------------
收入丰厚而精疲力竭的打工一族希望能体验到那种受到宠爱的感觉，同时还能让自己再度充电、精神为之一振，那么一杯温热的定制意式浓缩咖啡饮品则是不二之选。这个忙忙碌碌而超级繁荣的社会在寻找情感慰藉时，精品咖啡的兴起似乎是命中注定。
loc. 1135-1137

>>>第三空间----------------------------------------------------------
星巴克的前CEO（首席执行官）奥林·史密斯（Orin Smith）在接受美国《财富》杂志采访时更是直言不讳：“我们彻头彻尾改变了人们的生活方式——想想人们早晨起床后要做什么，他们想小小犒赏自己时又要做什么，人们平时又是在哪里见面的？”
loc. 143-145

所有的文明社会都提供了大家聚会交际的场所，人们可以在这里尽情闲聊、探讨观点，或者就是单纯地放松心情。这类公共聚会场所对于文化的健康发展非常必要，并且可以从中反映出其顾客群的独特性格：伦敦有热闹喧嚣的小酒吧；巴黎街头有轻松惬意的咖啡店；北京有庄重雅致的茶馆；20世纪50年代，有利健康的汽水吧台和酒铺曾现身美国街头。现如今，我们可以将这种温馨惬意、给人带来颇多享受的咖啡馆作为社交中心，而星巴克正是首家涉足于此的企业，它通过将公共空间加以合理运用，使之标准化、品牌化，并推广到世界各地。实际上，这也是将美国式客厅发展为世界性客厅的一种战略。来自世界各地的顾客紧紧抓住这根锁链，使之成为生活中不可或缺的组成部分，这本身就在传递着一个重要的信息。星巴克提供的是奢华的体验、身心的愉悦、社会归属感、安全的避风港，所有这些都是人们所迫切需要的东西。
loc. 192-199

这不是一家简单的咖啡企业，而是通过咖啡这种社会黏结剂，为人们提供聚会场所的第三空间。
loc. 1173-1174

可咖啡店的确提供了一种东西，这是酸奶冰激凌店无法与之相比的，这也为美国社会的一个突出问题找到了解决方案。在忙碌的战后文化中，人们整日都四处奔走、力求便利，麦当劳为人们提供了快捷方便、价格便宜的食物选择，而咖啡店则为处于纷乱而饱受折磨的美国人提供了一处消遣和提神的场所。有了这样的特点，加之其主要产品咖啡本身就容易令人上瘾，充满诱惑，这就促使星巴克成为新的社会文化习俗：我们来到星巴克，是因为我们无处可去。
loc. 1111-1115

我觉得我们是在设法通过一杯简单的咖啡以及一种非常独特的体验来帮助几百万人改善他们的生活，我们营造的是一种社区感受，把人们聚集在一起，并认识到人们生活空间的重要性。在过去几年中，我认为形势越发明显，那就是我们在世界范围内实现了这种效果。
loc. 2052-2055

>>>城市贵族化-------------------------------------------------------------
2001年，美国布鲁金斯学会在对这一问题的一份研究报告中指出，星巴克店的入驻可以作为贵族化进程的一个标志，这方面的其他标志还包括新建艺术画廊、音乐俱乐部、提供代客泊车业务的商家等。
loc. 2227-2229


【星巴克如何应对竞争】
星巴克将强劲对手买下使之出局的做法通常还是非常成功
loc. 1962-1962


【对星巴克的负面评价】
在批评人士看来，星巴克有着如下罪责： · 抹杀邻里的独特性格，采用掠夺式经营策略，将当地拥有的咖啡店扫地出局。 · 从第三世界几百万的咖啡农那里以不公平的价格购入咖啡豆，给他们的生活带来无尽苦难。 · 兜售有害健康的产品（也有损我们精致的口味）。 · 剥削员工，并粉碎其建立工会的企图。 · 通过将星巴克咖啡店向世界全面渗透，使得我们的星球日益变得千篇一律，破坏文化多样性。
loc. 2173-2178


【星巴克对于城市发展及其周边商铺的影响】
我们甚至可以简单计算出星巴克美人鱼指数，通过城市中每10万居民所拥有的星巴克店数量可以相当准确地判断出该地的生活质量。旧金山74.4万居民中有74家门店，得分9.9，分值相当高；克利夫兰市47.8万人口仅有9家门店，得分1.9，这一成绩相当一般；再看底特律得分0.4，看到这一结果估计市长需要紧急致电西雅图星巴克总部了。
loc. 2302-2305

自从星巴克于2002年迅速在奥马哈开设6家店以来，当地自有的咖啡店数量增加了25%，新增了许多夫妻经营的咖啡店。
loc. 2485-2486

星巴克在很多方面的审美重写了美国商界的规则。从色彩到材质，再到音乐和咖啡的浓香，所有搭配都别具匠心，星巴克……已然步入了审美时代，麦当劳代表的是为大家提供便捷的时代，福特则代表大生产的时代，星巴克试金石一般的成功故事，及其在美学方面所做的势在必行的选择，则在是非良莠方面做出了表率。酒店业、购物中心、图书馆，就连教堂都在纷纷效仿星巴克的做法。
loc. 1339-1343