笔者今年考新闻传播学品牌方向的硕士研究生,在等成绩的这个月里,为了准备复试而读完了这本《品牌相关性》,感觉受益匪浅。在书评正文开始之前,我先建议想读此书的非专业人士要先读一些与品牌、广告或者营销有关的基础教材,积累和掌握一定的专业术语,会对内容的理解非常有帮助。
说到广告我们不得不提到威廉·阿伦斯(William F. Arens),同样说到品牌我们亦不能绕过戴维·阿克(David A. Aaker)。作为“品牌资产的鼻祖”,阿克曾经提出了著名的“品牌资产五星模型”,他认为构成品牌资产的五种元素,按照重要性从大到小依次为:品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度以及其他独有资产。这五种元素尤其是前四种,基本上概括出了品牌资产的主要组成部分。这一理论对后来电通公司的蜂窝模型以及凯文·凯勒提出的战略品牌管理理论均具有一定的指导意义。而在这本《品牌相关性》内容中亦有许多地方与此模型有关。
从架构上看,此书基本符合西方人的写作思维习惯。全书共分为三大部分:品牌相关性与市场动态、品类或子品类的创建与管理以及风险与组织。各部分均是案例与理论交叉,通过浅显易懂的案例向读者解释书中观点。各小点分布较散,作为日常阅读无伤大雅,但若做笔记则会发现内容的铺叙略微缺乏了一点逻辑紧密性。另外,书中只会将章节内几个重要的关键词进行解释,至于基础性的术语则没有作特别解释。最后,有些地方翻译的也不是太容易看懂。不过考虑到这本书是一本商业著作而非教科书,倒也无可厚非。
一、品牌相关性及市场动态
在前言及第一部分,阿克首先交代了全书的主旨。其正如标题所写,企业在创建品牌时应该追求“品牌相关性”。而所谓的品牌相关性,实际上就是说在消费者进行购买决策时只考虑到某一品牌,而没有将其他品牌放入考虑的集合之内,使消费者主观上将这一品牌的其他竞争对手排除在外。那么,为了实现这个目的,企业应该怎么做呢?阿克指出,要达到品牌相关性,就必须创建新的品类及子品类,从而构建竞争壁垒,使对手难以“破墙而入”,只能被阻隔在外。而这点,也正是阿克的“品牌相关性战略”的核心。此外,阿克解释了创新的三种类型(即渐进性创新、实质性创新、突破性创新)和先行者优势的概念,这些都为之后的内容打下铺垫;最后,阿克也对品牌相关性进行深入的理解,介绍了诸如品类划分、框架理论、筛选集合、相关性评估等内容。
二、品类或子品类的创建与管理
在第二部分,阿克则将“创建新品类及子品类”这一核心分为四个步骤进行展开,即:发现新概念 → 概念评估 → 定义并管理品类或子品类 → 创建竞争壁垒。
(1) 阿克认为,要创建新品类及子品类,最首要的是要有一个创新的概念,这样的概念往往来源于顾客的未满足需求以及组织无限的创造力。
(2) 找到概念后,组织要对这一概念进行评估,看它是否可行,是否是最优创意。阿克建议组织在评估概念时尽量做到客观,既不要形成乐观偏见而造成资源浪费,也不要抱有悲观偏见而损失大好机会。
(3) 接着,将最终选中的新概念用于定义成为新的品类或子品类。新品类或子品类的定义,不仅要考虑其产品是否能全部或部分传达三大利益(功能性利益、情感性利益和自我表现型利益),也要看其是否能与顾客建立品牌关系。这里的品牌关系,与汤姆·邓肯的IMC理论观点具有一定的联系。它标志着进入了营销2.0的阶段,在这个阶段,人们不再仅仅只关注产品的功能属性,而更多地以消费者为中心。在新品类和子品类的管理方面,则需要用实质性创新和突破性创新去推动。
(4) 最终步骤就是创建竞争壁垒,其目的就在于阻止或最大程度弱化竞争对手,使对手被“弱相关”甚至“不相关”,从而不再具备在这一领域与该品牌进行竞争的能力。竞争壁垒主要有四种:①投资壁垒;②具备能够驱动品类或子品类的强有力的利益点或者一系列优点;③创建超越功能性利益的客户关系;④建立品牌与品类或子品类的强关联。
三、风险与组织
第三部分,阿克主要是介绍了组织在创新时所可能面临的种种风险,如丧失相关性,使品牌成为墓地品牌等,对原因进行了探讨,并提出了如何避免这些风险的办法,如品类或子品类相关性战略,其主要包括保持优势业务、重新定位品牌、获得同等竞争优势、蛙跳式创新四个部分。这四大战略能够有效避免风险,激发品牌活力。此外,阿克还认为,组织必须具有创新精神,并介绍了创新型的三大特质:选择性机会主义、灵活的战略承诺和有效资源分配。
在笔者看来,此书不仅提出了许多阿克自己的观点,也在一定的程度上融合了许多著名理论的精髓,如特劳特的定位理论(强调品牌在消费者心中占据位置,并将其它竞争对手排除在外)、广告运动与品牌运动(阿克在讨论品牌活化的方法时,提出了“创建品牌化活力点”这一方法。其中具有代表性的两个品牌化活力点,即品牌化赞助活动和品牌化社会项目,前者笔者认为其属于广告运动的范畴,后者则明显符合营销3.0阶段的品牌运动内涵,并与O2O、公益营销等概念密切相关)。这些“不约而同”和“殊途同归”都或多或少的表明了,大咖们对当今时代品牌传播拥有大体一致的研究视角。许多概念尽管被提出的学者不同,名称不同,但是许多内涵还是互通的。
最后笔者总结,这本书其实可以归纳成一句话:“最大的相关就是和别人不相关”。组织的品牌需要的是被所有的顾客和非顾客选中,使品牌与这些人们建立联系,同时断开这些消费者与其他竞争品牌的联系。通过开辟一个全新的竞争领域,并不断对其进行调整和变化,从而构建牢不可破的竞争壁垒。
最大的相关就是和别人不相关
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