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把自己卖出去

夕四少 对 广告人手记 的书评 发表时间：2011-12-22 15:12:13

        专业理论书籍，向来看的比较慢。很多东西不是一时就能理解透的，需要时间去思考，去冥想。我不是一个喜欢跟随别人的思维走的人。看书、看电影皆是如此，很多时候我会突然停下来，想想接下来会发生什么，作者或者导演会怎么写怎么拍。所以，这本书花了我很长时间才算读的差不多。
        还在大学读书的时候就听过叶茂中的大名，以搞营销策划和广告创意见长，但没有接触过有关他的任何东西。时间是检验真理的唯一标准，这话本身就是一句被无数实践检验了的真理。毕竟不是任何书籍我们都要从头到尾去一字不落的读完。有些书适合跳着读，有些书适合倒着读。有些书根本就不值得读。毕竟有了不少广告知识积累，所以，本书我着重研读了最后一章的广告案例。
        真功夫、大红鹰、好孩子、赶集网、雅客V9、珀来雅。。。。。。全是耳熟能详的响当当的品牌，原来这些品牌都是在叶茂中手里完成了价值的升级、华丽的转身。现在做广告难，难在一个创意，难在一个品牌的建立。现如今市场上各种各样的产品竞相竞争，几近达到了饱和的境地。但总有有眼光的人可以看透市场，待时而飞。但多数人是跟随者。竞争是残酷的，往往第一个进入的成功了，第二个就很难再有立足之地。第一个失败了，就会为第二个铺平道路，第三个就没了立足之地。好的愈好，差的愈差，这就是马太效应。不是资源分配不均，要在市场占有一席之地，不仅要有头脑，还要懂得营销。酒香不怕巷子深的时代已然走远。
        说到广告，不能不说中外广告的差距。中国广告的特点是时间短、内容直白、广告普遍低俗化。当然，时间短是受制于广告投入资金多少的制约，广告庸俗化是因为没有较专业的广告制作和创意团队，说到底还是资金投入不够，中国人做事情总想着利益最大化。外国广告的特点是时间较长、内容剧情化、广告普遍社会反响较好。因为舍得投入，所以诸如可口可乐、肯德基、麦当劳、阿迪、耐克这些大品牌，都很舍得广告投入，而且广告制作精良，很有欣赏力，在让人欣赏的同时达到营销的目的。这根中外电影的对比相当一致。反观国内很多广告，以恒源祥、脑白金都更广告为例，恶俗的不能再恶俗。虽然它扩大了知名度，但是美誉度并没有与知名度并驾齐驱。有一次我在超市购物，听到一对年轻情侣在讨论。男的说“我们买脑白金吧。”女的说“不要不要，太恶俗了，你没看那广告呀？我们买富硒康吧。”从深层次来看，脑白金广告之所恶俗，还是受制于广告时间的限制，它希求在最短的时间内最大限度地重复自己产品名，以达到广而告之进而实现营销的目的。想赚消费者的钱，又不舍得投入，谈何容易。
        很赞同叶茂中的一句话就是广告是为了达到销售的目的，不是为了多高尚，多有美感，更不是为了获奖。当然还有一句话就是先做对，再做好。我们在做广告的同时，自始至终不能忘记一个原则：就是无论这个广告花了多少钱，做的有多绚丽，不能达到提高社会知名度和产品销量的广告肯定不是好广告。个人认为好的广告有两点要素也就是“两个好”：一是让产品生产商也就是广告客户说好。二是让消费者或潜在受众说好。广告客户说好，广告才能投放市场，才有检验其成功与否的机会。投放后，受众的口碑和之后的购买行动决定了广告的效果。广告效果好了，消费者买账了，广告才算初步实现了它的价值。但这还没有结束，一条广告往往力度不够。现如今的大品牌做广告一选知名广告策划机构；二选坚挺市场投放，也就是影响力比较大的媒体；三实行系列广告分段集中式轰炸。只有如此，才能实现广告效益的最大化。否则，收不到预期效果。
        最后说广告人，中国广告起步比较晚，但发展比较快，为了适应这种现状，经过近30年的发展，中国广告公司林立，但真正能作出好广告且投放市场反响较好的却凤毛麟角。有的广告人根本就没有任何从业经验，不过听到说广告业是暴利行业，也想着分一杯羹。但市场竞争优胜劣汰，中国的很多品牌因为经营不善，每一年都有不少产品、工厂宣布关门大吉，当然新的东西又会出现，如此往复循环。但却很难有一个真正坚挺的国际品牌出现，我们众所周知的无非就是海尔、李宁、安踏几个品牌。说到底中国人重视短期利益，没有大局观念。就如同中国的小农经济，分散经营，饿不着，但也别想有富余。国外是规模经营，标准化生产，所以很多行业的老大都是国外品牌。如同作者书中说的中式快餐一样，虽然中式快餐仍然占了中国市场80%的份额，肯德基、麦当劳只分不到20%。但不可忽视的是，80%的市场份额不是哪一家哪两家企业，而是分散的很多家。如果从单个企业份额来说，老大还是肯德基、麦当劳。所以，我们常说集中力量办大事，国家搞了几个国企，这才在世界上占有了一席之地。但老百姓立马不愿意了，说你搞垄断。看，又回来了，这是小农意识在作祟。不过，国企在为社会提供就业机会和服务这一块也确实做的远远不够，且负面新闻较多，还没有真正负起一个大企业应有的社会责任。话说回来，创造一个知名且坚挺的国产品牌，这需要我们共同的努力、团结，需要教育机制、社会体制的完善。总之，中国广告，还有很长的路要走。首先，我们得把自己卖出去。

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广告人手记

书名： 广告人手记
作者： 叶茂中
出版社： 朝华出版社
出版年： 2011-10
页数： 415
定价： 45.00元
ISBN： 9787505429161