作为当代最有影响力的市场营销大师,阿尔里斯为这本书制造的噱头的确足够吸引眼球。他在书的第一页上就写道:《公关第一广告第二》一定会颠倒营销乾坤,而且号称“颠覆广告传统,引领公关思维”,这调门喊的着实不低。但给我的感觉却是,这本号称颠倒营销乾坤的书虽有一些新颖独特的见解,却远没有当年他那本风靡一时的《定位》来的振聋发聩。本书中一些观点论断显得有些凌乱和生硬,有点牛不喝水强按头的感觉。下面我们就具体聊聊这本营销大师的《公关第一广告第二》
该书很多章节都在强调一点,就是你无法通过广告推出一个新的品牌,因为广告不具可信度。广告只是那些着急着要扩大销路的厂商自我吹嘘的声音。你只能通过公开宣传或公共关系来打造新品牌。显然,此话一出就把广告贬到一文不值。我看到这句话时也是心头一凉,因为既然广告宣传的内容不具可信度,那我们这些未来有可能成为广告人的学生岂不都在努力成为一个骗子?说实话,看到这我心里是不大不服气的。而且这一点在我继续看下去的过程中没有丝毫改变。看到这,我心里一直在质疑:广告无法打造新品牌?此时我脑海里不断冒出一些品牌的名字。后来我细想想发现在中国靠广告打造一个新品牌的例子真不在少数。曾经红极一时但也背负无数骂名的广告“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”没有打造出一个新的品牌吗?“怕上火喝王老吉”的广告没有打造一个新品牌吗?“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀。洋河蓝色经典——男人的情怀。”它没有打造出新的品牌吗?宝洁在中国推出的一系列产品包括飘柔、海飞丝、潘婷、吉列、舒肤佳、哪一个不是通过广告来打造的。你听过宝洁这些产品的公共宣传或是报纸报导吗?显然,他对这些成功树立了品牌的广告故意略去不提,与之相反的是,他在该书的第五页写道:“近来所有营销的成功都是公共关系的成功,而不是广告的成功。”接下来又举了一些品牌的例子说明该产品没怎么做广告就获得了巨大成功。这些例子里面包括微软、黑莓、星巴克、亚马逊在线、红牛、哈利波特、英特尔等,这时我想问阿尔里斯先生,这些公司是多数还是少数?为什么会有媒体报道它们?您应该告诉您的读者和潜在客户,怎样才能让公共媒体报道他们,就像您当年告诉我们如何给产品定位一样。如果您站在客观公正的立场上,我同时还认为您应该把那些靠优秀广告打造品牌的公司也罗列一下,让读者有一个直观的对比,这样岂不是更有说服力?您是不知道这些靠优质广告打造品牌的公司吗?显然不是。在书的161页您也承认万宝路的牛仔广告使万宝路香烟成名,但您仅把这一案例称作例外,我觉得这的确有失公允。
顺便说一下,您举的广告塑造品牌失败的例子,要么是广告做的太烂,要么是产品本身就有问题。您在书中提到一个叫Pets.com的出售宠物用品的网站。它广告的主题是“因为宠物不会开车”,稍微有点常识的人都知道,这个主题烂极了。一个出售宠物用品的网站围绕“因为宠物不会开车”做广告,想想都觉得荒谬。您不能因为偶尔吃到了一个烂苹果就告诉所有人苹果太难吃了,您难道没见过有人吃的津津有味吗?在我看来,广告就像是一柄绝世宝剑,高手用起来可以削铁如泥,无坚不摧。可在街边无赖的眼里,它可能只是一堆废铜烂铁。其实您可能不知道,在您伟大的定位理论指引下,很多广告都能有效的在消费者心中占据位置,形成专属于它的名词。例如在日化用品领域,海飞丝代表去头屑,潘婷代表滋养,沙宣代表专业护理,霸王代表防脱发,这些广告都达到了很好的宣传效果,也成功树立了新的品牌。
看完这本书脑海里还有以下疑惑:广告衰落,公关兴起?广告是昂贵的,公共关系并不昂贵?在你的眼里广告已经成为挂在墙上的艺术品。你甚至认为向任何一个广告撰稿人或艺术总监询问,他们是为了让客户的销售额增长10%还是为了赢得戛纳的金狮奖?你认为如果他们诚实的话,他们通常会承认他们是为了获得金狮奖。显然你忽略了优秀而充满智慧的广告大师的存在。大卫奥威尔在他《一个广告人的自白》中说道:我们做广告是为了销售产品,否则就不是做广告。广告昂贵?您只用了一页零两行的篇幅就证明了广告昂贵,公共关系不昂贵?你的数据呢?对比分析呢?这论断下的太不严谨了。越看越觉得您就是一个劲的想“语不惊人死不休”啊。这让我想起三连冠时期NBA公牛队老板在面对很多人质疑乔丹工资薪酬太高的时候是这么回答的,他回答的大意是:乔丹是NBA球员里最便宜的,你只看到我付给他三千万美金一年,你不知道他帮我卖了多少张门票。好的广告也是这样。
您还认为:广告的数量增加后,广告信息就变成了墙纸。因为数量和种类的缘故,我们很容易把所有的广告信息都忽略了。我认为正是广告数量太多,鱼龙混杂,才需要真正优质的广告从中脱颖而出。竞争越激烈,越有活力,不是吗?恩,说了那么多不好的,下面说点好的方面。其实平心而论,这本如果你的措辞严谨一点,考虑再周全一点,心态放平稳一点,也不失为一本好书,也能给人很多启发。说不定若干年后公关真是第一广告真是第二,那时您就是这一理论的鼻祖了。不过肯定不是现在。
噱头不错,但没有说服力
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60有用 3无用 Anjali 2006-02-27
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广告兄弟,你该退居二线了,你不是没用了,但要有自知之名
26有用 1无用 雪宝 2012-03-19
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读《公关第一 广告第二》,大失所望
20有用 7无用 张智勇 2009-12-26
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疯狂的广告人,请为你的头脑降降温!(代书评)
8有用 2无用 ethan 2008-12-14
疯狂的广告人,请为你的头脑降降温!CALM DOWN,AD MENv 广告死了,公共关系永生。——参见P.2v 广告:使伟大品牌成为伟大品牌的方式,除了广告代理机构的品牌之外。 —— 里斯的绝妙反讽 参见P.98v 广告不是品牌塑造,那是公共...
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硬广的没落,并不代表广告业的没落
5有用 0无用 我系正文 2012-04-17
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