首先感谢赠我此书的Wilson Lin。
这是自己读过第一本有关PR的书籍。原书在美国出版于2002年,引进中国于2004年。对于当时的时空背景而言,这本书的产生的流传一定是有相对积极的作用的,而经过近10年的发展,从现在看来,本书中的观点还是要扬弃地接受。作者想要表达的观点很明显,但对于一个初次接触PR的人来说,难免有一种“这怎么有点忽悠人”的感觉。不过书中的一些话,倒是值得品味或者引发一些思考。
艺术
Minimalism, Pop Art, Abstract Expressionism, Surrealism, Sensationalism, Impressionism, Pointillism, Expressionism, Cloisonnism, Naive Painting, Fauvism, Cubism, De Stijl, Neoplasticism, Action Painting, Kinetic Art......一连串的艺术名词,可以对感兴趣的进行了解。
“艺术的价值存在于旁观者的眼中,这只是说当一个功能性的做法转变为艺术时,它就失去了它原有的功能和能被客观衡量的能力。各种形式的艺术都有其狂热的拥护者……因为世上并不存在评价它的客观标准。”比如茶道?一种新形式的出现可能将旧形式变成一种艺术。比如,必要的时候我会选择手写一封信来表达浓重的情感,而不是发私信。如果为了这封信练了很久的字,拿出一直舍不得用的从国外买回来的质量优良的纸张,被放在自己亲手做的桦皮筒,系好丝带再用香木的盒子交给那个人的时候,那个人完全没有体会出每一件的心血,只是随便看看后说:“写信不嫌麻烦么?”然后放一边不管了的话,我该怎么办?跑题了。“钱就像墙纸一样。除了角上的大数字,你几乎不会注意纸币上印了什么。”个人觉得这样的人太没有生活了。不过,一张陌生的纸币带给你的第一个亮点是什么呢,对于你而言它是不是通常一个亮点就足够了呢。或者说,有些时候展示好一个亮点便是一种足够。刚才那封凝结了心血的信,亮点在哪里呢?
品牌
“创造一个品牌的本质是使该品牌成为在某一类别的第一个,而不是让人感到这种品牌的广告是广告界中的某种突破。”还有类似的“要么你是,要么你什么都不是。”和“如果你不是某样东西的第一位,你就没有办法出名。”Coco Chanel说过:"Best or nothing."的名句,作者何必这么啰嗦。也许正如《为公关时代揭幕》中提到的那样,这是“作者矫枉过正的苦心”。
“广告形象很少让品牌出名,可是出名的品牌却常常让广告形象出名。”身边有一个人曾经很普通,但是这个人总是在校内上主动接触一个红人并被别人看到,后来这个人也小红了,但只是昙花一现。正如书中后面提到,“每个品牌都需要它自己的名字,而不能通过搭别人名字的便车取得成功。”所以腾讯QQ不能叫OICQ,但有多少人在腾讯之后才知道了ICQ呢。“广告不是一切。产品不是一切。印象是一切。”这里的一切是什么意思?似乎暗指“能赚钱”。本书似乎一直秉着盈利才是目的,论据的有利点不是少花钱就是多赚钱。于是“一个老的主题,特别是当它可以倾诉情感的时候,会在人们的心中回荡。”QQ12年的宣传片是在唤起人们心中的印象么?但是现在网络上某视频的第31秒的亮点真的不会让腾讯压力很大么?而现在似乎新浪微博还没有腾讯赚钱,腾讯靠的是印象么?
“一个新的种类、一个有名的发言人、缓慢的建立以及和一项国际活动相联系的发布日期。星星不会总这样为你的品牌排成一排,可是它们安排成这样总是有好处的。”这句话其实暗示了PR团队的幕后英雄宿命吧。
“(有意或无意地)通过遵循公共关系品牌的关键法则树立品牌:建立一个你可以作为第一个进入者的种类。”我想起了某大学的在人们心中的印象。它利用身处上海这个区位优势的金融体质突显自己在相关领域大学中的优越性,同时充分利用自身已有的资源连结热点问题如世博来开展一些项目,为自己宣传。这也符合书中的观点:打造一个品牌要找到自己最大的卖点,和相似案例做对比,在对比中发现自己的价值并树立自己的独特性,利用价值散发诱惑。还可以找出经典印象,分析现有资源,利用天赐良机将资源与历史或具有谈论价值的相结合。只是身边有多少人在这个大学念过书呢,这些人对这所大学的褒贬都显得很无力,人们更多被自己脑海中已有的印象深深影响。就像总有过来人说大学不是你想的那样一样,其实很难影响到那些大学的潜在生源。
对品牌的宣传无需添油加醋,要强调正宗的本质。这也正式很多牌只能成为名牌而不是品牌的原因吧。“在品牌塑造中没有第二幕。一旦一个品牌在人们心目中被牢固地树立起来之后,要想再改变对这个品牌的印象就很难了。一家已经有了这样品牌的公司应该怎样做?推出另外一个品牌。”“接受你在人们心目中已有的一切,然后从那里开始。”青楼女子要立牌坊是打广告还是拼口碑?“打造一个品牌的真正障碍是人们的意识。”说明了这个问题。
其他
“大多数人通过找出其他人认为最好的东西来决定什么是最好的。”这句话不是没有道理,但有些时候人们不是只选择最好的。跟风有时候很安全,有时很无奈。一个一直在用MSN的同事,迫于工作压力注册了腾讯QQ。有一个朋友因为大家都用新浪微博,所以为了保持比较好的人际联系选择了注册,但是发现自己十分用不来。于是身边的事物便有了一部分变成脱离了实用性却也没有上升到艺术性的存在。
“孕育期越长,故事就越精彩。”这句话很喜欢,有点哲。还有“创意越好,把这个创意植入人们的脑中就越费时间。它是新的,它是不同的,它一直处于被怀疑之中。”但是觉得暴发户心态明显的当下,有多少人能沉得住气呢,很多事情都可以套用这句话。还有一个问题就是孕育期结束了之后怎么办,故事精彩了,然后故事就结束了么?
“广告是有其地位和作用的,可是这种地位和作用并非建立在创造性之上,它建立在抄袭之上。广告代理机构会需要采取‘跟踪’活动,即采用那些已经通过公共关系根植于潜在消费者心中的观念和形象。”其实自己对很多产品的印象完全是从广告得来的,我相信自己不是一个人。
“如果你有了正确的战略,即使在战术上犯了很多错误,你仍能够成功。”让人联想到“战略上藐视敌人,战术上重视敌人”这句毛泽东战略和策略思想的集中表达。有些思维方式相反的感觉。
“对每一条规则你总是能找到至少一个例外的。你有这样一个选择:或者你遵从这些规则,接受你因为不违背任何一条规则而可能失去一次机会的可能性;或者你不要规则,在混乱中求生。”
“任何为一家公司工作的人都得是一个多面手。你可能需要做计划,做预算,写报告和做其他很多事情。可是任何这些任务都不应该分散你在专业方面的核心目标。”
“每个人都有他的幸运一刻,你有15分钟的出名时间,请做好准备。”
以上虽有断章取义之嫌,但未尝不是一种收获。
有时我在想,金狮奖是广告界的奥斯卡,银砧奖是公关界的奥斯卡,人民奖学金被认为是我们学校的奥斯卡……我一个奥斯卡都没拿过,如果真的很介意,就把自己的英文名改成Oscar吧。
有时我在想,街旁不断签到,微博不时提到,校内和人聊起,博客写文曝光,豆瓣开辟小站,然后未来某天在这家喜欢的小店是否会和喜欢的人相遇。
有时我在想,自己以后还是不要花时间写信了给别人了,虽然这是自己一个人的情感表达,本不需要回应。
有时我在想,读后感总是充满混乱的气息,正如此刻的心情相仿。
“这个世界曾经很大,现在很想。小得听不见自己的声音。每个人都害怕,都在用最大音量喊叫,我在这里呀……因此我们比从前更难发现彼此。”——《月亮短歌》阮筠庭
听见自己的声音
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