《公关第一,广告第二》的一些疑惑和思考。
也许因为是外国作品吧,看完这本老师和师兄师姐较为推崇的作品后,我对作者较为新颖的想法认同之余,涌现出一些问题和思考
1 广告真的衰落了么?或者说广告真的会走向灭亡么?
首先作者在前面证明广告的没落时用了大量零散的案例堆砌起来,例如在中国市场我们较为熟知的劲量电池。我无法了解这些品牌的兴衰和现状,可是就中国市场而言,作者挑选的这些案例不具有普遍性和代表性。难道在各行各业激烈竞争中惨遭淘汰的产品都是而又重金做过广告的,死亡原因就是因为广告么?或者说,更重视广告,就注定走向末路么?
2 公关是品牌的救世主么?
里斯认为,品牌唯有公关而塑造,除此之外别无他途,只因他来自一个被认为是没有偏见的来源,立足在中国,媒体本身大量的新闻消息备受受众的质疑,当公关吧焦点放在媒体身上时,必然随之会出现一些扭曲的面孔和现状。从媒体本身内容而言,近些年出现了一些新闻广告化,或者媒体的一些广告新闻化,就是其体现;从媒体从业人员而言,会出现黑钱流转和收取私利等,如此一来,公众还会相信这个品牌么,公关还是品牌的救世主么,而不是推向媒体走向末路的罪人?
3 “在收支平衡表里,广告更像是维护费用而不是研发费用。没有广告的支出,品牌就会贬值。”可是在书中很大篇幅和很多例子,例如微软的例子,却在说明,即使不花一分钱做广告,企业也可以做强做大。那么究竟广告对于品牌的价值,究竟存在什么样的关系呢?
4 在说明活生生的代言人十分重要的时候,里斯认为在公共关系中,没有团队努力这回事,如果真的是这样,为什么我们一直强调团队在公关活动中的重要呢?
5关于品牌的产品延伸,在书中作者表明反对产品延伸,建议建立新品牌,一如老师在课上,也涉及到多品牌策略中一些例子,例如麦当劳和麦道。但是老师也说过一些品牌延伸的各种成功,例如美的等,那究竟我们在开发产品的时候,什么时候应该建立新品牌,什么时候做品牌的延伸呢?
6 “ 广告形象很少让品牌出名,可是出名品牌却常常让广告形象出名”可是日常经验,这两者更多的似乎是互为因果。那么两者关系客观来说应该怎么样分析呢?
7 “ “同质产品”:营销不和产品打交道,营销和感觉打交道。要成功地做广告或进行公共关系项目,你得创造比谈论价值更多的东西。你得和潜在顾客心目中的不良印象打交道。 “可是我们知道随着信息社会的到来,注意力成为一种很稀缺资源,口碑传播成为一种越来越重要的的营销方式,谁获得公众的注意,谁就更有可能获得成功,如果真的像作者所说传统广告的目的并不是让产品变得出名而是要让广告变得出名。传统广告是要试图创造谈论价值,而不是创造销售价值。那么通过谈论价值来提升美誉度和知名度,不是一种让品牌走的更远的方法么?
8 “广告的真正作用不是告知信息或者是交流信息。广告真正作用是巩固已经驻留在人们心中的印象。”可是如今中国市场,电视网络广告等似乎仍然是中国百姓获取信息的主要渠道,想象一下,你来到商场,你是愿意买一个经常在电视看到的广告牌子还是愿意买服务员向你推荐的一个没有听说过的牌子呢?
思考:
1 看完这本书后,我承认广告是正在走一条走向衰落的道路,可是这仅仅是因为广告信用环境越来越恶劣而已,无论公关和广告,企业的品牌的强大,关于在于诚信二字。谁能赢得顾客长期的信任,谁就能走更远。
2 在如今传播时代,广告越来越不可信,公关又只能吸引媒体的眼球而无法决定媒体的报道时候,人际传播的效果是最好的,在web2.0的环境里面,通过口碑传播,从而建立起一个人际传播的网络。而公关和广告,是作为营销的两个手段,并不是矛盾的,关键是看使用的场所,不同的场所,不同成熟的市场不同发展战略不同商品使用的手段不一样。我们要做的是如何把它们更好的结合起来。
公关和广告其实并不冲突……
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