注解:
1出售一件商品是很难销售的,真正的钱是靠出售品牌赚取的。
2品牌定义:与其他相同质量的商品相比,消费者愿意为购买这一品牌而多付出价格
3广告的作用不是打造一个品牌,而是保卫一个已由其他方式塑造起来的品牌
公关----创造品牌。 广告-----保卫品牌
4传统的做法:①开发②研究(给消费者带劲明显好处)③广告④持续广告塑造品牌
一:广告的衰落
原因
①广告的数量增加了,广告的开销也在增加
②在很少有活着没有广告的年代,任何广告都是有效的
③广告不再新鲜刺激
二:广告与艺术
1,当摄影渐渐的承担起视觉交流的角色后,绘画变得抽象,成为艺术
简约艺术派,波普艺术,抽象表现艺术,超现实艺术,激情主义,印象主义,法国印象派点画法,表现主义,景泰蓝式画法,天然画法,野兽派,立体主义,新造型主义,动作画法(原创性),运动艺术(亚历山大)
2,广告战中大胜仗:意味着奖项,媒体的关注和新生意(广告人道艺术博物院和电影里寻找独一无二的东西)
三:广告与奖项
1,创意总监(奖项或被扫地出门)
2,广告形象很少让品牌出名,可出名的品牌却常常让广告形象出名。品牌知名度上升时不需要广告,但广告也很可能无法拯救一个快不行的品牌。
3,印象是一切,如何在顾客心中创造一个有利的印象
4,如果你的广告语毫无意义,它对品牌毫无帮助,如果你的广告语有意义,潜在的顾客也不一定会相信
5,广告只有在公共关系树立了品牌之后,才来巩固品牌的地位
6,如果你提前2周订票,而在周六过夜的话,你能省一大笔钱----人们认为航空公司通过高收取平常费用来欺骗消费者。
四:公共关系的兴起
1,第三方的力量
大多数人通过找出其他人认为最好的东西来决定什么是最好的(主要来源是媒体,传言)
2,建立品牌的方式是利用公关
①缓慢的建立,在产品真正推出之前把信息透露给i激发对产品的兴趣和期待
②一个新品种的名字(旋转踏板车)
③一个有可信度的发言人
打造zara这个品牌,全世界发展最快的品牌,传言带动,无任何广告和营销方式
3,在媒体渗透的环境里,你的输赢在新闻界,若你不能打赢这场新闻站,就不能赢得营销方式的胜利
4,用公关重塑一个老品牌
印象是很难改变的,尤其是通过广告的方式
五:树立你的信誉
1,运用媒体,带来可信度
2,公关二阶段:上山和下山
上山的路上展开品牌,接受媒体愿意给你的任何东西,在你把项目推向下一个更重要的媒体之前,你通常要在一些小媒体上公共宣传
3,在某出版物或某个电视上的正面报道---通过复印文章,直接尝试公关等其他方式,不断利用这个正面报道(财富杂志)
4,公关中缺少一个代言人,若想让一个品牌出名,你也要让首席执行官出名。代言人是某个品牌的形象和声音,任何一个公共关系项目的最终成功在某种程度上,依赖于这个代言人的知名度和号召力。
高科技若你的代言人不出名,公司不会出名或成功。代言人需要是一个善于和媒体打交道的人。
5,个人品牌,让自己编的可视的。
刊登在行业内出版物上的讲演,替公司内部刊物写文章,记者在他们报道中引用的话语。
六:处理延伸产品(不可太多)
1,广告时品牌的维护
2,广告只能深化那些已经存在于人们心目中的印象,而非改变它或修改它
3,广告巩固领先地位,是品牌维护而非品牌塑造
4,亚马逊做公关,书籍博览会,流动书摊,赞助著名作家研讨会,图书馆里的亚马逊终端
5,沃尔玛通过传统的小范围的公共宣传的方式慢慢起家,拉着横幅的游行队伍,拉拉队,步行表演对,充气飞行物,沃尔玛现在每年广告宣传10亿美元,主要为了抵御竞争者
七:广告与公关的区别
1,公关是线性的(一件事情带出另一件事情),广告时三位的
2,广告采用大爆炸的方式,公关缓慢建立
3,广告是不可信的,公关可信
县展开公关,再做广告。
创造品牌,先出售品品牌,再谈广告
《公关第一 广告第二》热门书评
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没落的广告:挽歌和预言
60有用 3无用 Anjali 2006-02-27
布帘狂舞,窗外已是风雨大作。我在宛如末世黄昏的幽暗中写下这个矫情的标题,心中却还算有些想法。刚读过的这本书英文名字The Fall of Advertising & The Rise of PR,直译乃是“广告的没落和公关的兴起”,较中文译名“...
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广告兄弟,你该退居二线了,你不是没用了,但要有自知之名
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读《公关第一 广告第二》,大失所望
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疯狂的广告人,请为你的头脑降降温!(代书评)
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疯狂的广告人,请为你的头脑降降温!CALM DOWN,AD MENv 广告死了,公共关系永生。——参见P.2v 广告:使伟大品牌成为伟大品牌的方式,除了广告代理机构的品牌之外。 —— 里斯的绝妙反讽 参见P.98v 广告不是品牌塑造,那是公共...
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硬广的没落,并不代表广告业的没落
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本书未能明确给出广告与公关的定义,但不难理解,书中所说的广告即是硬广,公关即独指新闻报道。书中通过一个个案例的方式,阐述了广告的没落,公关的崛起,及品牌定位理论。(确切而言,作者的核心观点是认为不应该用广告去建立品牌,品牌的建立应该用公关的方法,而广告...