广告企划的艺术——AP是如何改变广告的(书摘)

《广告企划的艺术——AP是如何改变广告的/Truth，Lies & Advertising——The Art of Account Planning》，[英]乔恩·斯蒂尔（Jon Steel）著，孙宁，刘士平译，中国三峡出版社，2003年1月第一版。

…奇爱特/第伊、福伦·麦克艾里克、GS&P等广告代理公司的业务记录。
1992年7月，《广告周刊》杂志发表了一篇《新业务之斗士》的文章，该文章按照时间顺序记载了大量赫赫有名的成功案例。这些案例的共同特点，客户和广告代理内部人员都在策划的影响下为广告开发过程做出贡献。
1995年4月，刊登在《广告周刊》的一篇题为《物种起源》的文章中，待伯拉·格得曼写道：“感谢策划协会和杰伊/第伊公司为苹果品牌制作的‘1984’；感谢委顿肯尼迪公司为耐克策划的广告活动，以及GS&P制作的赛格品牌和挪威豪华游轮航线的广告。

我不鼓励我的学生们去读10个版本的实践记录，相反，我会让他们在酝酿事件写作的时候，只读一个有关记录，而去做9件不相干的事。读历史、小说、诗歌——尤其是诗歌，因为诗歌和新闻的结构、风格和新闻之间的相同点是很明显的。看看历史书籍回到过去，而不是每天忙于看报纸；或者走一长段路、散步、聊天，或者做别的什么事情，让大脑思考其他知识。——敞开生活，敞开思路。

如果你找不到答案的话，不要着急
我作计划员的最坏的经历，是我想用臆测和技巧把自己武装起来出去作一个项目调研，以为它们可以揭示我要找的独家消费者心理，结果却彻彻底底地空手而归。
这可能因为我的工作没有做好，如果是这种情况，我就应该再出去试一次，但是，当然也存在本来就没有答案的可能。这个产品没有竞争者未曾提到过的独特之处，他们之间并没有什么实质性的区别。在这种情况下，与其试图发明一个事实上不存在的不同之处，或抓住一个不相关的特点并把它夸大，加大其重要性，倒不如指望广告制作，把广告作为一个潜在的不同点。

1992年7月，一本《广告周刊》杂志专门报道了一则有关广告AP的实例。这篇文章用了一个令人尴尬的标题“新业务骑士”。它讲述的是我公司在年初时为SEGA公司的录像游戏策划的广告促销。文章的开头是这样的：
在GB&S公司为美国SEGA公司做广告创意演示前的不到两个星期的时候，该广告代理公司的AP经理琼斯第尔召集广告代理委托人开了一个会，开诚布公地表示“我们还不能展示我们的工作。”在过去的几个星期里，GB&S公司的企划人员采访了100个孩子，实际上，他们与这些孩子相处了一段时间，了解他们对录像游戏的迷恋疯狂程度。在这些深入调查的基础上，古得拜为SEGA公司编制了一些电视广告片初稿。可是经他们辛苦调查过的孩子们看过了后，却觉得这些广告很乏味。古德拜只好重新对这些广告进行修改，否则他是无法赢得这个价值6500万美元的项目的。
这是个戏剧化的故事开头。企划人员在向代理公司委托人展示广告初稿时使用了他的否决权，而且恰值新业务开展得红火之际（正值安迪柏林离开公司之时，公司面临比以往更大的压力）。虽然这些故事听起来扣人心弦，但是与现实发生的并不完全一样。
企划人员的确与热衷于录像游戏的青少年相处了几个星期。在采访的过程中，他们有了一个非常清醒的认识，即录像游戏绝对是青少年和儿童们独家统治的领域。孩子们沉迷在游戏之中，暂时逃脱成年人给他们的压力和影响力，他们可以主宰个人的命运。孩子们有自己的语言，自己的代码，自己的等级，这些是成年人无法理解的。孩子们在游戏的不同阶段和级别中驾轻就熟，而成年人还没玩几分钟就面对节目结束的指示。孩子们是凌驾游戏的大师。
我们觉得这个发现非常重要，并且根据这个发现发起了一次电视广告促销活动。在一个电视广告片中，屏幕上出现了快速行驶的赛车，有一个干巴巴的声音说：“他们可以开汽车。”（在屏幕的一角是断断续续的几个字：“速度…宝贝…会…咬人…”）那个声音又出现：“他们可以决定蛋糕上能堆多少冰淇淋，他们决定什么时候睡觉…”（又出现一些字：“在…午夜…在拂晓…做爱…”）这时屏幕是一个被一件狭小的衣服紧裹着的女人在一个水平遮挡物的后面旋转，一个声音说：“他们可以去看R级电影…”这时震耳的音乐插入，我们看到一组音速豪猪游戏的连接镜头。“…可是这将是地狱里寒冷的一天，”那个声音继续说，“在成年人进到SEGA音速Ⅱ级之前。欢迎进入下一级。”
在另一个片子中，有一个叫米奇的男孩子正在玩音速Ⅱ级，并实现了他的进入Ⅶ级的伟大计划。他的爸爸，一个相貌平庸的人，对他说，如果他不把游戏停下来去做功课，长大就不能成为像爸爸那样的人。后来我们听说，恰恰因为这个忠告，米奇又有了更伟大的计划——进入SEGA音速Ⅷ级。欢迎进入下一级。
我们把这些摄像头拍成录像，对其效果感到非常满意。SEGA公司的人看了后，也认为这些镜头“正中下怀”，这样我们就心情愉快地着手准备对消费者进行调研。
我们的焦点小组由深谙录像游戏的青少年组成。第一天晚上的讨论由我们的另一个企划人员爱丽娜海拉古奇主持，我和杰夫·古德拜，还有里奇西尔沃斯顿以及参与广告制作的有关创作人员坐在观察室里。看完录像后，第一个发言人的话泼了我们一头冷水。
“太讨厌了。”（孩子们总是说实话，这难道不好吗？）
接着，批评的言辞像雪片似纷纷压来。后来的几个焦点小组的讨论也大致相同。孩子们认为这些广告片节奏缓慢，乏味无聊，缺乏音响深刻的游戏场面的镜头，而且没有新东西。
“我们知道大人们不擅长这些游戏。那也应该有点新东西。”
“SEGA不应该侮辱我们的父母。”
“你们放到的镜头不时音速Ⅱ级里的——是初级音速Ⅱ级，那太简单了…”
最不留情面的批评是：
“这些广告片一看就知道是成人写的。”
“编广告的人绝不是游戏高手。”
这时，在观察室镜头后面观察的古德拜和西尔沃斯顿已经决定从头做起。
其他创作人员也表示同意。
直到这时他们才想起征求我的意见。我说，没有我的意见你们不是也已经作出正确的决定了吗？
事情的经过就是这样。没有面红耳赤地争吵，也没有人行使否决权。企划人员只是创造了一种氛围，让创意人员亲眼看到，亲耳听到人们对他们的广告作品的反应。当他们认识到自己的失误时，就会下决心重新开始。
他们确实是从头开始的。最后制作完成的广告片我是无法用情节串联版来叙述的。因为他们得知孩子们觉得原先的片子太冗长缓慢，就加快了速度，而且是大大地加快。原先片子中的信息量太少，或游戏镜头太少，他们就补充了一些。有些地方原先用60秒钟播完的镜头，现在用15秒钟就完成。也就是说，在一些广告片中包含了大约70个不同的剪辑镜头。广告中不提及任何“孩子的世界”的思想，但是片子中疯狂的速度、庞大的信息量和独特的语言就自然地把成人挡在门外，就像游戏本身不接受他们一样。每个广告片都代表游戏进入下一级时的速度、噪音，甚至在许多情况下是一种低级趣味。在后来进行的调研中，来自SEGA公司的人和我们这些成年人都讨厌它们，觉得简直是对人的一种侮辱和冒犯，可是孩子们喜欢。
SEGA最终雇佣了我们。在几个月的时间里，在这个体现无政府主义，冠以热门音速标题的广告的支持下，SEGA公司打败了他们的最大对手任天堂公司（NINTENDO），在日益增长的录像游戏市场中占据了第一的位置。

启发：洞察来自真正深入的了解，变成被观察对象的一员。在这个案例中，小孩子逃避的是成人的压力和现实社会的沉闷无聊，但是同时又对父辈有感情，而不能容许广告对他们的露骨嘲讽，他们喜欢急速、自由、震撼的音乐，主要是缘于年轻人的本能，其次才是对现实的抵御。操着另类语言靠近某个群体的愚蠢的行为，他们马上就能识别出来你不圈外人。

让伟大的思想永葆活力
90年代初，由GS&P为CHEVYS墨西哥饭店制作的广告促销活动就是一个很好的例子。这次活动的广告创意发展调研始终与活动的主导思想紧密相连，显示出巨大的优势。尽管该公司的规模仍局限于一定区域内，但是我们公司为它发起的广告促销活动是效果最佳的一次，不仅大大提高了公司的销售额，而且还吸引了众多外资为多大业务筹措资金，并夺得了很多创意奖（嘎那金狮奖，Oneshow金铅笔奖），广告效果奖（爱菲大奖赛金奖）。然而，在创意发展调研的第一阶段，我们险些葬送了这次活动。我一直相信，如果这个活动交给一个不熟悉广告业务真谛的调研人员去做，不给他大胆尝试各种创意思想的权利，让他有机会了解人们的负面反应，那么这次活动注定失败。
在我们接受委托的当时，CHEVYS是加州一个拥有30个连锁饭店的企业。饭店里的装潢色彩艳丽明快，服务员唱着歌为你服务，而且在饭店庆祝生日的客人可以免费获得墨西哥阔边帽作为礼品。墙壁的造型是冠状的，从地板到天棚都贴满了CUERVO海报，饭店提供的食品比所有墨西哥饭店的都新鲜。饭店的菜单上醒目地印有“最新鲜的墨西哥饭菜宣言”，向顾客作出了十项承诺。
厨房里没有罐头盒。
坐下后两分钟之内就送上热乎乎的炸薯条。
我们的鳄梨色拉是用最新鲜的鳄梨制成。如果你不相信，我们可以送你一粒果核回去栽种。
等等。
创意小组产生了一个想法，广告应该反应CHEVYS饭菜的新鲜度。把电视广告片制成录像带，当天播放，用过后就销毁，不再使用。第二天再制作一个“新的”电视广告片。每个片子都强调CHEVYS新鲜食品的一个侧面。而且要出具广告就是在当天制作的——也许用一条报纸新闻标题，或提及报纸披露的某条消息。不论是什么，一定要让人觉得无法提前准备的东西。
CHEVYS公司和广告代理公司的每个人都为这个想法而兴奋，尤其是当我们想象当天的广告片具有相当高的新闻价值有利于一些公共关系的建立，从而弥补我们的预算不足，扩大影响面。但是我们双方都认为有必要先在一些顾客身上试验，主要出于两个理由。第一，我们当然要看一看结果是否会像我们想象的那样。单更重要的是，我们还想知道是不是切实可行，因为表面上看运作起来会很麻烦。广告中的某些镜头可以预先摄制，例如，饭店里的食品，准备做色拉的西红柿片，从制饼机上滚下来的玉米饼，咝咝响的FAJITAS被送到桌子上，用餐的人个个心花怒放。可是，广告片的重头部分，证明食品新鲜程度的部分，必须在早上4点钟左右开始摄制，8点钟拍完，10点钟编辑完后请客户到摄影棚审核批准，或提出修改意见。到了中午，制作完毕的片子要送到旧金山电视台，通过卫星传送到萨克拉门都电视台。
1992年5月15日晚上，在萨克拉门都市进行了第一次焦点小组调查。文案撰写人斯弟芬辛普森，和他的艺术指导合伙人，翠西负责摄制和编辑。由于不能亲自去电视台送片，他们把这个任务交给我，我开车到萨克拉门都，将片子放给两个焦点小组看。
图6.1就是这个实验性广告片的情节串联版。上面标有日期。有意思的是，那天的旧金山《观察者》报的标题报道的是洛杉矶警察局的几个警官因殴打美籍非洲人罗迪金而被起诉的新闻。
电视广告片是这样开始的：当报纸从印刷机上滚下时，《观察者》报的一个雇员说“1991年5月15日，星期五”。一个标题显示牌上写有“本片今日制作”的字样。第二个标题显示牌补充说“就像CHEVYS饭店的每样食品”。当写有饭店招牌菜的显示板出现时，有一个声音说：“午饭在CHEVYS吃。今天的鲜鱼是长尾鲨。并且涂上了皮克德加罗酱。”快速镜头闪现冒着蒸汽的食品被送到桌子上，男服务员在拥挤的店堂里穿梭不息，用餐的人个个吃得惬意。一个声音继续说：“好吧，既然你没赶上午餐，晚饭再来吧。可要早点啊。”镜头由一堆报纸沿着传送带滑过而结束。“CHEVYS的新鲜墨西哥饭菜。没有比这再新鲜的了。”
根据计划，一切工作就绪。然后我安全地抵达萨克拉门都。当按计划拨完所有片子后，两个焦点小组的受访者却对我说，这是他们见过的最糟糕的广告。“很无聊。”“耻辱人。”“谁在乎长尾鲨？”“那些报纸有什么意义？”“制作广告的人去过CHEVYS吗？”“他们说广告是今天制作的，可我根本不相信。”“哪儿写着呢？我怎么没看见‘今天制作’的字样。这可能吗？”“广告质量太差了，歪歪扭扭，看不清楚。广告上的食品也很难看。”“我讨厌那家伙的声音。”
录音带上的声音是文案编辑斯迪夫辛普森的，我知道他正在观察镜后面。我当时想象着他听到后一定想用鞋带上吊吧！
显然，大部分的受访者并没有接受到广告片是当天制作的信息。写着“本片今天制作”字样的牌子似乎没有引起大多数人的注意。
少数看到的人也表示不相信。有些人认为这实际上根本行不通。另一些人认为有些地方有点虚假。（也许他们认为是CHEVYS精心策划的，把录像带交给新闻界，等有人告发了再把事先录制好的广告发行出去。即使是OLIVER STONE也不会购买这个广告。）在许多人对这个粗制滥造的广告录像大加批评的同时，一些人还以打上字的牌子为证，说这个广告片“人为修饰的痕迹太重”，不可能在一天之内完成。
如果人们不知道，或不相信广告片是当天制作的，那么这个粗制滥造的广告只能说明CHEVYS根本不在乎自己广告片的质量。这也就意味着CHEVYS也许不在乎自己的食品质量。换句话说，广告起到恰恰相反的作用。
在第二个焦点小组中，人们照例如此强烈地大加批评了一番，时间持续了大约八个小时。我对受访者说，我已经完全明白了你们的意思，然后把录像带从录像机上取出来，即刻就扔进了垃圾桶里。
我说，“让我们来谈点别的吧。”我发给每个人一份印有“最新鲜的墨西哥饭菜宣言”的菜单，奇怪的是他们大部分人没有看到这菜单上的这个宣言。（后来我们发现，他们从未看见的原因是因为宣言放在折叠菜单的后面，除非偶尔发现，否则很少有人去注意它。）人们对这个宣言的反应要比对广告的反应积极。
“这太酷了。”
“这些话为什么不放在广告上说？”
“好，这才是广告应该表达的。‘新鲜’这两个字太棒了。”
我又问他们，刚才看过的广告是否表现出要说出这层意思的企图。没有，谁都没有得到这种暗示。
难道是长尾鲨的问题吗？在宣言中他们不是也看到新鲜招牌菜吗？他们同意，招牌菜没什么不好，但是长尾鲨…这可说不准。我问他们有多少人尝过长尾鲨，一个人也没有。
他们想讨论的宣言内容是色拉、薯条、玉米饼还有加卡摩尔有关的东西：即那些被许多人认为是最能检验墨西哥餐馆饭菜质量的普通开胃菜。
一个受访者说：“如果西红柿和虾仁果真像宣言上说的那样，那就太好了，一想起它说得那样，我就想亲口品尝。”
我问：“如果广告制作人在广告上宣传色拉，或要说明在顾客入座两分钟之内，热薯条就被端上桌的话，那么这个广告是不是更有意思呢？”
大家都赞同。
“可是我还是不明白报纸跟这个广告有什么关系。”一个尖刻、难对付的受访者说。其他人也附和着。表现出是当天制作的又有什么意义？
我的办公室正好与里奇西尔富斯顿的办公室对门。当我们的办公室门敞开着时，两个房间里的人总能听到对方在电话上的谈话。前几天，我听到里奇与朋友在电话上谈起给CHEVYS做广告的事儿。他当时显然很兴奋，对朋友说：“我们要为最新鲜的食品做广告，我们制作的广告将是最新鲜的。”现在，在受访者们再次对广告中无关的内容开始攻击时，我认识到了，西尔富斯顿对广告最简洁有趣的描述，这一点在广告中其实并没有表现出来。我们缺的也许就是这种联系。
我对焦点小组的人说：“我现在还说不准，但是我认为广告作者引用报纸的意图是要表明，为最新鲜的食品做广告——也就是你们都喜欢的宣言中的内容——他们要创造出最新鲜的广告。为宣传新鲜的色拉，他们要制作出新鲜的电视广告片。”
“他们为什么不说出来呢？”有人问。
“宣言要比他们制作的广告好得多。”
“他们应该说出来。我非常喜欢那些话。”
“这就是为什么他们用报纸吗？”
我说企划人员应该花更多的时间倾听，我其实是说他们应该花更多的时间窃听别人的电话谈话。当然这对局外人来说是非常困难的。
5月9日，海湾地区和萨克拉门都都播放了这则广告片。广告片是这样开始的：斯迪夫和翠西带着录像机在旧金山玛利那绿色广场（MARINA GREEN见图6.2）上，紧跟在晨练的跑步者后面。一个活跃的墨西哥流浪乐队一直在起劲儿地演奏。“对不起！打扰一下！”辛普森大声喊着，试图想吸引一个女跑步者的注意，却没有成功。另一个男跑步者倒是停了下来。森普森问他：“能告诉我今天几号吗？”
“今天…今天是5月…5月9号。”
我们从画面上看到那个男子带着一块圆形的，好像是用鲜艳的颤动的绿色铅笔画出来的手表，上面的日期是“5.9”，这时，一个画外音出现：“我们在几个小时之前完成了这个广告。我们称它为新鲜的电视。”“新鲜的电视”几个字也是以同样晃动的形式出现在屏幕上。周围是红绿相间的框框，以突出中间的字。这时我们又看见西红柿和洋葱被切成薄片。
画外音继续说：“在CHUVYS，我们几分钟之前刚刚做好红色拉，我们称其为新鲜的墨西哥菜肴。”屏幕上出现‘新鲜的墨西哥饭菜’。
“新鲜的电视”，画外音继续着，斯迪夫和翠西继续追赶另一个跑步者。“新鲜的墨西哥饭菜。我不知道。现在我们在新鲜墨西哥菜馆吃的要比在新鲜电视里吃的要好得多。”
最先出现的是那个女跑步者渐渐跑远了。“别害怕，我只是想问你一个问题。”辛普森大声喊着，因为他和翠西已经被甩掉了。
6月20日（见图6.3），另一个广告片又播放了，还是以一个墨西哥流浪乐队演奏的乐曲开始。辛普森喊着：“免费接受测谎器测验，仅提供一天！”
一个男子被连接到一部测谎器上，他正在接受辛普森的提问：“能告诉我今天是几号吗？”
“6月20号”。他回答，同时机器的铃声响起，表明他没有说谎，通过测验。
一个声音出现：“本片今天制作。”这时又有一个修女被连接到测谎器上。“6月20日。”她微笑着说，铃声又响。
“我们称其为新鲜的电视。”画外音起，‘新鲜的电视’字样又出现在屏幕上。现在我们看见用新鲜的鳄梨制成的加卡摩尔，被浇上从柠檬里挤出的鲜汁。“在CHEVYS，我们的加卡摩尔每天都新鲜。我们称其为新鲜的墨西哥饭菜。”画外音继续着。屏幕上出现“新鲜的墨西哥饭菜”。“在CHEVYS，我们每天都制作新鲜食品。喂——我们说谎了吗？”
一个牧师被连接到测谎器上，有人问他“打高尔夫球时你作过弊吗？”
“是的。”他胆怯地答到。这时铃声又响。采访人的笑声。
“你打高尔夫球经常作弊吗？”
“不，很少。”紧接着响起一串刺耳的嗡嗡声。屏幕上是一个又大又红的叉号，突出着他说谎的罪过。