品牌理论的发展,经历了从古典品牌理论,到现代品牌理论,再到当代品牌理论三个时代,也诞生了一批有影响力的品牌流派和品牌代表人物。不过在这些研究理论中,极少看见中国学者的身影,也难看见中国学者有代表性的成果,更没诞生中国自己的品牌流派,中国学术界对品牌问题的研究,与世界还有较大的差距。
不过,在整个国际学术界,品牌研究还处于初级阶段,对品牌研究的范围、概念、范式、体系等,也都还没有一个比较公认的说法,因此学校的品牌教学,企业的品牌规划、品牌实操等都感觉一地鸡毛,大有无从下手的感觉。在实际教学过程中,我既讲过古典的品牌理论,也讲过现代的品牌理论,还讲过当代的品牌理论,但一种整体的感觉,还是缺乏一个像4p模型那样把品牌理论给一体化的东西。
当我看了刘晓彬同志的品牌三角模型,我眼睛一亮,感觉品牌突然变得简单了,课好讲了,企业规划好做了。自那以后,我的课堂,基本都按照这个三角模型的体系来安排,就算是艾克的品牌理论、科特勒品牌理论,我也都纳入到这个三角模型的体系中来安排,很是受用。为了对刘晓彬同志知识产权的尊重,我一直把这个模型叫做 “晓彬品牌三角模型”。
“晓彬品牌三角模型”,它首先是一个概念模型。根据这个模型,品牌就被直接界定为特定的产品,特定价值和特定符号在特定人群脑中的特定印象,说穿了,所谓品牌就是三个要素的有机连接,而不是别的什么东西。这个概念,比很多品牌概念来得简单,好讲、好记、好理解,的确是言简意赅。
“晓彬品牌三角模型”,其次是个分析模型。怎样对一个企业的品牌运作进行分析?品牌分析应该分析那些基本要素?这个模型明确告诉你,实际上只要分析1+3就行了,1是目标客群、3是产品、符号和价值,只要把这四个要素分析清楚,企业的品牌现状就一清二楚了。营销中的市场分析,拥有PEST、SWOT等分析工具,而这个三角模型,其实也是一个品牌分析的工具,根据这个工具,能系统化地对品牌做出一个完整的分析。
“晓彬品牌三角模型”,也是一个规划模型。一个企业、一个城市、一个社区、甚至一个国家,如何进行品牌规划?以前我们经常不知道从哪里下手,或者下手很困难,但有了这个三角模型,问题变得相对简单了。你只需要先弄清楚你的品牌客群,在弄清楚这个客群所需要的品牌价值,并根据这个价值来设计所需要的产品,最后根据客群特点设计相应的品牌符号就OK了。
“晓彬品牌三角模型”,还是一个管理模型。一个企业如何进行品牌管理?按照这个三角模型,你只需要做五件事情:首先是做好品牌客群管理,其次是做好品牌价值管理,第三是做好品牌产品管理,第四是做好品牌符号管理,最后是做好企业核心能力管理,一切都对了。
晓彬同志让我给他的品牌系列丛书作序,我欣然同意,一挥而就,写成这段毫无雕琢的文字,愿意向学界和企业界推广晓彬同志的品牌研究成果,也同时希望中国的学者们都能创造出既有理论意义,又有操作价值的中国本土品牌理论体系。
中国营销学会联盟副主席
四川大学商学院 博导 教授
李蔚