【市场机会分析】
通过:
- 环境分析
- 竞争情况
- 资源与能力
- 过去绩效分析
找到机会与问题点,发现优势与弱点
一、环境分析
1)总体环境(二手资料+专门调查获得)
- 人口(人口数量、各年段人口数量和比例、家庭户数及未来变化趋势)
- 经济(GDP、居民人均年收入、社会商品零售总额、人均社会商品零售额、居民存款余额、人均存款余额)
- 政治
- 社会文化(生活方式、价值观念、消费习惯)
- 科学技术
2)市场环境(二手资料获得)
- 市场成熟度(产品渗透率、产品所处的生命周期阶段、市场规模和市场潜量测算、市场规模的变化趋势)
- 消费者行为(使用者的特征、消费习惯及其变化趋势、购买动机与习惯)
- 同业情况(供应商数目及其供应量、经销商)
二、竞争分析
1)确定竞争结构
- 预算层次竞争(泛)
- 需要层次竞争(列出某需要的所有产品种类及种类中的所有品牌)
- 产品层次竞争(列出该产品种类的所有品牌)
- 细分层次竞争(家庭购买固定样本连续调查或U&A研究)
2)识别竞争优劣势(二手资料分析+市调公司买资料)
品牌知名度、总体市场及各渠道占有率、消费者构成、价格定位、销售渠道,铺货范围,供货程度、促销活动、广告费用比例
三、企业内部情况分析
企业资源与能力
过去绩效
四、市场占有率
拦查斯特战略模式(上限目标值73.9%,安定目标值41.7%,下限目标值26.1%)
相对市场份额指数(RSOM)
领导品牌RSOM=领导品牌市占/第二品牌市占(>1.7保持不败)
跟随品牌RSOM=跟随品牌市占/领导品牌市占
【目标市场选择】
一、市场细分
地理因素
人口统计因素(性别、年龄、收入、教育程度、职业、家庭规模)
心理因素(VALS)
行为因素(购买时机、追求的利益、使用量、使用状态)
二、市场定位
1)估计细分市场的市场规模和市场潜量
- 过去一年的市场需求为市场规模
- 未来一年的市场需求为需求预测(受环境因素和企业的推销努力影响)
2)目标市场战略
无差别市场营销战略
差别市场营销战略
集中市场营销战略
【产品定位】
在确定目标市场后,企业就须考虑如何使自己的产品适合目标市场的需要,也就是说给自己的产品定位
1)产品定位的方法
产品夜色定位
产品利益(对使用者)定位
使用时机定位
使用者类型定位
与竞争品牌对比定位
产品类别游离定位(产品不是什么)
价格定位
综合定位
【营销组合策略】
- 产品的整体观念和产品决策
- 定价决策
- 销售渠道决策
- 促销决策
第一章 市场营销管理与市场研究
《市场研究实务》热门书评
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市场研究菜鸟级
2有用 0无用 巧克力达人 2011-10-13
第一章基本没看头,这种贯穿于整个大学学习的名词解释,除了应付考试以外,其他统统略过就好。很讨厌别人问起,什么叫市场研究。这种问题,仁者见仁智者见智,你怎么想就怎么样,非要给他个定义,这种大的要死的概念,无非把特点一摞一摞的往上加,出来个巨长无比的定语,给小学老师一看,语法还不合格。书里面掉书袋的东西...
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入门的经典教材
0有用 0无用 活着Max 2010-11-26
非常适合MR初学者用于了解概念。唯一的不足就是年头久远了,可惜郑老师年事已高,否则这本书也不会8年没有更新。...
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第一章 市场营销管理与市场研究
0有用 0无用 嘿嘿哈嘿 2017-01-23
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第二章 使用习惯与态度研究(U&A研究)
0有用 0无用 嘿嘿哈嘿 2017-02-11
【概述】U&A研究可以提供以下信息产品渗透水平和渗透深度产品购买者和使用者的人口统计特征使用习惯和购买习惯主要竞争品牌的市场表现(品牌认知、广告认知、品牌渗透率、品牌最常使用率、品牌忠诚度、品牌引力和产品、品牌形象、品牌的优势和弱点)【寻找市场机会并制定营销组合策略】U&A研究可以从...
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第四章 价格研究
0有用 0无用 嘿嘿哈嘿 2017-02-16
【价格研究概述】1. 研究范畴:当产品价格变化时,目标消费者的反应如何如果我们产品提价或降价,对我们市场占有率和销售量有什么影响若市场上产品价格变化后,自己品牌和竞争品牌的相互地位会如何变化使产品利润达到最大的销售价格应是多少如何确定新产品、产品线扩张、产品范围扩张的价格或价格范围2.研究方法不考虑...