【概述】
U&A研究可以提供以下信息
产品渗透水平和渗透深度
产品购买者和使用者的人口统计特征
使用习惯和购买习惯
主要竞争品牌的市场表现(品牌认知、广告认知、品牌渗透率、品牌最常使用率、品牌忠诚度、品牌引力和产品、品牌形象、品牌的优势和弱点)
【寻找市场机会并制定营销组合策略】
U&A研究可以从下面几方面为现有产品或新产品寻找市场机会提供依据
一、分析产品渗透水平(产品的使用者占总人口的比例)以寻找市场机会
指标:曾经使用率、过去六个月(三个月)的使用率、产品某种类型的使用率、产品某种包装规格的使用率
二、发现产品生命周期再循环的机会
通过调查“消费者在什么场合会使用产品”可以发现产品“新用途”的机会
三、评估市场规模和同业情况以寻找市场机会
估计市场规模步骤:
估计每一种包装规格的市场规模
估计全部产品的市场规模
四、分析使用习惯和购买习惯以发现市场机会
【选择目标市场并进行产品定位】
一、细分市场的方法
事前细分:在U&A研究之前利用某些细分因素人为地将总体市场划分为细分市场
事后细分:利用U&A研究中有关消费者对产品的态度,运用多远统计分析中的因子分析和聚类分析,将总体市场划分为细分市场
二、剖面分析
选择某些剖面变量和细分市场进行交叉分析
三、运用剖面指数(细分市场某指标/总体市场某指标)分析细分市场在剖面变量上的差异
指数>120%显著高;<80%显著低
四、产品定位的程序
1.找出消费者认为重要的产品特性(产品利益+产品特点)
2.针对每个重要的产品特性,比较消费者对本品牌和竞争品牌的满意程度
*最重要的不一定是购买动机,只有那些尚未满足的需要才形成购买动机
【品牌营销计划执行的评估】
U&A研究提供下列反映品牌在市场中的地位的指数
一、品牌知名度和广告知名度
品知:反映一个品牌被消费者知晓的程度
广知:衡量广告效果的指标之一
(第一提及、提示前、提示后)
根据Craveyard模型(提示前与提示后划分为四象限),分为正常品牌、衰退品牌、利基品牌、强势品牌
认知渠道的全面了解
二、品牌渗透率
品牌的曾经使用率、过去六个月(三个月)品牌的使用率、品牌的采用指数(反应消费者对该品牌的认同)
三、最常使用(购买)率(当前市场占有率的粗略估值)
过去六个月内某品牌最常使用(购买)率
某品牌以前最常使用率
四、品牌忠诚度
最常用品牌保持率、品牌决定方式、品牌固恋水平、品牌忠诚/保持指数
五、品牌引力和产品引力
品牌引力(通过知名度和使用率的比较得出),反应品牌吸引消费者尝试的能力
产品引力(也称品牌忠诚,最常使用/过去六个月某品牌使用率)
六、缺陷分析和品牌分析优劣分析图
第二章 使用习惯与态度研究(U&A研究)
《市场研究实务》热门书评
-
市场研究菜鸟级
2有用 0无用 巧克力达人 2011-10-13
第一章基本没看头,这种贯穿于整个大学学习的名词解释,除了应付考试以外,其他统统略过就好。很讨厌别人问起,什么叫市场研究。这种问题,仁者见仁智者见智,你怎么想就怎么样,非要给他个定义,这种大的要死的概念,无非把特点一摞一摞的往上加,出来个巨长无比的定语,给小学老师一看,语法还不合格。书里面掉书袋的东西...
-
入门的经典教材
0有用 0无用 活着Max 2010-11-26
非常适合MR初学者用于了解概念。唯一的不足就是年头久远了,可惜郑老师年事已高,否则这本书也不会8年没有更新。...
-
第一章 市场营销管理与市场研究
0有用 0无用 嘿嘿哈嘿 2017-01-23
【市场机会分析】通过:- 环境分析- 竞争情况- 资源与能力- 过去绩效分析找到机会与问题点,发现优势与弱点一、环境分析1)总体环境(二手资料+专门调查获得)- 人口(人口数量、各年段人口数量和比例、家庭户数及未来变化趋势)- 经济(GDP、居民人均年收入、社会商品零售总额、人均社会商品零售额、居民...
-
第二章 使用习惯与态度研究(U&A研究)
0有用 0无用 嘿嘿哈嘿 2017-02-11
【概述】U&A研究可以提供以下信息产品渗透水平和渗透深度产品购买者和使用者的人口统计特征使用习惯和购买习惯主要竞争品牌的市场表现(品牌认知、广告认知、品牌渗透率、品牌最常使用率、品牌忠诚度、品牌引力和产品、品牌形象、品牌的优势和弱点)【寻找市场机会并制定营销组合策略】U&A研究可以从...
-
第四章 价格研究
0有用 0无用 嘿嘿哈嘿 2017-02-16
【价格研究概述】1. 研究范畴:当产品价格变化时,目标消费者的反应如何如果我们产品提价或降价,对我们市场占有率和销售量有什么影响若市场上产品价格变化后,自己品牌和竞争品牌的相互地位会如何变化使产品利润达到最大的销售价格应是多少如何确定新产品、产品线扩张、产品范围扩张的价格或价格范围2.研究方法不考虑...