海瑟薇衬衫——带着黑色眼罩的严肃男人
关联性:高档衬衫必须寻找到一个合适的载体来表现其高档特性,一种策略是展示其背后的工艺,另一种是和某个明星关联,但两种手法都过于老套了。带黑色眼罩的男人,出现在电影中的时候,往往给人一种饱经沧桑,富有经验,老成持重,受人尊敬的感觉。利用这种意象上的关联性,为高档衬衫的品牌赋予一种恰当的表现。
表现手法:将某个具有独特意象和气质的形象赋予产品。
Avis——我们为什么是租车业的第二名?因为我们更努力!
关联性:逆向思维,问题之后读者期待的是落后的原因,却得到了取得第二名来之不易的成绩的原因。给第二名的名次赋予意义,隐喻了第一名可能坐守老大的宝座,但或已经非全心全意服务于客户的事实。通过给这个第二名赋予从来都没有过的,但是又确实合乎情理的内涵,来将品牌与第二名挂钩。这是一个经典的‘概念创造’范例。
表现手法:以悬念的形式来吊胃口,通过答案来赋予意义。
M&M——只融在口,不溶在手
关联性:巧克力通常都不会放在手里,因为会化开。但是有一种巧克力在手心里会发出咯哒咯哒的响声,这就是M&M。这种独特的感受重新定义了巧克力应该有的感觉,通过强化这种感受的独特性,将M&M的品牌进行关联。
表现手法:没有任何对产品形态的描述,描述一种单纯的感受和知觉。
劳斯莱斯——在80迈行驶的公路上,唯一的噪音来自于劳斯莱斯车内的电子钟。
关联性:场景,车子在高速上行驶,玻璃窗外流动着光影,却没有多余的噪音,像在做梦一样。晃过神来,听到了嘀嗒嘀嗒的声音。豪华的车有很多可以包装的点,但取了安静这个点,因为‘可以务虚就不要务实’的理念,一方面因为务虚使得可以做文章的空间更大,另一方面务虚的手法更加容易获得认可,而不会像务实的做法导致因人而异的感受,毕竟人性在根本上的一致性十分可靠,更容易被广告人捕捉。
表现手法:场景描摹,给人留下深刻印象。
政治标语——Labour isn’t working!
关联性:同一句话在不同语境下有不同含义。和所有前面‘制造概念/感受’的技巧不同,双关的用法重在制造关联,形式上的关联而不是内涵上的关联。‘制造框架’,可以被用来形容这种技法。这样的文字框架,既可以说明自己产品和品牌的特性,又可以说明时局和当下,所以并不注重含义是否正确,例如‘薄,肯定是要出事的!’出事的是当事人,但是不是男女之间,这类文案的表现力在于文字本身,而不在于其内容与品牌的真实契合度,特别要指出的是,这样的结论的前提是:这句话呈现的事实非常广泛地被大家知道,否则不明白其含义的人就真的将它的内容作为品牌的特性了。
表现手法:制造形式和结构上的美感,达到契合。
广告‘制造’需要给出一个载体,通过描述、凸显、阐述、赋予意义等方法将品牌与这个‘制造出来’的载体关联,从而达到品牌内涵的构建。但载体的形式可以是人,可以是物,甚至是可以是名次,以及‘在手中不融化’这样的体感,包括意象、情感,甚至一系列天才般创造出来的感觉(如:男人的爱因为浪漫!)。
通过丰富这些形象、感觉、情绪,让消费者感受其意象的充实性:Beetle塑造了一种‘小而美’的感觉,并将其于甲壳虫汽车关联;Marlboro‘男人记得爱只因为浪漫’,通过将爱和浪漫这两个带有荷尔蒙磁力的词放在一个句子里面,让男人联想到了一种对于女性的吸引魅力,并且将这种魅力的形象与香烟进行关联,并且两者在内涵上是契合的;保险公司广告:‘当我28岁的时候我以为我再也不会结婚……’通过一个故事来塑造了一场意外所带来的意外和惊喜,充分描述了人们对于意外的不可捕捉性以及保险所带来的惊喜,并且将这种感觉凸显后赋予保险产品;Moto的导航手机通过给出一副具有冲击力的图片,指向各个不同的方向来唤醒在荒郊场景下的导航需求,并且将这种无助时刻心情笃定(通过置入幽默的元素)的感觉与品牌挂钩。
文案创作的第一步,永远要问自己,我需要‘制造’的是什么?制造一个概念,制造一种感觉,制造一种生活理念,制造一种情感共识?这个重要的文案创作的第一步,不能够牵绊于具体的形式,比如我应该找一个什么样的人来代言,怎么突出材质的优异,如何描述这个产品的口感等。文案创作的整个过程中,都要牢记一个原则:首先务虚,而不要务实。具体的描摹和写作,都是为了制造和烘托这个需要‘制造’的概念和感觉。
关键是要抓住一个提纲挈领的文案概念,而不能一开始就被各种陈述的思维细节所包围。
广告文案的‘道’,就是要把握广告需要达成的最终目标;‘法’即使想办法寻找一个媒介一个载体,并赋予其生命;‘术’才落实到具体的文案创作。
“品牌的个性,或称之为USP(Unique Selling Point),需要被翻译为一些东西以被人们理解,这些东西没有文字那么具体,却没有空想那么虚幻,是一种来源于生活中的感官和智慧,通过将这种常识性的东西翻译成大众可以理解的文字,并且将其与品牌关联起来,就完成了一次重要的广告文案创造过程。 ——by 懿文.Talk”
产品是‘实’,意象和概念是‘虚’,广告文案必须避实就虚。虚,即一种形式主义,语言亦是一种形式。语言本身的表达方式:淳朴,厚重,跳跃,灵动……结合所阐述的意象,作为一个整体的‘形式’,成为文案创作中的重中之重。
Last but not Least:标题的问题。一个好的标题不多也不少,包含三个重要元素:戏剧性(e.g.有没有使用最新的流行语),信息量(e.g.利益点?新闻性?帮助解决问题?令人震惊的事实?)以及情感元素,缺一不可!
《广告文案》by Yellow.Whisper
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不得不说这是一个骗子老师写的垃圾书
5有用 5无用 BMJ 2010-09-24
简单一句话:这书就是给4A外边的人意淫的。Yes,没错,我也拿过这本书意淫过。==================================进了公司其实发现,广告就是广告,不用那么装逼。不是说什么什么都是你做的,你做的,你做的,你仅仅是一个参与的。乐剑锋你作为一个30岁的文案,我很体谅你为了娶...
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国产广告文案书里最棒的一本!
5有用 4无用 tenzzi 2010-01-06
拜读完乐剑峰的力作《广告文案》,激动万分,不愧是广告文案写给广告文案的书!这是一本融合理论与4A公司实战案例的一本好书!较之传统的文案书籍有本质的不同。我曾细读过复旦大学丁柏铨教授、厦门大学陈培爱教授、暨南大学杨先顺教授、龙媒高志宏先生等等写的广告文案教材,虽然都各有特点,但却太过于理论与语文化,更...
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如果可以,做一个文案
3有用 1无用 [已注销] 2009-10-13
“如果可以,做一个文案。”那是我看了这本书之后,暗暗在心中滋生的念头。这是本好书。书里面的内容第一次读下来,我更深入理解了过去在学习时候没有消化好的,也巩固了没有牢记的。我希望看这本书的人,反复仔细地品读前三章,这是基础,是乐老师过去每次讲授案例都会强调的东西,可是在实际执行中,我们一次又一次地被贴...
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实战性非常强的一本书,本土广告界里程碑式著作
3有用 1无用 雕刻时光 2011-09-07
作为一个房地产广告的新人,我买了很多房地产、广告类的书,看下来后觉得市场上的书大概有两类,一类是理论性很强的,适用于广告专业领域做理论研究的,如果想应用到实际工作中,往往是纸上谈兵;再有一类就是在广告界很有名,但是是国外的知名的书籍,国情、文化和中国本土文化有很多的差距,虽然精彩,但是实用性并不大。...
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一本值得认真花时间读的书!
2有用 1无用 Louisa 2010-03-29
广告行业鱼龙混杂,能够找到一本有价值的书并非易事,但我们如此幸运地看到了乐剑锋的《广告文案》。看了介绍,我已经准备好认认真真花些时间去细细消化。...