——评《顾客为什么购买》
文/流年
这本书,零售商该读,消费者要读,甚或是所有人都可去读,因为,在日常生活中,我们几乎每一个人都会产生购买行为。
购物,一个简单的消费行为,但内里却很有乾坤。阅读之后,就我个人的阅读体验与阅读感受,我认为,这本书讲的虽是购物学,但涉猎的范围还包括,消费者行为学,心理学,陈列艺术,视觉艺术,进化学等等。
看了此书之后,你就会顿然懂得,原来一个超市或商场,它的装修方案,商品陈列,商品分区,色彩搭配,灯光,背景音乐,购物篮,试衣间的位置等等,所有这些都是有细节的讲究,也有其背后的逻辑。
而这全部的细节把控与内在逻辑原点,都是为了一个目的——让顾客购买。
购物中的男人、女人、小孩与老人。
男人:男人的购买逻辑相对而言,比较简单直接粗暴。目标明确,过程短促,购买决策时间短,决策速度快。整个购买过程是结果导向的,过程并没有那么重要。和营业员的互动沟通较少,很少会主动询问价格与产品其他信息。
女人:女人的购买思维和男人似乎迥然异途。细腻,敏感,考虑周全,购买的整个过程耗时长,决策慢。哪怕是不需要这个商品,她们也会体验,相对于购买商品本身,她们似乎更享受购买过程给她们带来的快感。女人是感性的,易受影响的,比较于一个人单独购物,她们和男人们一起购物,购买率会更高,和女闺蜜在一起,购买的可能性最大,她们彼此会相互怂恿,鼓动。
小孩:小孩是缺乏或者说是没有购买力的,有些零售商在陈列商品的时候,会刻意讨好小孩,商品让小孩都能够得着,促进父母的购买,此刻,用户是小孩,但客户却是父母,最终要掏钱的还是父母。所以,过多的把注意力放在小孩身上,而忽略父母其实是危险的。
老人:对于老人,零售商们必须要拿出情怀,从人文关怀的角度去对待购物中的老人。老人的购买心理,大抵是实用的,更注重产品的功能性,对价格也较敏感,需要才会买,有需求才能催生购买意愿。陈列商品的时候,必须要让老人在触摸的时候,方便,不费力,不需要踮脚,也不需要弯腰,一定要让老人在最舒服的角度够着商品。
影响商品销量的主要因素:
顾客停留的时间。顾客在商场逗留的时间越长,就越有可能购买,在买了自己所需要的商品之后,闲逛的时候,或许会购买刚开始没打算买的商品。相反,如果逗留时间较短,要么就是买好了商品就离开,要么就是没买即走。
给顾客的感觉。倘或商场里的环境,营业员,灯光等让顾客感觉不舒服了,不爽了,那么顾客也会选择离开。现在选择太多了,你这家没有,周遭到处都是,即使是你独家售卖的商品,得罪了顾客,他也会拂袖而去。
购买体验。顾客的购买体验包括触摸,视觉感受,听觉感官,过程的内心愉悦度,体验不好,顾客同样也不会选择购买。
最后,我个人觉得,不管互联网如何发达,网店都不可能完全取代实体店,实体店不可能消亡,只要做好顾客体验,实体店本身就拥有网店无法比拟的核心优势。
购买行为——内有乾坤
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