此书适用于从事营销工作、市场策划工作和相关培训的营销人员。营销人员的常见称谓有:营销总监、营销经理、市场总监、市场经理、策划总监、策划经理、策划主管、品牌经理、产品经理、品牌公关经理……下文统称为营销人员。同时,此书也适用于市场营销等相关专业的学生,作为学习市场营销的教材使用。 二十世纪著名的营销学大师,美国密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡(Jerome McCarthy)于1960年在其第一版《基础营销学》中,第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。1990年,美国学者劳朋特(Robert Lauteerborn)教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论,4C分别指代顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。后来,美国整合营销传播理论的鼻祖唐•舒尔茨(Don E. Schuhz)在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论,4R分别指代关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。这些大师的观点使营销实践不断跃上一个又一个新台阶,使营销经理的营销实践更加有效率和活力。 时至今日,企业的经理和商学院的学生们都是用SWOT+STP+4Ps的模式来思考问题和开展营销工作,并辅以4Cs、4Rs,但这种模式在给了经理们一个思维路线的同时,也给了经理们困惑。因为,它没有向企业经理和商学院的学生们解释清楚,它是如何实现产品从厂商到顾客的“惊险一跃”的,或者说,4P在说服顾客购买产品的时候,说服力是不充分的: 1.难道有了出色的4P,顾客就应该买单?就必须买单吗? 2.想想超市的货架上,是不是有许多这样的产品:它们的质量是一流的,价格是有诱惑力的,广告也是天天播的,而顾客却仍然对它们无动于衷? 4P只是给出了企业如何面对顾客的答案,却没有给出如何说服顾客的答案。其实,4P由于缺乏对顾客完整、系统的说服力,买与不买的主动权更多的落在了顾客手中。基于此,我们提出了7Q营销模式,它多层次、立体的解决顾客疑问,实现产品从厂商到顾客的精彩一跃。7Q营销模式立足于顾客购买决策流程的分析,认为营销是推动顾客购买进程的过程,其核心是系统回答顾客最关心的7个问题,并以此为基础建立企业的自动畅销系统。在本质上,4P是基于方便企业进行营销操作而提出的,7Q才是真正的以顾客为中心提出的。 在认真思考解决顾客问题的方案之前,我们必须强调一点: 一切营销解决方案和策划的基础是产品的好品质,好产品是一切营销策划的前提;没有好产品,再好的策划也将是空中楼阁、昙花一现,甚至是助纣为虐。因此,我们的本意是:把好产品介绍给需要它的顾客,让顾客更好的了解好产品。 学以致用是提高的关键。在这里我不能保证,读过这本书后你的营销策划能力一定会提高。首先,如果你不去相信和运用,那么再好的观念和工具也不能创造价值。顾客问老板,如果我今天在你这里买一根上好的鱼竿,今晚能否吃到鲜美的鱼?不能,除非你去钓鱼,还要掌握一定的技巧。其次,我们在这里给的是大家思考问题的起点和参照系,并非要求大家生搬硬套。7Q营销是条高速公路,各位读者在高速公路上开车的时候,一定也要记得根据路况随时调整方向盘。然而,你只要坚持学以致用7Q营销,相信你一定能得到你想要的结果。同时,希望读者能够和我进行交流并提出宝贵建议,说说您在工作中哪些案例很好地运用和体现了7Q营销,交流和反馈邮箱是13355416188@189.cn。我愿和各位读者一同推进7Q营销的传播,推进中国营销实践和理论的发展! 本书稿中的观点是作者多年的研究、教学、咨询实践的结果,文中说明观点的素材有的来自实地调研、教学和咨询实践,有的来自和行业内朋友的交流、新闻报道以及相关公开发表的文献,其中,用于举例的企业和品牌的介绍部分直接来自于其官方网站。在此对这些前辈的智慧和付出一并表示感谢。如果本书中有对你的成果未做出说明和感谢的地方,请及时与我联系,我将作出说明并及时更正。 在正式开启整个学习过程之前,我们先对销售和营销做一下区分和说明。 营销和销售在本质上都是以满足顾客需求为目的的商业活动,都要回答这样几个问题:我是谁?我的顾客是谁?如何把我介绍给我的顾客?在把我介绍给顾客的时候,又要面对两个问题:通过什么媒体途径以什么样的表现方式介绍给顾客? 同时,营销和销售有这样的形式上的区别:销售是指面对单一顾客的说服,是1对1的,有时也是多对1的,即一个销售人员试图说服一个顾客,或一个销售团队(多人)说服一个顾客;而营销是指面对群体顾客的说服,是1对多的,或多对多的,即1个营销团队或营销人员试图同时说服众多顾客(顾客群体)。如果用军事来为营销和销售打个形象的比喻,那么销售是单兵作战,要求一颗子弹消灭一个敌人,营销是陆海空的集团军作战,要求一次战役整建制的歼灭一个军队。销售人员是特种兵,是狙击手,营销人员(市场人员)是陆海空作战中心,是三军司令部。营销为销售提供战略优势,销售是把营销提供的战略优势变为战果的手段之一。无论营销和销售都要回答顾客最关心的问题,只不过,从销售的角度回答要适应单兵作战的特点,从营销的角度回答必须要适应集团化作战的需要。 因为市场是由一个个顾客构成的,同时,也是为了更好的和多视角的理解7Q营销,所以,建议读者在阅读本书之前可以先阅读已出版的7Q销售一书。 最后,书读三遍方知其味,尤其是在接受一个新观念、新体系的时候,所以,我要求敬爱的读者您至少读三遍!为了成功,告诉您自己,您能做到吗?