产品和服务的研发和设计是一切优秀策划的基础，因此，我们要从战略高度来重视产品和服务的研发与设计。无论是有形产品还是无形服务，本质上都是服务，是顾客解决方案的全部和一部分，就区别而言，有形产品是可分销的服务，纯粹的无形服务是产销不可分离的而已。在这里，我们无法对有形产品研发的技术层面进行深入描述，仅着重从服务层面进行进一步的阐明。 一、产品力 产品力是指企业开发满足顾客需求的产品和服务的能力。产品力的意思就是要设计出好产品，而好的产品在顾客购买前、顾客消费中、顾客消费后自己都会说话。 没有产品力的营销是空中楼阁，它只能依靠虚假炒作、不能兑现的承诺、饮鸩止渴的促销，竭泽而渔的短线操作等来实现眼前的虚假繁荣，本质是“过把瘾就死”，“骗你没商量”。如当年勾兑酒精的“秦池”酒，含三聚氰胺的三鹿奶粉。 双汇和春都集团是我国两大肉类加工企业，都地处中原。洛阳肉联厂于1986年引进了火腿肠生产大国日本的一台火腿肠灌装机，投资上马火腿肠生产项目。1987年8月，中国第一根被命名为“春都”的火腿肠在河南洛阳诞生，迅速在市场走红，并创出了“85%的精瘦肉加常温条件下3个月以上的保质期”的产品质量标准，“春都”成为中国火腿肠的代名词。1989年，春都以一则“会跳舞的火腿肠”广告开始红遍大江南北。1992年，第一支“双汇“牌火腿肠问世。1995年底，由于火腿肠市场竞争激烈，迫于市场销售的压力，春都在价格竞争中用降低产品质量的办法来降低生产成本，火腿肠的含肉量一度从85%降到15%，口感急剧下降，被戏称为“面棍”。结果，这种自毁声誉和形象的做法使春都火腿肠销量快速下降，春都从此迅速走向衰败的不归路。与此同时，双汇实现了大发展。然而，2011年3月15日，央视曝光双汇收购用含有“瘦肉精”的猪肉，舆论哗然，顾客倒戈。 我们发现，很多企业破产倒闭，根本不是被竞争对手打死的，而是被自己搞死的，而产品力差，不重视产品质量是杀死自己的第一把刀。顾客的第一次购买可以靠宣传，但第二次购买一定是靠顾客满意，而顾客满意首先靠产品力。 产品力来自技术和企业对顾客需求深刻理解的融合，受价值力、技术力和质量力影响。价值力是企业深刻理解和把握顾客需求的能力，把握好顾客的需求也就确定了产品为顾客提供的价值。技术力是指企业技术研发的能力，即把概念变成实体和服务的能力，质量力是企业内部提高和稳定产品质量的能力，稳定的和高的产品质量才能使顾客得到稳定的价值。良好的产品力要求企业必须以顾客需求为导向，并依靠技术研发实力开发出满足顾客需求的产品，如海尔公司结合我国西部农村的需求特点，针对性的开发出的能洗地瓜的“洗衣机”、能打酥油茶的“洗衣机”等，冷饮企业适应迷你化需要推出的迷你型的“小布丁”“小奶糕”冷饮产品等。又如山东景芝集团曾经推出的“小酒壶”“小酒虎”，其包装既是一件精美的可以收藏的艺术品，又是件不可多得的别致的酒具，这也是产品力的表现。 二、服务是建立产品竞争优势的战略要素 在制造企业中，一直流行着这样一句话：产品的初级竞争是价格，中级竞争是品质，高级竞争是服务。进入21世纪后，服务经济日益成为衡量一个国家经济活力的重要指标，与此同时，服务也在制造企业的产品营销中扮演更加重要的战略角色。服务之所以越来越受到制造型企业的重视，是因为在21世纪的未来趋势中，顾客所需要企业提供的已不再是产品，而是完整的“解决其问题、满足其需求”的解决方案，仅仅向顾客提供简单产品的制造企业将面临更大的生存和竞争压力，将遭到服务型制造企业的排挤和顾客的抛弃。 随着产品的竞争日益演化为顾客解决方案的竞争，在顾客的解决方案中，服务的分量越来越大，服务营销和服务创新势必发挥越来越重要的作用。在20世纪90年代，世界五百强之一，蓝色巨人IBM在郭士纳领导下，成功由计算机制造型企业转变为提供“四海一家的解决之道”的IT服务型企业，向客户传递“IBM不是产品的提供者，而是问题的解决者”的形象，以“IBM就是服务”为荣，从而使IBM由亏损状态逐渐走出低谷，重现往日辉煌。这日益说明服务和服务营销在追求卓越的企业中将会扮演日益重要的战略角色。因此，凡是追求卓越的企业都把服务作为建立产品竞争优势的战略要素，把服务竞争力的开发放到企业营销的战略地位，把服务的保持、改进和创新作为公司有效参与竞争不可或缺的基石。2006年3月，轮胎行业领导者米其林在中国推出“随你行”服务，并声称“服务创造价值”是当前轮胎市场一个重要的发展趋势，推出“随你行”服务是一个长期的服务承诺，所有承诺和服务都是谨慎和精心推出的，并不是为了做促销。虽然说到服务竞争力时，人们往往首先想到的是大企业和跨国公司，但是，服务更应该是中小企业最应该关注的事情，也是中小企业在竞争中突围的强有力手段，也更容易建立起自己的持续的竞争优势。这是因为服务竞争力的获得不依赖于资源的大投入，更多的是依赖于企业营销思维的转变、组织结构和服务流程的优化，以及企业营销人员和服务人员素质的提升。 三、用三维服务分析模型提升竞争优势 虽然制造型企业日益认识到了为客户提供创新的、高质量的服务是至关重要的，并为此做出了很多努力，但是，往往是事与愿违，要么是辛辛苦苦推出的服务不被顾客接受，顾客不领情，要么是推出的服务杂乱无章，缺乏创新，没有战略思考和长远规划，自身不成系统，也不能系统的为顾客提升价值。造成这种局面的原因是几乎没有几个企业懂得如何根据自身优势来制定综合性的服务开发计划，缺乏有效的分析工具来指导他们获取基于服务的竞争优势。本书将向制造型企业提供一种基于服务的获取竞争优势的分析模型——三维服务分析模型（如图3-1所示），它将为企业尤其是中小企业制定服务开发计划、获取服务竞争优势、进行服务创新提供强有力的工具性指导，提升它们的市场表现。 三维服务分析模型从三个维度为制造企业和有形产品进行系统的服务开发、保持和创新提供了一种新的思维模式，帮助经理们快速的建立起基于服务的竞争优势，在市场上取得更大的销量。有形产品三维服务分析模型的三个维度依次是：横轴代表顾客整体解决方案，竖轴代表顾客让渡价值，纵轴代表售前、售中和售后服务。依据三个维度的思维，经理们可以发现作为提高有形产品竞争优势的服务包括三种基本的类型：一是基于横轴顾客整体解决方案，以产品为核心，作为顾客整体解决方案一部分的服务；二是基于竖轴顾客让渡价值，能够为顾客提供额外附加价值的服务；三是基于纵轴售前、售中和售后服务，加快产品销售和方便顾客购买的服务。 四、基于顾客整体解决方案，作为顾客整体解决方案一部分的服务 首先认识一下产品的整体概念（下文称为大产品）。产品的整体概念认为，完整的产品不仅仅是我们看到的实体，其实它包含三个层次，即核心层、形式层、延伸层。核心层是指客户选择产品的目的，希望产品给他带来什么利益。即人们购买化妆品是为了美丽，为了在工作中有受欢迎的良好形象，恋爱中的女人希望男友喜欢他。具体的我们看见的化妆品实物等，是形式层。提供皮肤检测，化妆指导，送货上门，信用卡支付等，是延伸层。产品整体概念的核心是要告诉我们，客户需要的并不是产品本身，而是问题的解决，需要的是能够解决他的问题、满足他的需要的整体解决方案。顾客从来不关心你的产品是什么，他们的内心只关心你的产品能给他带来什么样的利益，是否能够解决他的问题。我们发现，服务作为有形产品中整体概念的一部分，经常出现在延伸层。个体产品的决策中也包含了服务。个体产品决策的程序是确定产品的质量、品牌、包装、标签和服务等。即是说新产品的决策过程其实是产品完整概念的充实化过程，在新产品的设计中，我们要考虑服务的因素。 我们以服务是否为大产品的一部分，把服务分为两种：第一种是作为大产品一部分的服务，它是满足顾客利益的要素，比如购买空调，厂商提供上门安装服务；第二种是促进顾客购买的服务，它的功能是方便顾客更好的了解产品和买到产品，比如在顾客购买化妆品前，向顾客介绍美容护肤知识等，但这不是大产品的一部分。 通过横坐标顾客整体解决方案来分析服务，就是看企业当前的服务哪些是属于顾客整体解决方案的服务，是大产品的一部分，哪些是促进顾客购买的服务；企业可以在顾客整体解决方案中提供哪些更好的服务，在促进顾客购买中，可以提供哪些服务方便顾客购买。常见的作为大产品一部分的服务有送货上门、免费安装调试、免费设计、产品使用培训、赠送配套软件……常见的作为促进顾客购买的服务有广告、购买前知识培训、灵活的付款方式、赊销、试用…… 世界轮胎行业领导者米其林集团在过去3年里，通过为客户提供大产品服务而建立了自己的竞争优势。出行途中轮胎扎钉怎么办？日程繁忙，怎样才能按时保养轮胎？类似这样的轮胎问题，是每个驾车的人都要面对的。而米其林轮胎的用户将不必为这些担忧。2006年3月，米其林正式推出“随你行”服务计划，精心设计了24小时道路救援服务、轮胎扎钉免费修补服务、免费定期轮胎保养提醒服务、轮胎品质保证服务和多种VIP用户专享服务5项会员专享服务。数据显示，至2008年6月，短短的两年内，“随你行”服务网络已覆盖全国 200个城市，参与米其林“随你行”服务的零售商约2000家，拥有会员人数突破50万，两年之间成功完成救援9000余次，平均救援时间仅为30.4分钟。通过全面、专业的“随你行”服务，米其林再次为完善中国轮胎市场服务体系起到行业领导和表率作用，并建立起了服务竞争优势。 企业的大产品未必就是顾客整体解决方案，它们的一致程度取决于企业的运作能力、行业分工状况和顾客自我服务效率，分为以下三种主要情况。 （1）顾客的整体解决方案全部由企业提供。比如，在炎炎夏日，顾客需要的是使环境凉爽的解决方案。空调企业提供空调产品、送货到家、安装测试、室内外移机、充氟利昂、包修等，这就是企业提供完整解决方案的典型例子。在这里顾客除了付钱和操控空调遥控面板外什么都不需要做。 （2）顾客的整体解决方案由好几个相关行业企业一起提供。比如，为了拥有一个有趣的业余时间，顾客需要的是使生活充满乐趣的娱乐解决方案。电视、影碟机、影碟、音响等行业企业共同为顾客提供家庭影音娱乐服务，为顾客提供了一种娱乐解决方案。 （3）顾客整体解决方案由企业和顾客共同完成。比如，顾客购买了新房，需要的是使墙面美观、洁净的解决方案。于是顾客买了涂料，自己找人粉刷或自己粉刷等。在这个解决方案里，涂料是企业提供的，粉刷是顾客自己解决的。 企业的运作能力强、顾客自我服务效率低，则企业会倾向于选择由自己向顾客提供完整的解决方案。企业的运作能力差、顾客自我服务效率高，企业则倾向于选择第三种方式，即企业只提供简单产品，其他由顾客自我服务完成。如果行业内的分工细、效率高，那么企业会选择第二种解决方案，反之，企业只能选择其他的方式。 2003年以来，华润在全国范围内推广“好漆，喷出好家”的喷涂服务活动。时至今日，喷涂服务活动推广取得显着成效，被称为涂料喷涂专家，销售额也年年攀升。华润涂料之所以取得这样的成功，是和它对“顾客需要是解决方案，而不是产品”深刻理解分不开的。顾客需要的是美丽的墙壁，顾客需要的是能够带来美丽墙壁的整体解决方案，仅仅提供涂料，并不能为客户带来美丽。俗语称“三分漆，七分工”，再好的产品，如果施工不到位，绝对出不了好效果。因此，涂料和施工服务合起来才成为客户获得美丽墙壁的解决方案。华润为顾客提供了整体解决方案当然会受到客户的欢迎。因为这才是顾客所真正需要的，这才是想顾客之所想，急顾客之所急，所以这种为客户提供整体解决方案的营销方式必然会带来极大的口碑传播。相对于媒体广告提升品牌知名度来说，口碑传播不仅能提高知名度，而且还能提升品牌的美誉度。不过，这种为客户提供整体解决方案的营销模式对华润等企业的运营、组织和执行能力会提出极高的要求。很多企业因为缺乏强有力的运营、组织和执行力而放弃这种提供整体解决方案的模式，实为可惜。 例如我国的家电市场。随着我国家电市场的日渐成熟和竞争的日趋激烈，服务竞争成为企业吸引顾客的重要方式，但是，众多的家电企业从服务竞争的一开始，只是绞尽脑汁为产品穿上了增值服务的外衣，增值服务仅仅是企业炒作的噱头，而由于执行并不到位，服务不能有效落实，消费者没有得到实惠，最终，消费者认清实质，从而伤害到企业长期销售和品牌信任。顾客只是看得见，摸不到，增值服务最终成为反伤自己的一把双刃剑。 例如，某些平板电视品牌承诺免费送货上门后，还会免费设计安装，并进行使用知识培训等。但实际情况是：电视送到家，问明电视放在何处之后，安装人员就凿墙安装，而顾客询问如何使用保养电视时，安装人员却要求顾客自己去看说明书！结果，顾客不仅失望，还极为恼火！ 五、基于顾客让渡价值，能够为顾客提供额外价值的服务 顾客让渡价值也是指导我们用服务创造竞争优势的重要思想工具。顾客让渡价值告诉我们，顾客在选择是否购买一件产品的时候，其依据不是价格，而是顾客让渡价值。顾客让渡价值是顾客总价值和总成本的差值。顾客总价值包括产品价值、服务价值、形象价值、人员价值等。而顾客总成本包括货币成本和非货币成本，货币成本包含价格、交易费用等，而时间和精力等即是非货币成本。这告诉我们两点： (1) 通过为客户提供附加服务价值是可以提高产品竞争优势的，哪怕这项服务与产品没有直接关系。 这可以是一种服务形式的赠品，这种赠品的关键是对客户有价值，而企业提供的时候最好是要无成本或低成本。比如，购买房屋协助办理子女入学，购买化妆品赠送趵突泉一日游，知名化妆品品牌会开办化妆培训知识讲座，报社成立读者俱乐部等。又比如很多汽车品牌和4S店开展车友会等。车友会是指某一品牌汽车购买者的聚会，服务项目包括汽车养护、汽车使用培训、汽车保险及理赔、上牌年审代办、车主活动、车主信息提供及咨询。车友会热心关注会员的各种需求、关注会员间的交流与沟通；为会员们举办汽车相关知识讲座、专场介绍会及主题交流会、自驾车旅游、专场晚会、经贸交流、公益活动等多种健康有益的会员活动；提供极富特色内容的会员网上论坛，结合车友俱乐部硬软件条件提供车主业余生活空间等，满足了广大车主日益提高的物质和精神需求。车友会成为所有同品牌车主的温馨之家。 海尔在利用服务提升顾客让渡价值，建立竞争优势方面做出了榜样，比如其推出的“无尘安装服务”。2001年11月28日，海尔空调作为全国最大的空调制造企业之一，在全国推出空调安装的“无尘服务”，增加了顾客让渡价值，使海尔空调获取了竞争优势，赢得了顾客的心。过去，人们认为，安装空调产生灰尘是必然的，很少有向厂家抱怨的，但海尔从提高用户的满意度和顾客让渡价值出发，发明了“无尘安装”方法。海尔空调在全国各地成立家居设计中心，为用户提供免费设计、无尘钻孔、安全配电、定向排水等服务，实现了海尔空调星级服务的又一次升级，走在了竞争对手的前面，带动了空调行业整体服务水平的提升。海尔一系列服务举措，为海尔赢得了系统的服务竞争优势，奠定了海尔坚持打“价值战”不打“价格战”的基础。 (2) 有些服务虽然不能提高顾客总价值，但是，如果能有效降低顾客总成本，仍然是会提高顾客让渡价值的。 高覆盖面的广告降低了顾客搜集信息的成本，销售人员热情详细的产品介绍也降低了顾客搜集信息的成本。取消导购服务，开价式自助服务，降低了企业成本，从而也就降低了企业的价格。开通网上购物服务降低了顾客的购买时间成本。提供一条龙式的房屋买卖服务，降低了顾客的精力成本。总之，通过服务降低了顾客总成本，就是提高了顾客让渡价值。 基于顾客让渡价值来分析服务，就是分析顾客当前哪些服务是提高了顾客总价值的，哪些是降低了顾客总成本，添加哪些服务可以提高顾客总价值，添加哪些服务可以降低顾客总成本，哪怕这些服务和顾客的核心需要没有一点关系也是不要紧的。 六、基于售前、售中、售后，加快销售流程，提高顾客购买效率的服务 以销售流程为主线，服务可以划分为售前、售中、售后。我们把顾客和销售人员见面前或者是顾客见到产品之前的环节，称为售前服务，把顾客支付货款后的环节称为售后服务，售前和售后之间的环节称为售中服务。 售前服务更多的是与顾客的信息沟通服务，包括广告、推介会、公关活动，以及一些研讨会或培训会等，这些服务的一个重要功能是向顾客告知产品，了解顾客的需要，同时教育消费者掌握基本的产品购买知识和树立正确的购买评价标准。比如家装建材企业联合家装公司会在售前举办家装知识讲座，提高潜在消费者对品牌的青睐度，刺激潜在产品销量。 售中服务包括卖场终端环境布置、销售人员的讲解以及其他现场服务等。在售中，关键是对销售人员等现场和一线人员的培训和激励。这些培训包括态度、仪表、微笑、举止、专业知识、销售技能等。培训使卖场终端人员具备提供优质服务的能力，对销售人员的激励使顾客能享受到这种能力带来的优质服务。此外，企业舍得为员工外表投资和员工舍得为自己仪表投资是很关键的，因为销量和员工仪表成正比。比如，很大程度上，中外快餐的最主要区别不是在口味上，而是在以下两点：一是厕所卫生和就餐环境，二是员工仪表和服务时的状态。 售后服务包括送货上门、产品的安装与调试、产品使用过程中的疑问与解答、客户投诉与处理、定期回访客户、联络客户感情等。售后服务的关键是及时响应和处理客户的询问，强化客户的满意度，提高客户的忠诚度。 许多人都认为IBM提供的一定是世界上技术最先进的机器，其实，IBM并非总是技术方面的领导者。IBM的成功全靠它那无懈可击的服务策略。IBM清楚的知道，顾客需要的不是最先进的机器，而是问题解决方案。同时，IBM通过完善的售前、售中、售后服务，加速客户的购买决策过程，建立起了新的竞争优势。 IBM强调自己在接触客户前的形象塑造，在媒体上塑造自己问题解决者、方案提供者的形象，同时，重视营销人员和客户的售前沟通。在售中和售后从顾客或用户的要求出发，帮助用户安装调试，排除故障，定期检修，培养技术人员，及时解答他们提出的各种技术问题，提供产品说明书和维修保养的技术资料，听取使用产品后的评价和意见等。通过多种多样的服务，使顾客或用户达到百分之百满意，从而建立起企业有口皆碑的信誉，营造出独特的IBM服务竞争优势。IBM对于业务人员的密集训练以及各种培训也是围绕如何为客户服务而展开的。 售前服务的关键是树立顾客前期对企业和产品的认知和偏爱，售中服务是把这种认知和偏爱变成交易，售后服务是引导顾客树立和强化顾客对产品购买决策的积极评价。售前、售中、售后服务联合起来，就会加快产品的销售过程，提高顾客的购买效率。 基于销售流程来分析售前、售中、售后服务，就是分析企业在销售的三个阶段都提供了哪些服务，这些服务是否足够，是否要变革，是否要增加新的服务。 在营销和销售中的所有服务都可以在三维服务分析模型中找到自己的位置，比如送货上门服务的坐标是大产品、售后、顾客总价值坐标点，销售人员讲解产品服务的坐标是促进购买、售中、顾客总成本坐标点，广告是促进购买、售前、顾客总成本坐标点。经理人员使用三维服务分析模式的价值体现在两个方面：1.衡量当前服务的价值。给当前企业所提供的服务找到坐标，这样可以清晰的判断和衡量企业所提供的这项服务的价值高低。如果服务的价值高，我们就强化这项服务。如果衡量后，服务价值低，我们就取消某项服务。2.引导服务创新。有形产品的三维服务分析模型能够有效帮助经理人理清思路，找到切入点，通过模型分析寻找到服务空白点，创新服务以提高产品竞争优势，增长长期销量。 相信一个企业用好三维服务分析模型去分析和提高产品竞争优势，一定会取得意想不到的结果。产品和服务最终组合成一件精美的项链，珍珠是产品和服务要素，串线是服务流程，珍珠的数量、品质结合不同长短、数量、质地的串线，形成了五花八门的漂亮的珍珠项链。 七、产品（品牌）组合 产品（品牌）组合，是指一个企业在一定时期内经营的各种不同产品项目的构成，比如，联想不同型号的电脑构成一个产品组合。一个企业的产品组合内不同产品项目之间的联系可以很紧密，也可以很疏远，比如，海尔冰箱和海尔彩电之间的联系就比较疏远，不同型号冰箱间的关系就比较紧密。一个企业应当设计一个好的产品组合，因为： （1）好的产品组合可以响应目标顾客群内个体需求的细微差异，给予目标顾客更贴心的选择，起到巩固顾客群体的作用。 （2）每个产品项目都有自已的生命周期，会经历研发、市场导入、成长、成熟、衰退等过程。好的产品组合可以不同产品项目实现推陈出新的良心产品梯度，使企业经营保持稳定。 （3）产品组合内的不同产品项目可以各司其位，战略互动，扮演不同的角色，实现特定的企业目标。比如一个产品项目是巩固老顾客，一个产品项目是抵御竞争入侵，一个产品项目是吸引新顾客，开拓新市场等。比如“森马”以16～25岁年轻有活力的青年一代作为目标消费群体，推出“活力”和“时尚”两大系列，而针对儿童群体，推出了巴拉巴拉儿童服饰。又比如“美邦”，它的目标群体跨度更大，从儿童延伸至中年人，同时产品的系列也展现出极强的差异化特征，从休闲、都市到经典、潮流都有。 八、产品刻画和创意表现 作为著名的奢侈品牌的Louis Vuitton（路易•威登）创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy LouisVuitton集团。Louis Vuitton路易威登是法国历史上最杰出的皮件设计太师之一，于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一问皮箱店。一个世纪之后，路易威登成为皮箱与皮件领域久负盛名的奢侈品品牌，成为上流社会的身份象征物。据高盛银行的报告，2010年中国奢侈品消费高达65亿美元。它在中国的28个城市拥有35家门店。 路易威登的目标顾客群，大多为王室成员、富有阶层和中产阶级。第一代行李箱就是专为掌破仑三世而生产。路易威登一直为目标顾客的旅行提供行李携带的便利，努力地打造全球最为经典和艺术化的旅行用品，让每个跨进店中的客人得到与国王同享注目、与王子同享魅力的独一无二的殊荣。1875年，路易威登的店面设置了华丽的橱窗，里面摆满行李箱，整个巴黎都被吸引了。直到今天，路易威登的橱窗一直坚持给人以视觉冲击和梦幻感觉。在2009年的橱窗设计中，用波普艺术继承人StephenSprouse创作的玫瑰花涂鸦系列展现了现代艺术与奢侈品完美结合。路易威登致力于产品的贴心完美设计。在1911年，英国豪华邮轮泰坦尼克号沉没海底，一件从海底打捞上岸的LV硬型皮箱，竟然没有渗进半滴海水！路易威登在1924年的广告语为“3个轻便的行李箱让你将所需之物全部随身携带”。1928年的广告语是“路易威登行李箱让您放心出行”。2007年诞生的NeverFull意为“装不满”手提包，成为大受LV消费群追捧的经典款式，款式简约，非常适应当代都市人随身携带物件多而又需归类收纳的潮流趋势。路易威登在2010年推出以“生命将要带你到何方”为主题的平面、电视及电影广告。最震撼人心的是戈尔巴乔夫的代言广告，他坐在车里，车窗外是柏林墙。路易威登一直坚持与艺术设计大师的合作，从与Art Deco艺术家们的合作到与当代艺术家村上隆和理查德•普林斯在皮具设计上的合作，时刻与艺术和时尚紧密相连。 产品刻画是指在最短的时间里用最简洁的形式（文字、声音、图片、影视多媒体、活动等）把产品的特性和优势说清楚，给顾客留下深刻的印象，激发顾客继续深入了解的兴趣。产品刻画的能力是指企业生动、深刻的描述和表现产品的能力。如果说产品研发是把无形概念变成实体产品的过程，产品刻画就是把研发出来的实体产品变为可以宣传的概念产品的过程。 产品的特性是指有关产品和服务的客观事实，它不会因评判者的改变而变化。产品的优势是与竞争产品相比或与过去产品相比而具有的更强更好的部分，它是在比较中产生的。回答顾客“这是什么的问题”的问题，就是要通过产品的刻画清楚的向顾客说明产品的特性和优势。具体刻画和表现产品的形式有文字、声音、图片、影视多媒体、活动展示、产品实体展示等。 1. 语言：文字和声音 （1）讲故事 在1911年，英国豪华邮轮泰坦尼克号沉没海底，一件从海底打捞上岸的LV硬型皮箱，竟然没有渗进半滴海水！融合爱情和产品品质的故事让我们如醉如痴。从小我们就喜欢听故事，童年就是在听故事中长大的。现在，顾客和我们一样，仍然喜欢听故事。通过故事，营销人员可以把想要向顾客传达的信息变得饶有趣味，使顾客在快乐和好奇中接受信息，对产品产生浓厚兴趣。优秀的营销人员要善于总结故事，善于讲故事。我们可以从以下方面去寻找故事的线索：老板创业经历，优秀员工事迹，企业发展历程，产品研发过程，行业发展历史，每一个顾客的购买过程和消费经历，和竞争对手的竞争等。一个好故事可以让一个冰冷的产品变得生动和有温度。 （2）例证 事实胜于雄辩，在事实面前，千言万语都会变得苍白无力。诸多明星、名人购买和拥有LV的事实，让人自动充满敬意。优秀的营销人员会让每一位顾客都有一个美丽的故事，把每一位典型的顾客的姓名和经历记录下来，让每一位典型的顾客都成为证人。 （3）广告语 简短的广告语可以鲜明的体现产品价值，比如钻石恒久远，一颗永流传。又比如路易威登在1924年的广告语为：“3个轻便的行李箱让你将所需之物全部随身携带。” （4）对比 在一些去屑洗发水广告中，总是对比使用洗发水前后的效果。对于减肥产品，总是会比较使用产品前后的体重等。 2. 图片和静态视觉 中国有句俗话：耳听为虚眼见为实。因此，如果要说服顾客购买，单凭一张嘴是不够的，而且效果也未必大，如果您能够善用图片等视觉化工具，效果便会显著的增加。比如路易威登的橱窗设计等。 3. 影视多媒体 在影视多媒体的广告和表现中，讲故事、例证、广告语、对比、夸张等手法同样可以使用并取得更好的效果。1931年3月，日本普利斯通（BRIDGESTONE）诞生，普利司通是目前世界最大的轮胎及橡胶产品生产商，也是世界轮胎业三巨头之一。有一则“自杀的狗”的广告深刻的刻画了普利司通轮胎的优异性能。有一只狗看到自己的爱人出轨，痛心欲绝，跑到高速公路上自杀，迎面去撞一辆疾驰而来的奔驰汽车。结果，配备了普利司通轮胎的汽车瞬间停住了。自杀的狗平安无恙。最后画面显示：BRIDGESTONE（轮胎）——Designed to save lives！ 4. 活动展示 活动展示是指把产品实物带到顾客面前，透过对实物的观看、触摸、试用、操作、实验等，让顾客充分地感受到产品的优势以及能给顾客带来的利益，比如路易威登的专卖店体验。 5. 产品实体展示 产品实体展示，就是让产品自己来说话。当你用语言和图片等无法打动顾客时，要让你的产品自己来说话，产品本身可能是最好的说服手段。在产品研发的时候，通过产品材质、结构和包装的设计，可以让产品自己来说话！ 在产品刻画和创意表现中，需要注意以下事项： (1) 多种形式反复强调重要的FAB点（特性、优势、利益）。比如在产品广告中，我们可以使用语言、文字、图片、影像、声音等多方面、立体的展现同一个FAB点。 (2) 使用顾客听得懂的语言，而非专业术语。在多数的场合中，顾客留给我们介绍产品的时间不多，电视广告就只有十几秒的时间，一瞬而过，因此，刻画的语言不仅要简明，还要易懂。 (3) 让顾客融入到使用产品后的美好画面中去。使用形象化的生动词汇和图片，向顾客描绘使用产品后的美好愿景，让顾客感受到拥有产品后的激动。 (4) 是告诉顾客有什么，还是告诉顾客没有什么。通常对于高价值的产品，我们会告诉顾客有什么（即顾客期望的要素），对于低价值的产品告诉顾客没有什么（即顾客拒绝的要素），这样似乎更有效。在行业危机时，强调没有危险因素更有效，比如奶粉不含三聚氰胺，火腿肠不含瘦肉精；在行业健康时，强调所具有的独特因素更有效，比如奶粉含特有的益智因子，火腿肠含颗颗好味道的肉粒。
