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启示录：好的产品经理需要的是什么？

對誰過敏.Jane 对 Inspired 的书评 发表时间：2011-12-25 22:12:39

Marty Cagan在软件行业内的影响力不亚于Steve Jobs，作为一个曾经在多家最知名IT企业（HP、NETSCAPE、AOL、EBAY等）工作20余年的职业高级产品经理人，他在这本书中详细介绍了国外大公司软件和产品开发、管理的一些经验。正如书名《Inspired》所示，这本书并不是教你如何一步步从菜鸟成为软件研发的高手，而是告诉IT行业产品开发从业者如何打造用户喜爱的产品。个人觉得他的很多见解在化妆品行业也同样适用。

在第31章中，他以苹果为例子，一针见血地指出了Steve Jobs手中的苹果产品为什么被顾客如同神一般膜拜，这主要有4点理由：
1． 硬件为软件服务
2． 软件为用户体验服务
3． 用户体验为情感服务
4． 产品为真正的需求服务
几乎所有的公司都把用户体验挂在嘴边，但只有苹果把它放在心里。在操作系统方面，Microsoft在这方面就差远了，改善VISTA用户体验的工作不但效果差，而且进展缓慢。从而导致大批WINDOWS用户转投苹果的怀抱。而Steve Jobs非常清楚如何抓住用户的情感需求，以至于他把手机定价到400美元，也会有成千上万的信徒通宵彻夜排队。无论是NOKIA还是PALM，他们都选错了目标消费者，把那些高端技术控作为目标消费者，认为只有他们才明白如何使用智能系统，从而忽略了那些用户最需要，却几十年不变的蹩脚邮件系统和不舒服的网页浏览器之类的基本需求。于是结果很显然，PLAM半死不活地把自己变卖给HP后依然难逃一死，NOKIA带着塞班系统这个拖油瓶在智能手机领域一蹶不振好几年。Steve Jobs显然没有发明创造新的通讯工具，IPHONE还是一个手机，只是它把那些其他公司都不屑研发、改善的基础功能完善到连老年人都能迅速上手的地步，于是他成功了。

作者Marty Cagan顺势又在本书34章提出了“消费者购买产品大多源于情感需求”的理论。对于化妆品行业这条原则是否适用我仍持保留意见，但姑且认为女性消费者在产生消费行为时有一定的情感需求。
第35章提出了消费者“情感接纳曲线”的概念。根据消费者的情感特征，把他们分为技术爱好者、非理性消费者、理性消费者、超理性消费者和观望者。对于这5类人的提炼概括如下：
        技术爱好者：产品采用新技术→产生购买冲动，最没有价值，往往会误导产品经理
        非理性消费者：强烈的情感需求（愤怒、恐惧、孤独消极情绪被放大后）→产生购买行为。最值得关注！
        理性消费者：实用、成熟的产品→产生购买行为
        超理性消费者：情感需求弱，产品有半点不合意，就不会掏钱
        观望者：只购买公认好用的产品
举例来说，丰田普锐斯上市时，最早产生购买行为的是技术爱好者和非理性消费者。技术爱好者购买该车只因为它采用了新的电池技术，但是产品经理决不能以此为卖点，因为大多数购买汽车的消费者都不会过于痴迷技术层面的内容。
而非理性消费者愿意花2W美元购买此车，是因为他们是狂热的环保主义者。他们完全可以把钱用在别处来达到节能减排的目的，但他们给予解决问题的心情促使他们为这辆车买单。非理性消费者是对不满情绪的过度反应，是放大后的情感需求在作祟，一旦产品经理深入了解他们的想法和感受，就能抓住这种情感需求，发现产品的内在价值。

读完此书迫使每一个产品经理（无论你是IT行业从业与否）思考，究竟谁才是我们的非理性消费者，（我们如何知道）他们为什么买？如果我们能在情感上更深入地去了解目标消费群体的需求，也就不需要瞎子摸黑般把各种元素都使劲地陈列在门店里，把各种卖点都塞满产品硬广了。

谁都知道less is more，但知易行难。看看整个市场上充斥的各类囧得不行的产品，只能感慨，要成为好的产品经理真是太难了。

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Inspired

书名： Inspired
作者： [美] Marty Cagan
出版社： SVPG Press
副标题： How To Create Products Customers Love
出版年： 2008-6-18
页数： 242
定价： USD 29.95
装帧： Hardcover
ISBN： 9780981690407