建立信任才是营销王道
杨津涛
经济参考网
克里斯·布洛根从1998年开始写作博客,而到1999年“blog”一词才开始被使用。如今这个博客早已跻身全球最热门的100个博客之列;他本人也在《福布斯》2010年度25位网络名人中排名第15。朱利恩.史密斯是世界上最早的播客使用者之一,同时还运营过无数个网络社区。因为共同的兴趣,两人在2005年一见如故,走上了合作的道路。在合著的《信任代理:如何成就网络影响力》一书中,他们试图告诉读者,要如何利用网络建立信任,在扩大影响力的同时,为自己的营销事业添砖加瓦。
传播学大师麦克卢汉曾有一个论断说:“任何技术都倾向于创造一个新的人类环境。”网络无疑是迄今为止对世界改变最大的发明之一,对于广告营销而言,也是如此。对书名中所谓的“信任代理”,作者给出的定义便是“一些不以销售为目的、不施展高压手段的市场营销人员,他们是网络王国的土著居民,利用网络来真诚而人性化地做生意。”简单说,“信任代理”就是要通过建立信任,来使网友相信他们的推介。那么问题的关键显然在于,如何才能建立信任。
在《信任代理》中,作者引述了一个公式:“(C*R*I)/S=T”,其中T自然是代表信任(trust),另外C代表可信度(credibility),R代表可靠度(reliability),I代表亲密度(intimacy),S代表自我导向意识(self-orientation)。由此我们就知道,信任有赖于可信度、可靠度与亲密度的增加,却与自我导向意识成反比。打个比方,如果一个人愿意将自己竞争对手较好的产品推荐给客户,那么他的自我导向意识就低,而其信任值就会相应提高。因为客户的思维逻辑是,一个能客观推介对手产品的商家,必然会为消费者提供最好的选择。这样一来,当这个商家推荐自己产品的时候,客户也会更易采信。
需要明确的是,信任代理不是推销员,他不需要连篇累牍地撰写软文,推广产品。一个微软的信任代理只需在博客,在facebook,在twitter上谈论自己熟悉的领域,比如客观评判微软、苹果各款产品的优劣,那么在一些网友的心目中,博主就是一位电子达人,而非广告人。面对信任代理与广告明星的推荐,我相信除了一些狂热的追星族外,大多数消费者还是更愿意相信前者。当一个人成为信任代理后,普通博主将有机会获得很多免费试用的机会,而公司营销人员则能以“网络名人”身份参加更多活动,结识业内精英。
不久前,以facebook创始人马克·扎克伯格故事改编的电影《社交网络》风靡一时,让观众更深刻地意识到网络技术对人际关系的巨大改变。其实建立信任,也正是为了构筑一个坚实的网络人际关系。信任代理通过无偿地帮助他人,无私地分享好东西,建立起自己的社交网络。比如我们知道在类似twitter、微博这样的网络平台上,网友能够相互关注。作为信任代理,你需要的就是让更多的人关注你、相信你,然后转发你所发布的内容。所以,成为信任代理的过程,也就是成为一个社交网络核心的过程。诚如书中说的那样,“使网络人性化的人是信任代理;了解系统、为自己游戏做主的人是信任代理;擅长与人联系,构筑润滑人际关系的人是信任代理。”
通读全书后不难发现,克里斯与朱利恩其实抛开了所有的传统营销理念,试图建立起网络时代全新的营销概念,以适应消费者对广告日趋不信任的现实。《信任代理》中对成为信任代理给出的6条原则环环相扣,结合相应案例,使之成为一本具有实用性的信任教程。无论读者是从事营销行业,还是仅仅想成为网络上具有影响力的人物,这都是一本值得阅读的书。
当初《信任代理》在美国才一出版,就登上《纽约时报》的畅销书榜,销量赶超《长尾理论》与《蓝海战略》。克里斯与朱利恩没有在facebook或者twitter上大举宣传新书,只是在博客上表达了希望网友买书的意愿。因为作者长期以来在网络上建立起的信任,看到博客的网友也就相信这是一本好书,从而决定花钱购买。所以,《信任代理》畅销的本身,其实就是在验证本书内容的正确性与可行性。
http://www.jjckb.cn/dspd/2011-10/11/content_335985.htm
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书名: 信任代理
作者: [美] 克里斯·布罗根
出版社: 万卷出版公司
副标题: 如何成就网络影响力
译者: 缪梅
出版年: 2011-8
页数: 243
定价: 49.80元
装帧: 平装
ISBN: 9787547016466