在哈耶克的语境里,其实“知识分子”和“公共知识分子”差不多。在《知识分子与社会至上主义》一文中,他把知识分子称为“贩卖观念的二手商人”:随时可以对广泛的问题说点什么、写点什么,而他又能够获得习惯于在那些等着他发言的人们之先熟知新观念。他这样写道:“所有这些人可能都精通传播观念的技巧,但对于他们所传播的东西的实质内容,通常只有业余水平。”——请注意,哈耶克清醒地认识到了这样一点:他们对传播技巧的掌握远胜于他们对正在传播的内容的掌握。
当我与朋友一起外出聚会时,总是会为了解决人有三急的问题而奔走大街。政府每年如此多的公共预算,却让市民在关键时刻连一个厕所都找不到——所幸麦当劳和KFC满大街都是,并且提供环境优美的如厕环境,甚至你在大街上可以一眼就看到麦记的M大logo,带着满怀的期待奔赴而去,甚至从不失望。这是一种信任。
没错,我今天就是要说说关于信任的话题。
网络上最值钱的硬通货不是美元,而是信任。这是北大胡泳教授推荐序中的一句话。如果把这句话说得更加有趣一点,则可以认为,在网络中,你可以是一条狗,但至少要有信用,值得人信任。
自从微博火了之后,大家每天都要花费一部分碎片时间,畅游其中。谁料有一天发现微博的几大营销帐号都归属一个团队,甚至通过营销微博赚了大钱——这是一件让所有微博用户震惊的事情,每天大家在上面享受这唯美语录和各种冷笑话,甚至可以看到让人一笑的GIF趣图,打发了许多垃圾时间。直到知道这些营销帐号都属于同一个团队时,大家是否都觉得自己被欺骗了呢?或者知道他们利用粉丝赚钱了之后,是否有从自己口袋里面捞出钱的痛感呢?
互联网在国内发展以来,就一直有一个声音关于是否要实名制。目前各大微博都已经确定会在未来的一个月内开始实行实名制,并且对新用户要求实名注册。这或许可以解决信任问题,但真的可行吗?
我个人在网络上惯用“胡澈”这个名字,貌似实名,其实只是“胡扯”的一个变种名字而已。虽然我并没有加V,但依然获得了不少朋友的信任,他们信任我,从网络的另一端细细地观察我的一举一动,对感兴趣的微博进行评论和转发,与我进行互动——不瞒大家说,在微博上我刻意地规避了与现实中好友的相互关注,所有我关注的对象和粉丝,都是陌生的网友——这并不影响我获得认可的机会,甚至可以找到志趣相投的“朋友”。同时,他们在遇到互联网的一些问题时,会@我的ID,认为我是一个值得信任,并且可以提供帮助的人。事实上,我现实中完全不认识他们,但我依然快速地解决了他们苦恼的问题,并与他们成为网络上相识已久的“老友”。同时,当我有需求的时候,我也知道该选中哪一位朋友,通过他们的力量解决我的难题——这种网络社交的方式貌似和社会学中常说的“礼品经济”类似,但是这个互动过程的基础不是物质化的礼品,也不涉及“人情”,而是“信任”。
PodCamp的创始人Chris Brogan 和美国网络趋势分析专家 Julien Smith认为:现在是一个令人稀奇而且独一无二的时代,注意力变成稀缺资源。互联网已经将传统发行界重新分配,情形立刻变得既可怕又令人欣喜,欣喜的是因为信任代理就在这样的背景下应运而生,并得以胜出。
这是《信任代理》中的一个观点,两位作者认为未来的注意力都将被重新分配,而“信任代理”可以通过“信任”这一硬通货,获得更多注意力的关注。
这个观点并没有错。海量信息每天蜂拥而至,如何把自己日常的时间进行一个分配,如何从中筛选出有价值的内容,是每一个人都不得不面对的问题。前几年就有人提出“注意力经济”一词,甚至因此而产生“眼球效应”这一理论——然而现在的问题,并不是如何更好地吸引眼球,而是在这个匿名的世界里面,如何更有效地分配自己的注意力。
信任代理——网络社会的中间人
对于“信任代理”,Chris和Julien是这样解释的:网络已经变得更加人性化,而那些能够成功地理解这一点,并且利用网络来创立事业的人被称为信任代理。《互联网周刊》主编姜奇平先生则把所有有关信任代理的素描都转化为一句话:“信任代理就是网络资本家,它的反义词是工业资本家”。
姜先生认为“代理”即经营者,是依靠资本来增值,经营网络的人;信任则昭示了网络资本家与工业资本家的核心不同点,网络资本家使用的是社会资本,而工业资本家使用的是专有资本。
我个人非常赞同姜先生的这段话,在《信任代理》一书中,两位作者更多地是从美国的网络环境去分析,并给出如何成为网络信任代理的方法论,而姜奇平先生则把这个现象概念化,可以直接类比到中国的互联网环境。
他认为,所谓社会资本,是由关系和信任构成的,信任是关系的资本化,以社会资本为基础的经济,称为“信用经济”(Trust Economies)。社会资本具有共同消费性,越分享越多,越不独占越多。
这句话或许可以理解为大家常说的“在家靠父母,出门靠朋友”。大家都认为人脉对以后的发展具备非常重要的地位,但是如何培养良好的人脉,地域性或许是一个局限——互联网的开放性则解除了这些问题的束缚,让你在互联网中也可以找到值得信赖的“朋友”,并且可以共享自己的社会资本。比如我在微博中与朋友的互动,就是一个案例。
然而互联网是由一个个节点组成,每个节点都是平等的,如何让节点之间出现连接呢?很早之前,纽约客怪才马尔科姆•格拉德威尔(Malcolm Gladwell)写过一本书《引爆点》,他认为连接两个陌生人需要一个中间人,称之为联络员。通过联络员,你可以获得150人之外的人际关系网。而信任代理也是这样一个中间人,起到联络员的作用,但是信任代理是一个偏经济学的一个角色。
他可以连接两个普通的节点,他也可以通过中间人的角色获取更多的社会资本,同时,通过社会资本,可以达到自己的利益。正如本书作者所说:“就赚得巨额资本而言,不管是真实资本,还是虚拟资本,最佳动力既不是生产,也不是制造,而是套利交易”。作为中间人的信任代理,对于套利交易是最佳角色。
然而,正如前文所说,信任代理在网络上的首要要求是“信任”,如何建立信任?
本书提到几个原则:
1. 我的游戏我做主
2. 成为自己人
3. 把自己当成放大器
4. 成为网络联系的中心
5. 做精通交际礼仪的大师
6. 组建自己的网络军队
这六个原则充分说明了信任代理所需要做的,就是发挥中间人的重要作用。对于一名信任代理来说,他所面对的所有人都是社会资本的构成部分,同时也都是他的社会资本增值的驱动力。
信息浪潮的时代,每个人都难免深陷其中,正如香农定理所言,信息是不确定的消除。每个人的关注度作为互联网稀缺资源,在信息中如何把不确定消除是一个很困难的问题。香农定理虽然认为信息可以不断得到确定的增加,但忽视了一个问题:信息是混乱的,而且信息容易丢失。在每一个节点之间,任何一环都可能出现信息的干扰和过滤,不确定性大大增加。因此,出现中间人和代理人是互联网发展的一个趋势。正是因为有这样一群人,信息的不稳定性得到了控制。信任代理,更确切地说,是信息的中间人,且获得了信任这一关键的因素。就好比google的Page Rank 算法,每一个web网页的权重都是由链接了它的URL地址决定的,信任可以被传递。这个同样适用与FaceBook的+1,通过你信任的人,让分享内容得到更大化的传递。
积累信任——社会资本家的崛起
相对于工业资本家,他们所有的资本都是专有资本,而社会资本则不同。它必须是开放的,同时越分享越多,越吝啬越少。正因为如此,在互联网上并没有出现所谓的“垄断”概念,如果说真的有信任垄断,那么也将被瓦解了。
自古以来,官方媒体的作用就是利用自身的权威性发布可靠度100%的信息(或者说是符合官方利益百分之百的信息)。在微博开始兴起之后,各大传统媒体都进驻了微博,并通过自己的帐号发布信息——这或许是个不错的选择,但是微博上经常发生的事情却是由网友发布一条消息,直播现场,而不是等待官方媒体的报道。同样的,每一条热门微博的背后都是一群信任代理的胜利,而不是官方媒体的胜利。
这是一个趋势——很早之前就有人说,自媒体的发展有可能会比传统媒体发展更为快速。我个人并不是否认传统媒体的没落,但是真的每一个拥有blog,拥有微博帐号的人都可以成为自媒体吗?媒体的一个重要因素就是传播,大概很多人都无法完成传播这一行为,而信任代理可以。
正如标题所说,为什么麦当劳成为大家逛街时候找厕所第一个想到的呢?因为麦当劳具备信任代理的要素:大量的信任,总是处于人们的注意力中,让所有人满意的如厕环境——虽然麦当劳借此累积人气,但是并没有要求来上厕所的人们强制消费。我相信,如果在麦当劳的厕所内发布一条麦当劳今日特价的消息,估计消费会更上一层。
这就是信任代理的力量——姚晨的微博总是成为微博转发消息中的爆发小宇宙,但有一种情况值得注意,姚晨如果用微博做广告,必然会出现大量粉丝的不满。这也是信任代理出现之后,人们对于信任的一种态度。
所以互联网中的社会资本家对于“信任”的资本并不能随意使用,并不是始终占用,但是这股力量却可以产生巨大的力量,吸引“注意力”,加快这种稀缺资源的积累。
当然,这群社会资本家更重要的收获则是人际关系网络的建设——通过网络,每个信任代理都可以从中与一些用户建立网络的人际弱链接,而如果在线下与这些用户聚会,则弱链接会很快形成强力的社会人脉,最终真正实现“出门靠朋友”。
本人就依靠网络与一些陌生人建立了弱链接,通过我的代理,为一些朋友牵线搭桥,最终获得了大家的信任——当我去昆明旅游的时候,是一位从未见面的朋友帮我购买了去丽江的火车票(当时火车票还不能网上直接购买);当我去上海旅游的时候,也是一位网络之交帮助我解决了交通问题,同时带我和好友游玩了上海的一些景点。虽然大家都是第一次见面,但依然感觉像个老朋友一样,事后我们的关系都加强了。这或许就是信任代理转化信任资本的一个形式吧。
我身边有许多这样的信任代理,他们乐于助人而充满激情,他们对世界充满好奇而乐于帮助任何人。著名的“150定律(邓巴数字)”指出,人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人,四舍五入大约是150人。罗宾•邓巴是根据猿猴的智力与社交网络推断出该定律的。这定律得到大家的认可。我认为,信任代理则继续充当了中间人角色,在每个150人的社交圈的交集发挥着自己的作用,传递着“信任”。
因此,信任代理在以后互联网发展中必然只会多不会少,通过信任传递,每个人都有可能成为社会资本家。这是社会资本家的崛起,也是信任经济的崛起。
如何成为信任代理——信任经济的前夜
这个问题在《信任代理》一书中给出了明确的答案,只要坚持六个理论即可。而成为信任代理的最关键因素就是真诚。
正是因为信任是不断累积并且不断被传递的,信任经济的基础也在不断搭建。值得关注的一个问题是信任经济能否抵御以往经济中“劣币驱逐良币”的问题?我个人认为这个问题是不存在的,劣币驱逐良币的基础是信息的不对等,而信任经济的基础是信任资源的占用,信任不同于其他商品,当出现欺骗,信任则马上崩溃。
这是一种趋势,信任代理终将把信任不断传递下去——每一个缺少原始积累的人,或许可以试一试积累社会资本。
互联网的出现,最重要的一个概念就是“互联”,作为信任代理,最重要的也是互联。试一试为自己的信任添加上超链接,或许有一天你会从中受益。也许不用如《信任代理》一书中的Chris那样服务于企业,至少当你出门的时候,你可以想起那句著名的诗句:
“莫愁前路无知己,天下谁人不识君。”
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书名: 信任代理
作者: [美] 克里斯·布罗根
出版社: 万卷出版公司
副标题: 如何成就网络影响力
译者: 缪梅
出版年: 2011-8
页数: 243
定价: 49.80元
装帧: 平装
ISBN: 9787547016466