仅仅是互联网经济？ ——我给“长尾理论”的一些补充

首先给出两篇文章连接，方便不了解的读者做个热身

哈佛商学院网站文章：《长尾理论可信吗？》作者 安妮塔 艾尔贝司

文章写得很不错，最后的一段建议很中肯。

http://www.hbrchina.com/c/article.do?layoutId=12&contentId=3813

百度百科 《长尾理论》baike.baidu.com/view/327983.htm

写得很详细，包括最后提到了上面那篇争议文章。

我的博客原文：blog.sina.com.cn/spirit916
http://hexun.com/mingxuan1223/default.html

哈佛商业评论网站在去年8月1日刊登了一篇文章，专家通过详细的数据，得出了互联网反而会增强“大热门”的传播和流行、音乐的冲击不因为长尾而是因为盗版等一系列有悖于长尾理论的结论。这本书两天我也粗读了一半，谈一下我自己的看法。

Anderson在书中写出了形成长尾经济的三要素，即生产普及、传播普及、供需相连。最后指的是“过滤器”的作用，就像卓越亚马逊和当当网，一本书后面有个推荐组合，那本推荐书的软件就起到了过滤器的作用，使购买者有机会更多地接触到“非热门”。另外，长尾所需要的成本应当微不足道，比如把几十万首不太热门的歌曲放在硬盘只需要在服务器多上几块硬盘而已。长尾也需要引起足够的关注（传播普及）。

诸如以上的三个要素让我们联想到互联网企业一样，书中大多数例子、结论也都是互联网的例子，因此我们完全有理由相信“长尾理论”是从互联网经济的特点得出来的。因此，首先要清楚长尾理论不具有绝对的适用性，这一点是作者通过形成长尾并且有利可图的条件已经告诉大家。其他行业也应该有不少可以利用长尾理论的例子，只是不多，我来补充下。

比如刚开始在美国拼搏的海尔，他为了能够从一个成熟的市场拼出来自己的生存空间，就不断地满足其他大的零售商不愿意满足的要求，比如因此诞生的适合大学生的冰箱冷柜，学生觉得能在冰箱上写字更好，于是海尔又在冰箱之间加个折叠板。为什么海尔这么做？是因为自己的生产规模小，但是价格和成本低，国内市场当靠山，所以可以灵活地寻找小众市场。慢慢地海尔成了大学生群体很喜爱的品牌，也就从“长尾”走向了顶端，不过海尔还会不断地满足定制需求。

再有一个例子就是国内的“山寨”手机，它们的成本如下。

小学生文化培训下就可以组装的工人队伍；深圳等地遍地是配套零件供应商，所以你在旁边交通发达的深圳农村搞个作坊就可以了；芯片可以自己买现成的解决方案，你的研发费用很少；然后你批发给深圳的电子市场商贩就可以了。

由于它们可以敏锐地观察到潮流、市场的变化，开模费用很低，因此可以迅速做出反应，半个月开发出来一部大厂商要几个月才能做出来的一部手机。你在市场会见到各种奇形怪状的山寨手机，在你不够买不担心质量的前提下，你可以对它们的创新精神大加赞赏，但其实它们的单个机型的销量相对诺基亚等大厂商的明星机型，绝对属于长尾。

我想，大家应该明白了，长尾理论并不怎么奇特，如果作者Anderson可以研究国内的山寨行业，他的例子一定不会拘泥与音乐和互联网企业。上面所说的海尔例子就是你很熟悉的小额定制化，山寨也完全符合“生产普及”“传播普及”，它面对的就是无数的“小众”，说白了还是差异化竞争策略，以己之长攻彼之短。

于是，我总结了四个条件：

长尾需要目光长远，对未来市场的精确分析，也许现在的耕耘将来会给你巨大的注意力和美誉度。

明白自己的核心竞争力，建立符合现在以及未来竞争的企业文化。

如果不够强大，那么你需要面对对手不屑的客户，不过要思考满足他们需要的成本你能否承受，而且从长远来看它们会是你的现金牛；如果你已经很强大，也需要也就是走蓝海，或者是特定群体市场。

以顾客为核心的营销理念结合差异的化竞争：不仅仅要满足顾客的需要，要满足竞争对手满足不了的需要。清楚自己的优势劣势，也要知道对手的竞争劣势。也就是4C的整合营销理论与4V的差异化竞争理论的结合运用。

长尾有生命力的一个可能原因是：不断地有长尾“非热门”跳到顶端“热门”。比如美国海尔和山寨（它们两个的名字放一起大家不要奇怪），因为自己的灵活多样小订单生产而使自己不小心开辟了新的市场。山寨机的农民工和学生这样的低收入者市场——当然不乏爱好者虽然你大多数情况下乐于欣赏不会买；美国海尔的学生市场第一。互联网经济里，新浪博客通过“热门”——名人博客聚敛超高人气，吸引了大量眼球，然后觉得不能让网友们都觉得自己的博客没人看不写了，又推出一系列诸如“草根名博”“圈子”等，以及左边的推荐博文列表显示在热门博客里，留住一大批有思想的博主。我就因为写了篇易建联的文章，被推荐到了易建联的博客，当晚那文章就到了800多的点击率——要知道，我的博文一般都是个位数的。也许你的一次眼球效应，比如曝光了当地政府官员去红灯区，不小心发明了“打酱油”这样的流行词，你就从“长尾”成为了“热门”。而且，这一过程不断延续。

其实我们想想，互联网里，热门和长尾总是相伴的。每个人在互联网搜索的信息都有很多是非热门的，但是比如百度就有日均近亿的点击率，所以一篇文章和信息被搜索到的概率仍然很大。还有淘宝千奇百怪无所不有的商品，当当网和卓越网的数十万的正版图书和音像，土豆网优酷网的视频，新浪网的巨量的新闻等等，而他们美誉就在于它们由无数热门和非热门带来的人气，以及由此带来的行业独一无二的地位——你会首先到这个网站，如果你在这个网站无法无法满意，那么你才会去其他网站或者放弃。就像百度虽然竞价排名很垃圾，但是大多数人还会用它，查不到才会用谷歌，况且诸如百度的“知道”“贴吧”“百科”“MP3”对手根本没有而我们又那么依赖。

所以，这就是为什么谷歌推出了G级邮箱，那些貌似吝啬的门户们又迅速跟风；为什么YOUTUBE搁谷歌手里那么长时间还是不知道怎么从巨大人气里赚钱还是不肯卖掉，还有国内的烧钱网站土豆优酷，校内网开心网，还有以前的淘宝网为了人气都豁出去了。这就是人气，你们喜欢免费的不要紧，那么大的点击率有广告就行。所以我写个PS：我们不能怪国内的网站广告太多，没广告活不了。当然，广告只是其中一个。淘宝的兄弟阿里巴巴就从“长尾”小客户那里收年费赚了很多钱。

因此，由此带来的传播效应，对于批判者是半对。国内有许多盗版电影下载站，为什么好电影票房仍然屡屡过亿？为什么周杰伦的新专辑甚至你可以比音像店都能更早地下载来，可是为什么《稻香》单曲CD销量还是突破了几年前的《七里香》？美国音像产业不断萎缩，音像店不景气不过在线音乐商店的销量却一直上升；国人不喜欢掏钱，但是音像公司也从酷狗百度谷歌等公司拿到了非常可观的利润。举例音乐产业，我这样说一个循环：

百度MP3和酷狗这样的产品，因为几乎每首歌你都可以找到（包括无穷无尽的“长尾”歌曲），因此吸引了相当的人气和独一无二的地位，然后吸引了大量广告商投入，然后会给予音乐公司补贴，同时因为网络的作用音乐获得了很好的传播促进了宣传，也就带动了知名度，提高了音乐公司的利润。因为音乐制作工具的普及（书中也提到了这点），更多人可以制作音乐供网民免费分享，作者可以获得知名度，网站获得收益（当然也有可能和作者分成），而好的网络歌手也有可能被唱片公司发掘，也使唱片公司获得收益，他/她的成功又会带动更多的网民参与。甚至翻唱可以带动原来不怎么红的或者过时的（“长尾”）原唱歌曲再度成为“热门”。

播客视频制作者和视频网站、娱乐公司，网络写手和博客网站、出版商也有同样的例子。

 

再回到《长尾理论》这本书。其实，作者很精辟地总结了我们司空见惯的现象，就是很了不起。

以你的客户为中心——

Web2.0的兴起带动了网民参与的热潮，个性的时代赋予了这个时代新的含义。

眼球是重要的，更重要的是你发现了潜在且长远的商业模式。

当你利用长尾成功后，发现它们提供的利益占比重没那多的时候，卸磨杀驴就有可能发生。

其实互联网经济无所谓长尾不长尾，只是对客户个性化、DIY诉求的满足而已。我们大多数人不是绝对的只关心“热门”，也没有只关心小众的“非热门”而是二者都有——所以批判者说数据表明互联网带来了热门更热门，这是对的，不过我们仍然会关心我们喜欢的“小众”；热门的下降只是它们——比如传统的音像店大卖场，变得无法完全合乎潮流，而网络的兴起，则是一种很好的补充，给了我们更多的选择。所以在线音乐可以补充音像店的利益，所以我既喜欢周杰伦也喜欢take that、Bryan Adams这样“小众”音乐，而且我会去买正版收藏它们——而得知它们的音乐正是通过互联网和由此带来的口口相传（不正是口碑营销吗？）。你的女朋友仍然会让你带她去电影院约会，而不会说我们可以窝在电脑屏幕前看免费的枪版就不去了——而得知它们正是通过网络下载的预告片和由网络带来的口口相传。对于好电影，比如《小马王》《魔戒》我仍然会去收藏，甚至忍着生活费的拮据会买原著小说！

批判者把娱乐界的现象归结于盗版，我想一方面是我们的选择余地很大了，娱乐界本身应当自身求变（比如NBC、人人喊打的CCTV都愿意把自己的节目放到网上，NBC的甚至很清晰呢！），第二是应该提高质量。周董总是喊打击盗版，但是不知道还要多少人认为现在的音乐界，电影特别是香港电影不是走向没落。

我在最后呐喊一句：为用户创造价值，为世界创造不同！