主流文化正在分裂成无数的文化碎片化,这个趋势令传统媒体和娱乐业头疼不已。
我们的社会日益富足,这使我们有条件从一个精打细算的品牌商品购物者转变为一个小小鉴赏家,用数千种与众不同的爱好尽情展示自己的独特品味。人们有意的用前后矛盾的词来形容我们所表现的种种消费行为:大众专享,小众细播,大规模定制化。无论哪一个词,他们都指向同一个方向:更长的尾巴。
长久以来,我们一直在忍受大众流行文化的专制,不得不消极的屈服于那些暑期大片和人造热门。为什么?因为背后的经济学。我们所认定的流行品味实际上只是供需失衡的产物——而供需失衡实际上就是市场对无效分配的一种反映。
当物理条件上的限制去除后,消费者的真实需求才得到自然显露。我们正在从大规模市场退回到分割市场,只不过定义不同市场的不再是地理位置,而是我们的兴趣。
饮水机效应值得就是办公室围绕某个大众文化事件的热烈讨论。
是追捧一个男孩乐队,还是寻找一些新的东西?面对这样的问题,越来越多的人开始选择探索新的天地,而且自己亲自发现的东西会给他们带来更大的满足感。
口口相传才是真正的病毒式营销。
年轻人不会等待某个神圣的数据来告诉他们什么东西是重要的,他们想控制他们的媒体,而非被媒体控制。
大众兴趣在别的地方,所有人都在收看有线节目或者阅读博客,欣赏着这些专门面向特定群体的东西。
电影选择那些靠得住哦打牌演员和导演是因为他们给一件不可预见的事情带来了一点点的可预见性。
我们越来越喜欢组成我们自己的部落,链接这个团体的是精神的共鸣和相同的兴趣而不是既定的广播节目表。
一条长尾就是没有被经济匮乏滤去真面目的文化。
在经济学中,搜索成本是指任何妨碍你寻找目标的东西。某些成本是非货币性的,如时间的浪费,争论,错误的时机或者迷惑之处。其他一些成本是明码标价的,比如错误的购买,或者没有找到便宜的选择而被迫高价购买。
长尾的根本生产机制是从专业化分工转向业余化融合。我们正在由被动消费者转为主动生产者。苹果公司正在把生产工具交给消费者,这种做法将在根本上改变市场和以市场为繁荣之源的整个经济。
在需求曲线的头部和尾部,创造的动机截然不同。一种经济模式并不适用于所有的情况。我们可以把长尾理论归结为一句话:需求曲线开始于头部的传统经济,终结于尾部的非货币经济。头尾之间则是两者的混合体。
他们写文章是为了改变这个世界,不是赚钱。
从Itunes这样的网站到网络本身,数字市场是一个无缝的连续的市场。在这样的市场中,原本位于底部的内容可以轻而易举的登峰造极,只要他能促动市场的心弦。想要发现和鼓励这样的内容,理解这类创作者的各种动机至关重要。
我们把第一类企业称为混合零售商,因为他们是邮购经济学(有形)和网络经济学(数学)的混合体。在这样的经营模式下,产品一般是通过邮件或联邦快递运送的,而效率来自两个方面:第一:用集中化仓储方法降低供应链成本;第二,尽量利用网站的搜索功能和其他信息优势提供无线的产品选择。
车库乐队,卧室混音师。
零售行业的最高境界——近乎为零的边际生产和销售成本。
人们对广告和花钱做的广告机构已经不再那么信任,对个人的信心却呈上升之势。同类人相信同类人。自上而下的宣传正在失去效力,自下而上的传言再在赢得力量。
对习惯使用搜索引擎来评判产品的新一代消费者来说,一个公司怎么宣传它的品牌并不重要,重要的是Gogle怎样评价他。新的时尚领军人就是我们自己。口头传播现在已经演化为公众讨论,博客上的评论和顾客评价就是载体,消费者们会用尽一切办法比较和衡量各方的意见。一句话,蚂蚁现在也有扩音器了。
在一个无线选择的时代,统治一切不是内容,而是寻找内容的方式。
过滤器的主要作用是转变:帮助人们沿着一条既舒适又符合个人品味的道路从已知世界走向未知世界。
排行榜不能脱离背景,同一类别中的类似事物相比才有意义。
任何事物都有99%是无用的渣滓。
所谓的高质量和低质量完全都是主观性的,所以这些评价标准全部是评判者自身的感受。因此,内容质量并没有绝对的衡量标准。一个人眼中的好东西可能是另一个人眼中的坏东西,事实上,现实世界几乎一直如此。
东西对任何一个人来说都不是完美的——所以人们才把这样的东西称为“大众产品”。
有三种力量可以推动需求从头部移向小领域。第一种力量就是品种的丰富性。第二种力量是较低的搜索成本,这既包括实际的搜索,也包括推荐系统和其他过滤技术。最后一种力量就是样本示范,即试听或者试读。
如果用硬数据把这种效应定量化,我们有几种方法可用,一是比较一下一个品种相对有限的市场和一个品种丰富的市场有什么不同。二是长期追踪某个长尾集合起/零售商,研究一下存货扩充的效果。三是观察一下较低的网上搜索成本的影响,然后与类似的非网上存货来一次同类对比。
过滤器很其他推荐系统在非主流产品中最为有效,在流派和亚流派内部最为有效。但在不同流派之间,他们的作用会大打折扣。
不管我们之间有多少不同之处,我们之间的相似之处总是很多。
如果你有某种特殊的品味,你在一个有900万人的城市里更有可能找到你的知音。
大热门经济学并不是唯一可行的经济学。大热门只是例外,不是规则,但我们能透过它们的光环看清整个行业。
过去我们只能选择大热门或者小市场(主流文化对亚文化),现在则可以同时选择大热门和小市场。在未来,我们的文化将是以兴趣纽带为基础的广而杂的平行文化。
不存在大众,只存在把人们看作大众的方法。
一切逐渐碎片化
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译者: 乔江涛
出版年: 2006-12
页数: 235
定价: 35.00元
装帧: 平装
ISBN: 9787508607245