继《长尾理论》后,克里斯•安德森又一次站在经济学的时代前沿,试图探索出一套不同于以“稀缺性”立足的传统盈利方式。在“比特经济”替代“原子经济”的当下,产品的分销成本急剧下降并趋于零,使得原来“免费”的营销伎俩也能真正做到零收费。
从免费的历史来看,20世纪最强大的推销手段——免费派送某样东西,为的是创造另一种需求——并不意味着无利可图,只是意味着从产品到利润走了一条稍显暧昧的道路。而21世纪的免费是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。而许多时候人们(尤其是商家)的观念仍固执地停留在上个世纪,而对新世纪的“疯狂”念头嗤之以鼻。
“Free”既有免费之意,又有自由的内涵。这是一种时代的特征,新一代的年轻人们认为他们活在理所当然不用付费的世界里,他们有自由去使用各种他们可以得到的产品和服务。音乐电影电脑软件,诸如此类,有了免费的选择无疑让他们的选择更贴合自己的需要。
而实际上花样繁多的免费都指向同一实质——交叉补贴(cross-subsidies),让钱在不同产品之间、人之间、时空之间、货币市场和非货币市场之间流转。
这其中的免费模式分为以下四类。
1. 直接交叉补贴:吸引你对其他产品(通常利润更大)产生购物意向。
2. 三方市场:第三方为了向你兜售他的商品而为你的某种需要买单。
3. 免费加收费模式:免费版本提供试用,而寄希望你购买付费版本的高阶服务。
4. 非货币市场:包括礼品经济、劳动交换和盗版在内的,人们压根没有付费概念的商品市场。
经济学界的“TANSTAFL”(天下没有免费的午餐)表明的是,没有一个人或者社会不可能完全依靠搭便车而有所收获,从账目上必须是收支平衡的。但是边际成本的趋零倾向却告诉我们,这并非白日做梦的把戏,而除却理论,美国“免费午餐”的历史也恰恰说明在外部成本在我们粗略划归的过程中的的确确存在零收费。
免费的生命力在于,某一事物充裕到免费或者接近免费时,会引发另一种匮乏的需要。就像“人口大爆炸”的打赌一般,胜者乐观地认为,人类的智慧和科学的学习曲线能够帮我们比消耗资源更快的速度找到新资源。追求充裕的办法总会历史规律性地奇迹般地被找到,免费的魅力总能使我们的社会走向更加科技化的轨道。
收费会让我们想到选择的成本,哪怕它低至1分,这也被叫做“心智交易成本”(mental transaction costs)。而如果是零价格存在于我们眼前,我们非理性的快乐便一触即发,有什么能比不用付出任何成本更快乐的呢,有什么能比零投入风险更小的商业行为呢?但是免费对人的心理也有一定程度的负面效应,低价和免费会引发人们对其质量与形象的犹豫(但说实在的,高价格对于人们对质量的肯定到底起到多大的作用我目前还不甚了解),对其的重视程度也有影响。如同其他手段一般,免费也是一把双刃剑,它是产品服务推广最大化的利器,但如果这并非企业的终极目标,仍是需要慎用的。
在比特经济中,一个重要的理论无法不被提起——摩尔定律,电脑处理器的价格平均每18个月会下降一半,而其速度会得到令人鼓舞的提高。显然,即使戈登•摩尔没有指出我们也能看出来网络宽带和存储器的价格下降的速度更快,而其容量的增加可以达到一倍。而正是由于电脑处理器、存储器和宽带这网络时代的三驾马车的共同作用,网络变得便捷而接近免费,那么网络信息的爆炸也就显得不那么令人吃惊了,经过了付费主导的20世纪,谁能不为海量的资源而疯狂呢?
那么,免费时代的信息价值又变化几何呢?作者认同的观点是,两极化。
一方面,大量信息的触达成本低得简直可以忽略不计,而另一方面,在电脑与网络的帮助下,信息的质量可以变得更高。信息在自身贬值,也在自身增值。它想要让更广阔的受众识别自己,于是障碍越来越少,对人们来说信息越来越充裕;它也想要通过共享迸发出更多的思想火花,产生新的更具稀缺性的信息。
在本书中,作者着重大力表扬将“免费文化”发扬光大的Google,而对方也相当给面子地称他引领了商业的趋势。Google的最大化战略精简表述就是“既然分销的边际成本为零何不让它遍布全球”。只要覆盖范围足够大的顾客群使用Google的产品,他们的目的便达到了,将客户的搜索等网络操作行为输入数据库建立模型,将广告卖给可能对他们有兴趣的人,这种旨在精密化广告行为的作法无疑取得了巨大的成功。日本公司也研制出了通过人脸识别、根据人口统计学与分析调查弹出广告的方式,这似乎的确代表了广告的未来趋势。这种第三方市场足够庞大,以至于Google还在赚的盆满钵满的同时赢得了全球大多数年轻人在品牌形象上的绝对优势(在此过程中免费给年轻人带来的正面观感不可小觑)。
必须说,在免费的世界中,去货币化的潮流席卷了商业世界。免费给所有市场都带来了更强的流动性,而更强的流动性使得市场异常活跃。存在的有待开发的大量供给(尚未流行开来的高质量产品和服务)及同样难以估量的未得到满足的需求(人们拥有却无法实现的需求或非自觉的已拥有的各种需求)由蓝海汹涌袭来,“把财富从富人精英手中分给“贫者”(包括想要省下更多开支的消费者和易于制造竞争性替代品的暴发户)”。这仿佛让我们听到某种更加社会主义的召唤,但网络的免费的确让人群之间的藩篱更易跨越(我仍然承认传统传播理论中的“知沟”会存在),更具平均主义意味。
中美消费者眼中的“盗版”含义显然不同,虽然都承认非法,但是前者的负罪感几乎为零,而有趣的是,我们倾向选择盗版的付费软件而非正当的免费软件,这对微软来说既是幸运又是不幸。对盗版的容忍(在我看来微软除此别无选择)被作者看作微软成功的战略。Google图书前阵子陷入的“版权门”好似当年广播中播放CD一般被出版商愤怒斥责,而后者被历史证明,它开创了一个更加广阔的消费市场,更多消费者对于高品质视听的兴趣转化为乐手们的新收入来源。作为免费经济的现代化测试场,中国和巴西的杰出表现显然只为作者留下了比现状更加简单的印象。巨人、盛大的“游戏免费、道具收费”模式赢得了行业规模与收入的双激增;360安全卫士的“彻底永久免费”将安全软件的普及率从10%提高到90%以上,本身的覆盖率也超过了70%。这些例子都让我们看到免费在中国激荡出的令人振奋的产业可能,以及真正的商业未来。
让我们接着畅想吧,当免费的稀缺性也逐渐消失的“后天”,商业又将迎来怎样的消费体验?
free future
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在市场经济的今天,谁对<中文版>图书负责??
63有用 2无用 bond 2009-12-16
P91页,把电影wall-E,翻译为"<机器人总动员2>,<机器人瓦力>都可以,可译者翻译为<E墙>真不知道说什么~~~(无语),还有乐部的名字:九寸钉和 收音机头 也挺难为译者的.译者就一点作家的心态都没有.只为了出版而出版??可笑.我在想,他们是不是...
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免不免费不重要,重要的是其后面的规律
44有用 1无用 jordanpan 2009-12-09
免费、不免费真免费、假免费免不免费不重要,重要的是其后面的规律记录一些心得。在免费心理学一章中,谈到了“心智交易成本mental transaction costs”。其实,所有的交易都存在这个心智成本,最终的交易都是交易意愿做的最后决定。也许是图便宜、也许是图它奢华、也许是被上司胁迫、也许是为了拿...
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免费为什么是错的?
38有用 1无用 秋叶 2013-11-09
在传统经济学里认为:商品的价格等于充分市场竞争后的边际成本,这成本通过竞争可以降到最低,但永远不会是零。而一样成本不是零的东西,你通过免费的方式出售,那就是扰乱的市场的价格。不过安德森在2009年出版了一本《免费》的书却宣称:一种新的免费商业模式正在基于互联网产生,而且即将挤垮很多传统市场,它代表数...
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就想说:翻译的真烂~!
24有用 5无用 文亮 2009-11-19
本书的翻译: 蒋旭峰 冯斌 璩静(难打我也把你给打出来, 你们三个真的很烂)中信出版社去死吧~==============20091215更新=======我不是经常读书的人, 看了别人说这本书的观点其实别的书早都说过了, 但我并没有读过别的书, 所以我个人感觉这本书的观点是很不错的 我唯一不满意的...
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从免费到充裕再到共产主义
21有用 2无用 Cain 2010-01-09
写得有些乱,有人看的话希望看过就算 抽烟的人需要打火机,早前上杂货铺买,现在几乎不用自己费钱,酒店、饭堂都可以免费拿。除去zippo啊dupont之类的骚包火机,每位抽烟人士的火机上无一例外的写满了诸如“上...
书名: 免费
作者: [美] 克里斯·安德森
出版社: 中信出版社
副标题: 商业的未来
译者: 蒋旭峰 | 冯斌 | 璩静
出版年: 2009-9
页数: 307
定价: 39.00
装帧: 平装
ISBN: 9787508616384