读书笔记Notes

一、长尾理论
 
1.新80/20现象
在以知识为基础的“长尾”经济中，20%的热门商品将集中为10%的热门商品，其中进一步分化为2%的大热门和8%的次热门。2%的大热门产品，带来50%的收入和33%的利润，8%的次热门产品，带来25%的收入和33%的利润；剩下90%长尾产品，将带来25%的收入和33%的利润。从利润上看，出现了平分天下的三个三分之一。
 
2.长尾市场的基本特征
（1）销售半径远大于普通的商店
（2）其货架是一个长度大大延伸了的虚拟货架；
（3）对产品有需求的特定消费者寻找产品的搜索成本以及交易成本远远低于普通的商店。

3.长尾时代的6个主题
       
-1.在任何市场中，利基产品远远多于热门产品；
-2.获得这些利基产品的成本正在显著下降。现在许多市场已经有能力供应空前丰富的产品。
-3.通过自动推荐到产品排名等工具和技术手段，这些“过滤器”可以把需求推向长尾的后端；
-4.需求曲线会扁平化；
-5.利基产品的集合将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。
-6.当以上几点全部实现，需求曲线的天然形状将会显现出来，不受供给瓶颈、信息匮乏和优先货架空间的扭曲。

4.长尾现象的经济学解释
经济学中确实有一个根本性的概念：你不可能免费获得所有东西——整个经济学就是围绕着利益权衡和权衡方法建立起来的。我们正在迈进一个空间无限的时代，在数字产品的长尾市场中，传统经济学的两个重要稀缺性函数——边际声场成本和边际销售成本，正在趋近于零，因为字节可以在几乎毫无成本的前提下复制和传输。经济学一定能解释这个问题么？
充足性随处可见，特别是在技术领域。
   
二、关于动机

1.声誉动机
           
-我们之所以可以把这条长尾也称为一种“经济”，是因为这个领域中也有一种吸引力毫不亚于金钱的财富——声誉。声誉是用一种产品吸引了多少注意力来衡量的，它可以转化成其他有价值的东西：工作、头衔、拥趸和各种各样诱人的商机。
           
-这些动机都可以改变创作者们对版权的看法。在曲线的头部，各大制片厂、唱片公司和出版商拼命地捍卫着他们的版权。曲线中部，也就是独立音乐人和学术媒体的领地，是版权问题的灰色地带。如果继续向尾部靠拢，进一步深入非商业地带，我们就会看到越来越多的创作者正在毫不犹豫的放弃某些版权保护。
       
2.文化动机
-我们的社会日益富足，这使我们有条件从一个精打细算的品牌商品购买者转变为一个小小的鉴赏家，用数千种与众不同的爱好尽情展示自己的独特品味。人们有意地用前后矛盾的词汇来形容我们所表现出的种种新消费行为：“大众专享”（massculsivity）、“小众细播”（slivercasting）、“大规模定制”（mass customization）。
          
 -一条长尾就是没有被经济匮乏滤去真面目的文化。
           
-人们之所以聚在一起，不光是他们愿意彼此靠近，也不光是因为他们喜欢那些设施齐全的都市中心，尽管这两者都很重要。这些大城市之所以存在，是因为密集聚居的文化和经济优势完全可以弥补城市生活的成本。颇有讽刺意味的是，其中一个优势就是无奇不有的细分市场。
           
-亚文化在各大城市中如此兴旺也是出于这样的原因：如果你有某种特殊的品味，你在一个有900万人的城市里更有可能找到你的知音。
          
 -在我们另类兴趣的领域中，我们的投入之深往往远超过其他领域，任由我们的热情将我们带入这些小众文化的深层世界。
           
-从共同兴趣转向特殊兴趣的趋势并不意味着传统力量结构的终结，并不意味着我们正在全面转向纯业余性的电脑文化。事实上，这只是等式的重新平衡，只是“或”时代向“和”时代的演变：过去我们只能选择畅销的或非畅销的产品，现在我们可以同时选择，我们的文化越来越像是头部和尾部的混合，机构和个人的混合，职业者和业务者的混合。大众文化并没有陨落，只是不再那么大众化了。小领域文化业不再那么默默无闻。
       
3.选择动机
尽管过多的选择也有害处，但消费者们需要选择，而且需要很多选择。不过，选择的益处并非来自选择本身，而是来自选择的过程。只要让选择者们感觉到他们使意志自由的行动主体，已经在选择过程中成功的决定了自己的偏好和最终的选择结果，选择的重要性就会失而复得
心理学实验必然会系统性的排除消费习惯和商业管理的因素——正是这些因素让现实生活中的选择（特别是购物决策）变得有章可循。这是因为心理学实验室用来理解人类大脑的，不是用来理解市场的……实际上人们不讨厌选择，即使是让人眼花缭乱的选择，他们对选择有一种复杂的感情。在现实世界中，特别是在现实的市场中，他们在作出选择的时候往往会得到帮助。

三、利基市场

1.利基市场的特征
       - 我们可以把长尾理论浓缩为简单的一句话：我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。
       -长尾现象主要存在在音乐、电影、电子图书和信息等可以数字化产品的市场中。在其他市场中叶发现了很多这样的案例：开放源代码的软件程序，比如各种浏览器、itune市场、andriod市场，存在编程天才的长尾，外包产业挖掘了劳动力的长尾；微酿啤酒的激增；个性化定制的T恤、鞋子和其他服装的增加；网络大学的发展称为“教育长尾”；甚至对具有各种品味和怪癖的人来说，互联网成了最长的“色情长尾”。
       -（1）产品种类的长尾远比我们想象的要长；
       -（2）现在我们可以有效的开发这条长尾；
       -（3）所有利基产品一旦集合起来，就可以创造一个客观的大市场；

2.利基市场的三种力量

（1）生产工具
           +从被动消费者到主动生产者
               -就像业余作家们通过lulu自我出版的那些书籍一样，产品本身通常都赚不了太多的钱，但这并不重要。重要的是产品在了，而且与人分享了。它不是传统商业的产物，但它可以喝传统商业的产物同台竞技。
               -这一切带来了这样一个后果：我们正在由被动消费者转变为主动生产者。而且我们是为兴趣而生产的——“业余者”（amateur）这个词本身就是来自拉丁语的“爱人”（amator）一次，动词词义是“去爱”（amare）。
           +生产者的角色
               -对生产者来说，曲线头部和尾部的最大区别就是工作角色：你越靠近尾部，你的业余爱好和正式工作之间的平衡就越难。

（2）传播工具
           +口碑、病毒式营销
               -对于互联网用户来说，他们具有很强的叛逆性——值得信赖的个人多了，值得信赖的机构少了——最有效的广告来自同龄人，没有什么比口碑更有效。这种口碑传播导致的“信者恒信、不信者恒不信”，正式长尾现象的最好体现。
               -朋友之间的CD刻录和交流就是最强大的“病毒式营销”，精选曲目列表的共享也把口头传播效应扩大到了整个行业。甚至还有一些专门提供好歌推荐服务的商家和网络电台。这些企业不光向歌迷们推荐最酷的地下音乐家，还试图以越来越高的精确程度测评和满足歌迷的个人品味。
           +文字传播工具
               -文字传播工具——永远的平等主义先锋。尽管是复印机率先揭穿了“媒体的力量永远属于拥有媒体的人”这句谎言，但真正让业务出版商们大显身手的却是博客。今天，有数以百万计的人在出版自己的的日志，而且他们的读者群之大远非任何一家主流媒体可以笔记。而造就博客的仍然是工具的普及：简单、廉价的软件和服务令在线出版变得轻而易举，任何一个人都可以轻松尝试。
           +传播工具的进步
               -（1）高效的“即需即印”模式使市面上的书的品种增多；
               -（2）小独立出版商的增多；
               -（3）自我出版；
           +商业集合器
               +五大模式
                   -有型产品（淘宝、当当、amazon）
                   -数字产品（app store、itunes）
                   -广告/服务（google）
                   -信息（谷歌、维基百科全书）
                   -网上社区/用户自创内容（博客、豆瓣、微薄、人人）
（3）利用消费者的情绪来链接供给与需求


2.利基市场案例
（1）二手书市场
           -关于二手书市场：在过去几十年中，二手书市场实际上主要是两个截然不同的市场组成的，约有2/3的领地被红红火火的教科书生意占据，校园交易是这个市场的核心。剩下的1/3属于12000家左右散步在全国各地的小二手书商店，是一个相对比较沉寂的领域。
           +二手教科书
               -二手教材可谓高效市场的一个典范——每年都有数百万学生先购买、再专卖那些昂贵但却只用一个学期的教材。哪些书有转卖价值取决于核心课程的设置，价格高低取决于校园书店之间的竞争程度。这个市场上的经济模式更像是一种租赁而不是买卖交易。一般来讲，书店可以五折买下教材，然后以七五折转手出售。
           +非学术二手书
               -非学术二手书市场的进货渠道依赖于当地人出售他们的藏书，这些书店的品种选择表现出相当大的随意性，店主率性而为，购书者只能撞大运，供求没有任何的针对性可言。对书店的老主顾们来说，这种随意性正是吸引力之一，因为这偷着一股探索和意外发现的刺激感。

（2）博客
           -报纸的力量来自于它们对生产工具的垄断。随着越来越多的人建立起了网站，开办了博客，专业新闻和业余报道之间的区别也越来越模糊了。
           -博客可以专注于某些特殊的主题，这样的专业化程度，媒体记者们没几个能做得到。一家报纸不会因为一个人通晓旧打字机使用知识就把他聘为记者，但在博客世界，有许多人是一个个小领域的专家。
           -尽管单个博客并不能保证信息的准确性，但整个博客世界的纠错机制却强于传统媒体。博客快速收集和筛选庞杂信息的能力也令传统媒体自惭形秽。我们不仅有数百万个博客和成千上万的专业化博客，在博客上发表评论的读者们也是一股强大的力量。
           -博客模式就是哈耶克的经典理论：市场经济能够有效地集合大量的信息，尽管它有分散化特征，缺少一个总协调人或调解人，而且每一个参与者的知识都非常有限。
 
（3）维基百科
           -维基百科全书的创作者不是某一个聪明的家伙，也不是一群精心挑选出来的聪明家伙，而是成千上万的各色人等——既有专家，也有纯为兴趣而来的旁观者，还有一大批志愿管理员分管不同的目录，天天监督它们的改进。
           -维基的真正非凡之处在于它能在长期内不断地改进自己，有机地治疗自己，那支庞大而且仍在日益扩张的监护者队伍就好像是一个免疫系统，对任何威胁到维基的事情都能做出警觉而又迅捷的反应。维基的真正神奇之处在于它的秩序：这个仍由业余用户创作和编辑的开放式系统并没有陷入无政府状态。相反，它已经以某种方式成功地将历史上最庞杂的百科全书组织的井井有条。
           -百科全书的传统创作过程（专业编辑、学者撰写、同行评审）以完美为目标。完美很少能实现，而且，对准确性和清晰性的追求固然带来了结果的统一性和可信性，但时间浪费和生产成本也会随之剧增。职业出版社的大多数其他作品也大同小异。
           -这种“集体生产”，也就是大规模的志愿加入和业务参与，是互联网窗中的一个非凡的现象。我们正迎来一个崭新的时代：任何领域中的大多数生产者都是无偿贡献的业务者，他们与专业者的主要区别只是可用资源的的不同——相对较少的资源（但差距正在缩小）限制了他们的也行。但每一个人都能得到生产工具时，每一个人都会变成生产者。

（4）自我出版
           -我们习惯于商业视角观察图书市场。总以为大多数作者都希望写出畅销书，变成大富翁。但事实上，绝大多数作者不仅不会变成大富翁，甚至连写出一本热门书的念头都没有。每年都有近20万部英文书出版，但进入普通书店的只有不到2万部。大多数书都不会畅销。美国图书的平均销量是500册左右，有98%的书不具商业价值——无论这是否有违出版者的初衷。
           -想要被大众市场接受，一种妥协是不可避免的——你只能挑选多数人感兴趣的主题而不是少数人，你只能采用通俗叙事风格而不是学术风格。事实上，绝大多数作者都选择了我行我素，没有打算赚大钱。很多人只希望他们的书背他们所重视的特定群体读到：比如与他们背景相似或志趣相投的人。
           -Lulu.com，一个新型的DIY出版商。只需支付不到200美元，你就能实现出版梦：Lulu不仅能把你的中频变成一本平装或精装书，给它一个ISBN号码，还能保证在线零售商们把它列入书库。自我出版的书的前十名的书的销量都在5000册到50000册之间，80%的销售利润都直接进入了作者的腰包，远高于普通出版商的15%。显然认为自我出版者都是失败者的说法是没有根据的。
           -大多数作者使用这种自我出版服务都既不是为了赚钱，也不是为了一鸣惊人。他们知道自己的书不会卖出态度哦，所以不值得求助于商业出版商。这并不是说他们没有读者，知识读者群比较小罢了。