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我身上的一部分，的确是你的。NO LOGO也是LOGO

于一爽 对 NO LOGO 的书评 发表时间：2009-06-04 01:06:51

今天，LOGO在我们的生活中已无孔不入，处处都是贴标签，一个屁点儿的公司，都要一天到晚嚷嚷企业文化。。。而这一切说到底，正是我们这个时代的品牌，存在于各种公共空间里的现形。确实，没有任何一个品牌是莫名其妙成长起来的，而在这些打造品牌的跨国企业背后，一定有引人讨伐的勾当。而这一切并不是单纯的阴谋论，玩儿危言耸听。在后现代资本主义中，超级品牌对于文化、工作、消费者选择权以及与之关联的世界贸易权利结构有着压迫性影响。换言之就是说，整个品牌文化背后是全球化资本的运作，跨国企业借由不断地深入消费者的私领域，以此剥削第三世界的人民以图自身利润。而《NO LOGO》正是深入剖析品牌世界及其背后的经济文化动作机制与操控流程，以此揭示全球经济一体化下的真实世界、选择，可能的希望，及我们如何在这个新的场域中找到自己的位置。

确实，今天的品牌概念早已超越了它以往任何时候的含义——显然已经被过度开发了。曾经的品牌意味着，要让企业的产品在鱼目混杂的产品中脱颖而出。而今天，它已经成为了企业所赖以追求利润的全部意义——只要有了品牌，产品本身早就变得无足轻重——所以耐克阿迪达斯们早就经历了“去工厂化”的阶段，它们只要拥有品牌，利润就会源源不断。而只拥有品牌不亲自进行生产，还因为没有工人的负担，让它们的利润变得更加丰厚。一个简单的品牌概念，串联起了如此众多的领域：广告、文化、公共空间、生活方式、时尚潮流、商业……包含了如此之多的内容。说明品牌已经成为了一个母本。它的意义已经超过了产品本身，变成了“企业即品牌”。而这样做对于企业的现实好处是，它们可以凭此来获得人们的归属感——有形的产品本身是不重要的，品牌所蕴含的独特意义才值得关注。有无数的文化活动，假如没有品牌的赞助，本身就不可能存在和进行。而沃尔玛们为了追求销量，还会主动的对一系列文化产品进行文化审查和内容阉割。

可见，今天品牌充溢着我们的精神空间，他不在满足于充当具体产品可辨识的面孔，而是要鼓吹贩卖所谓的生活方式，尤为显明者，是它对青年文化的借鉴利用，并由此深度介入大众文化与公共空间。毕竟，单单把商品换汤不换药的卖给年轻族群是不够的，必须形塑出与这种新文化相互呼应的品牌认同方可。所谓“以叛逆始，以招安终，周而复始。”比如关于摇滚的logo，往往拿革命说事儿，但事实上，摇滚又极容易为时尚及广告工业的动态所影响，所以说到底，不会对政治经济权利的结构有一丁点儿作用，不过是刺激刺激青少年，让全国18岁以下的，都争取做出一张谁都不鸟的臭脸，说破天，不过是个姿态而已。而超级品牌，正是这种姿态的销金窟。

又比如书中讲，品牌导向的企业运作，实际上限制了公众的选择空间。因其非物质性和流动性，品牌相较于原来的实体企业，更利于兼并扩张，由此造成垄断，不但对其他企业构成威胁压迫，亦以其巨大的宣传与影响，引导操控乃至欺蒙公众，侵害选择自由。而这肯定是过度商业化，对于我们日常生活的控制，并且这种控制无所不在，俨然奥威尔《1984》中讲述的老大哥。只是这种控制本身是如此的潜移默化，以至于它们已经成为了被控制者的一部分。正如今天的孩子们，从一出生便是沉浸在品牌文化控制的氛围中长大，他们已经对这种氛围感到自然而然。

《NO LOGO》是千禧年的时候，美国图书市场的热销，彼时这本书也许更适逢其时。而当新千年的头一个十年即将过去的时候，拿着这本简体版，发现正如小岑讲的：“NO LOGO或许也是一种LOGO。”可见，这种全球经济的超强运作，不过是换了一身马甲而已，十年后，到了中国，依然崭新。如此一来，品牌终将无休无止。。。由此估计在可预见的很长一段时间，我们都将生活在一个威权和商业交杂统治的“净化”的世界。虽然喧腾的消费主义，很多时候也不啻为一种幻觉的乌托邦，我们大可以在对于品牌的无限崇拜和无尽选择中，繁忙而无作为；又或可选择做“NONO”族，回归纯真的“新节俭主义”生活，就像有人拥趸“无印良品”一样，虽然这也不过就是中产阶级矫情的姿态，是个更巨大的LOGO而已，没什么意思。只是如此一来，反对的出路似乎更加晦暗不明。而这个晦暗的瓶颈正在于一种错误的理解：既品牌引领我们走进迷宫的这个事实，是否代表着我们必须依赖品牌带领我们走出去？如果依然要依赖品牌JINCHU1的话，那NO LOGO 必然会成为另外一种意义上的LOGO。

此外，也许这本书很难达成美国本土的轰动。毕竟中国的现实远非企业资本主义的统治。中国的现实是这个经济的大部分权力掌握在这个政权的手里，而处在初期阶段，赚钱又是第一要义，所以对于中国，品牌化或许依然是一个利大于弊的存在，并且这种品牌化，如果可以叫个别企业更加珍惜自己羽毛的话，显然利端更大几分。


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对“我身上的一部分，的确是你的。NO LOGO也是LOGO”的回应

MozzieF
MozzieF 2009-06-05 16:33:49

文化商业化，商业渗入文化...个人觉得只要世界不断寻求经济发展阶段的不断攀升,以及股东们对财务报表中利润无限大的渴望,LOGO就不会消失,即便LOGO消失又会出现更加创新的营销思想...

另外,这本书着实让我对资本主义下的商业文化有了更深的认识,记得有篇文章无限鄙视现在追求品牌的年轻人,然后用浮夸和非勤俭节约来加以抑制....原来背后里渗透的是文化

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NO LOGO

书名： NO LOGO
作者： [加拿大] 娜奥米·克莱恩
出版社： 广西师范大学出版社
副标题： 颠覆品牌全球统治
译者： 徐诗思
出版年： 2009-5
页数： 490
定价： 45.00
装帧： 平装16开
ISBN： 9787563383887