品牌是一个悖论。这是娜奥米·克莱恩的《No Logo:颠覆品牌的全球统治》给我的最大感触。该作品一开头引了著名广告人大卫·奥格威的一段话:“惯于独处的我,热爱风景,但我从未看见过任何广告招牌可为景色添彩。梳理广告牌可说是人类最卑鄙的行径了。从麦迪逊大街退休后,我要成立一个秘密集团,让戴着面具的治安维持会成员踩着静音电动脚踏车巡访全球各地,趁月色昏暗时铲除招牌。”奥格威是著名的广告人,也是品牌的创立者,引用他的上述“反品牌反广告”的话,便颇具意味。
我们都知道,品牌是企业经营的利器,产品销售主要依赖品牌。品牌价值也往往成为企业的重要资产。就如可口可乐公司前总裁道格拉斯·达夫特曾说:“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”因此,打造品牌是当前企业的最重要任务和盈利手段,企业为此花费了大量的成本。广告作为创作品牌的最重要的手段,其投放量是品牌运动如火如荼的表现。艾瑞咨询整理eMarketer的数据显示,2011年全球广告支出规模达到4941亿美元,同比增长3.9%;未来4年,全球广告支出规模将保持个位数的年度增幅,到2015年,全球广告支出规模将达到5981亿美元。[1]竞争越剧烈,越依赖品牌。
克莱恩似乎给业界的热情泼了一盆冷水。他的作品从三大部分来讨论品牌的负面影响。第一部分“别无空间”,检视文化与教育对营销的屈服。第二部分“别无选择”,记述一个富含各式各样的文化选择的愿景,是如何被合并、侵略性的专利经销权、合作案(synergy)以及企业审查所出卖。第三部分“别无工作”,审视劳动的趋势是如何使得许多劳工和雇主之间的关系渐趋薄弱,包括自行创业、麦工(McJob)、向国外采购零件以及兼职和临时雇员。上述这些力量的相互冲突与影响,使得社会三大梁柱——工作、公民自由、公民空间——分崩离析,这才使得反企业运动兴起,这也就是本书最后一部‘拒绝品牌’所要描述的;这项运动正在含笑收割,迎接有别于企业统治的真诚选择。
克莱恩在书中论述的观点,如品牌对非企业空间的侵蚀、企业合并取消了非品牌化的选择,以及品牌生产和产品生产的的分离,大量工人失业等,都极其敏锐,给人提供了全新看待品牌的视角。确实,品牌在帮助企业盈利的同时,给公民空间、社会文化造成了负面影响。如此看来,品牌自身存在着一个根本性的悖论:促进消费,同时又取消了对消费的选择。
此书出版后,在西方产生了广泛的影响。《纽约时报》称之为“一部社会运动的圣经。”《卫报》则用“一份雄辩的对后现代资本主义的控诉,尤其针对企业品牌的压迫性影响,以及与之相联的世界贸易的权力结构。”来形容此作品。全书分析跨国品牌不断壮大所产生的影响。作者在书中直接道明此目的:“本书只是试图分析并记述反企业统治的势力,勾勒出促生这些反对势力的刻不容缓的文化经济条件。”
但这本书在中国出版3年后,未产生多大的影响。与西方形成如此反差,原因可能是中国的品牌并未做强做大。“BrandZ最具价值全球品牌100强第六次全球发榜,苹果以去年84%的惊人价值增长,成为全球最具价值品牌,并结束了Google连续四年雄踞BrandZ最具价值全球品牌100强榜单的历史。其中,12家中国公司挺进百强榜,品牌总价值占100强总价值的11%。”[2]
另一方面,国人正沉迷于品牌带来的幸福光环中,未能站在品牌之外反思品牌。世界奢侈品协会发布的最新数据,“今年春节期间,中国人在境外奢侈品消费累计达72亿美元”[3]。中国已经成为世界性奢侈品消费大国。如此一来,批判品牌似乎是一个遥远的事情。但也正因为如此,我们需要更加警惕品牌将可能带来的负面的社会、文化影响,正视娜奥米•克莱恩的这本著作。
首发于符号学论坛:http://www.semiotics.net.cn/index.php/publications_view/index/3825
品牌悖论 ——评克莱恩《No Logo:颠覆品牌全球统治》
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书名: NO LOGO
作者: [加拿大] 娜奥米·克莱恩
出版社: 广西师范大学出版社
副标题: 颠覆品牌全球统治
译者: 徐诗思
出版年: 2009-5
页数: 490
定价: 45.00
装帧: 平装16开
ISBN: 9787563383887