本书共22章。
我简单分为何为定位,如何进入心智,品牌定位的成功,品牌定位的陷阱,定位规则,相关案例六大部分。
何为定位:定位最新的定义是:如何让你在潜在客户的心智中与众不同。
定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组存在的关联认知。即要顺应客户的心智而非改变心智。比如,可乐是黑色的,而生产出白色的只能叫雪碧或七喜。市场上没有白色可乐之说,人们的心智也不会因为你生产出的白色可乐而改变。而七喜的定位则为"非可乐“。
对于定位,一定要简洁明了,使其能切入人的心智。在定位过程中,应把焦点聚集在潜在客户而非产品。
如何进入心智:成为第一是进入心智的捷径。定位鸡头,不为凤尾。
在有了全新的产品后,对原有的产品进行关联,告诉顾客该产品不是什么,往往比告诉他们该产品是什么还管用。比如,第一辆汽车为”不用马拉的车“,而”马“则为当时普遍使用的交通工具,深入人的心智。
品牌定位的成功:重量为300公斤的猩猩睡哪?答,爱睡哪睡哪。这就是领导者的地位。品牌定位的成功,只需抢先成为第一个进入客户心智的品牌,建立领导地位,保持领先地位而非高呼我们是第一。必须用潜在客户的标准来确立领导地位,不断重复客户心智中对我们品牌的认知。比如,可乐的定位是可乐当中的正宗货。而其他则为非正宗的。企业的实力来自产品,的实力,来自产品在潜在客户心智中所占据的地位。使公司强大的不是规模,而是品牌在心智中的地位。
公司应用更宽泛的名字确保品牌多元化发展。而每一个品牌都有自己的定位,并且深入用户心智。比如,宝洁的每一个领先定位的品牌都有各自的名号,佳洁士、海飞丝、帮宝适等等。
并非每个品牌都能建立领导地位,如此作为跟随者,纵然不能冒跟风的危险,应寻找空位,然后填补上去。如尺寸空位,高价空位,低价空位,年龄空位等。要想找到空位,必须具备逆向思考的能力,反其道而行之。
品牌定位的陷阱:名字陷阱,无名陷阱,搭便车陷阱。
你看到的是你想看到的。一个坏名字或者不适合的名字会引起一连串反应。坏名字是负资产,名字不好情况会变得更糟。名字好,情况会变得更好。取名字应让客户记住产品的特性,但也不能太过具体。比如人造黄油与大豆黄油。都属于人造的,前者给人感觉就是假的,不安全的,后者则是一种真正的黄油,不过是从大豆提取出来的而已。
无名陷阱包括发音缩写以及字母缩写。
成功无捷径,公司是视觉导向,为了提升名字的视觉效果,却甚少考虑听上去如何,而像IBM诸如的字母缩写前提是品牌已经深入人的心智,出名了才有资本使用简称。而在此之前,先让客户记住品牌全称为主。另外要注意的是,心智靠耳朵运转,而不是靠眼睛运转的。即便视觉带来冲击,也得先把它转换为声音。图像最终的目的是为了让文字进入人们的心智。但很多公司都忽略了这一点。
搭便车陷阱,是指那些为了省钱省力而把原有的品牌带入到新品牌中。短时间一看确实带动知名度以及销量,而长期观看,此举不但会影响领导品牌的销量,也会使客户心智对品牌的辨识度更加模糊。如此,为更好发展,只能分而治之,新产品需要新名字。
定位规则:①必须理解文字。文字本无含义,含义不是在词语里,而是在使用这些词语的人身上。”大众“一词包含不了中档豪华车的概念,”奥迪“却更适合。如今想要获得定位成功,思想要灵活。你必须能使用那些不受历史书和词典影响的词。不是说那些传统的和现成的含义不重要,恰恰相反,你必须选择那些能引发出你想传达之意义的文字。
②必须理解人。心智能是现实世界去适应名称。同一辆车叫”野马“会让人觉得比它叫”乌龟“更帅,脾性更野,跑的更快。
③必须对变化持谨慎态度④要有眼光⑤要有勇气⑥要客观⑦要简单化⑧要精明⑨要有耐心⑩要有全球视野。
相关案例有不少,在此挑产品定位案例”奶球“稍作介绍。
任何项目的第一步都是先了解潜在客户的心智。
谁是奶球的潜在顾客呢?不是不懂事的小孩子。而是老练的糖果购买者。普通奶球潜在客户的年龄为10岁,是些多疑、小心、精明的糖果采购家,他们一向注重物有所值。
重新定位竞争对手。
奶球的广告费用有限,不指望通过大作广告为其品牌建立身份。而棒状糖有一个可以利用的弱点。吃不了多久。那么奶球的定位是什么?
定位为耐吃的糖果。
效果如何。
扭转了销量下降的趋势,而且在接下来的几个月里,奶球的销量超过以往任何时候。
奶球的案例告诉我们:定位问题的解决方法一般是从潜在客户的心智中而不是产品中找到的。
《定位》摘要
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译者: 王恩冕 | [美] 杰克·特劳特
出版年: 2002-2
页数: 268
定价: 39.80元
装帧: 平装
ISBN: 9787500554370