定位就是传达一个精准明确的信息,在别人的心中无法抹去。消费者怎么看待你,比你真正是谁,更重要。想要搞定消费者的腰包,就要先搞定消费者的对你的认同。
1 定位要差异化
这一点在汽车行业中表现的淋漓尽致。沃尔沃突出安全,宝马是driving machine, 保时捷是中年危机的男人,凯迪拉克是美国人自己产的豪华车。
2 定位要窄
饮料有很多时候可以喝,但是王老吉却极为精细“怕上火,喝王老吉”,一举成为全国名牌。
苹果电脑,一开始就定位是给艺术创作的人使用的,比如设计师,但买苹果的人却是什么样的人都有。
万宝路香烟定位自己的用户是牛仔,男人中的男人。即使这个世界上已经都没有这个职业了,但是消费者心中依然认可了这个定位。
3 拒绝品牌延伸
大众汽车的甲壳虫在刚刚进入美国时,以think small这样一流的广告定位,占据了美国进口车的67%,可是当他退出其他大型车时,不仅大车卖不掉,连自己的甲壳虫也销售连连下滑。这让我想起了mini cooper,定位非常准确,并没衍生这个品牌,在人们心中,mini依然是那个迷你车。
大众汽车的故事在中国也同样上演过。大众大众,广大群众开的车,做了辉腾这样的高端车,也不会有人买账。
4. 一个行业的领导者做广告,就应该为整个行业做广告,替全行业说话,来明确传递出一种信号,自己是行业带头人,大哥大。比如Monsatos做广告为化学正名。IBM在各大城市的科学馆,都有自己的展厅,推广智慧地球。一些欧洲小国家,仅有一家航空公司,那么为这个国家打广告,就是为自己航空公司打广告。
5. 定位竞争对手。通过说明自己不是什么,来暗示你的对手是什么。比如百事可乐要说明自己不是上一代人喝的可乐,暗示可口可乐是上一代人喝的,从而赢得年轻消费者的心理。
6. 取个好名字,事关生死。简单好记,便于传播,能通过名字知道你的产品用途,了解公司定位。比如食物不能听着像个化学药品。太模糊的缩写,也不容易记住。
这本书里虽然也有好几百页,但是真正读完之后,我只记住了以上的要点。即使不是全书的内容,模模糊糊知道一本书,还不如自己能够总结出几个要点。
定位--搞定消费者心理认知
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书名: 定位
作者:
出版社: 中国财政经济出版社
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译者: 王恩冕 | [美] 杰克·特劳特
出版年: 2002-2
页数: 268
定价: 39.80元
装帧: 平装
ISBN: 9787500554370