● 为什么高露洁公司直接用品牌命名其牙刷、剃须刀、消毒水,而“宝洁”却不作为产品的名称,而是对不同产品采用多品牌战略?
●为什么拜耳在依靠阿司匹林占据垄断地位后,泰诺却用“反阿司匹林”战略取得了突出进展?
●为什么西南航空可以扭亏为盈,甚至成为整个美国航空业的龙头老大?
●为什么叫富兰克林和迈克尔的学生平均成绩要比其他学生高出一级?有没有想过Ronald Reagan这样前后押韵的名字,会更让人记忆深刻?
●为什么大家都管洛杉矶叫LA,而很少管纽约叫NY?为什么通用汽车叫GM,通用电气叫GE,却没人把福特叫FM?
这些问题都可以在《定位》一书中找到答案。本书被认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。它的思想广泛应用于国内外诸多成功企业的战略和营销实践中——IBM、通用电气、汉堡王、加多宝、真功夫、西贝莜面村、……
作为一个热衷于经管类书籍的人,我认为本书从案例的丰富性,论证的严谨性,以及体系的全面性来说,都是此类书中的佼佼者;如果一生只读一本营销管理书籍,那这一本是当之无愧的。
广告不多做,其实本书的主题很简单:如何找到公司的定位。另一方面,如何避免错误的定位给企业带来损失——这种错误引发的损失是巨大的。
名字的混淆、搭便车陷阱、品牌延伸不当、专业性错误、……这些听起来显而易见的错误,实则防不胜防,很多知名企业都曾经掉入过这些陷阱里,书中列举了大量的案例进行说明。并从心理学角度深入阐述。
本书的英文名称是《POSITIONING —— The battle for your mind》,书中不仅从商业的层面进行阐述,还更深入探讨了人的“心智”层面。书中提出,任何一家公司都想做到“第一”,因为很少人会记住第二名,可是如何区分第一呢?并不是第一个出现的,而是第一个进入人们心智的。例如,电脑是兰德公司发明的,但进入心智的却是IBM。
《定位》一书中有大量的案例,甚至可以当一本小说来看。我们知道,实证研究,是最有信服力,也是最辛苦的方式。一个负责任的作者会深有体会,在创作的时候,如果是谈理论,可以立即洋洋洒洒一气呵成地写下去,可一旦涉及具体的事件,那就要对其中的每一个字负责。
这也是一直以来我比较推崇老美的书的原因,哪怕是一个很通俗易懂的道理,也会加以详细的事实支撑。同样写作风格的书包括《引爆点》、《长尾理论》、《影响力》、《黑天鹅》、《创新者的窘境》、……这些书的共同点是:用一句话就可以把主题思想说清楚,但通过大量案例和严谨的逻辑,将这一主题逐层深化。
结果是,这一深化后的主题,是经得起时间推敲和市场鞭打的,以上提到的这些书都是这样。
《定位》就是这样的主题,经历了那么多年那么多企业的实践检验,这一整套理论经久不衰,甚至成为企业生存发展的核心问题:你是谁,你要做什么?
这些年来,传统企业的转型过程,也是定位问题。互联网时代,新技术冲击的不仅仅是企业个体,而是整个行业的生态圈消费升级、同业挤压、跨界打劫,在这些压力面前,企业不得不重新思考其定位。我在《伪需求:互联网商业模式中最大的“坑”》一文中提到,对资源的依赖,是传统企业最大的伪需求。成熟的企业总是站在当前的企业定位,来思考互联网时代的商业创新,却没有意识到客户需求的变化,于是总是跟不上市场。
互联网使商业更加回归其本质,一家生产汽车的企业,他的定位应该是“生产性能最好的汽车”,还是“提供客户最好的出行手段”?后者看似把范围扩大了很多,但却更加触及到行业的本质,客户要的不仅需要的是一个功能不断增加的实物汽车,而是一种生活方式。沿着这样的定位进行产品设计,可以更多关注体验;进行广告宣传,逼格是不是也会更高一些?而且,当新一轮的技术浪潮(例如自动驾驶或者新的交通工具)来临,这样的定位能使企业不被淘汰。
这本《定位》推荐给大家,适合所有创业者或是在职场打拼的朋友。
本文原载#徐而道来(xuer-daolai)#微信公众号
原文地址:《定位》:如果一生只读一本营销管理书。
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书名: 定位
作者:
出版社: 中国财政经济出版社
原作名: Positioning: The Battle for Your Mind
译者: 王恩冕 | [美] 杰克·特劳特
出版年: 2002-2
页数: 268
定价: 39.80元
装帧: 平装
ISBN: 9787500554370