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定位(阿尔•里斯)

余周周 对 定位 的书评 发表时间：2017-02-19 15:02:13

第一次生产力革命：泰勒“科学管理”
第二次生产力革命：德鲁克“管理”
第三次生产力革命：特劳特“定位”
正如泰勒的成就催生了一个知识社会，德鲁克的成就则催生了一个竞争社会。

根据哈佛大学心理学博士米勒的研究，顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。而特劳特先生进一步发现，随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中著名的“二元法则”

第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”（这与德鲁克在回答管理第一问“我们的业务是什么，应该是什么”时问的“我们的顾客是谁，顾客的价值是什么”相反，因过多的选择、有限的心智，决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向）。
第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置—定位。
第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明—信任状。
第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

定位激发品牌生产力 不仅是新创企业，即便现有组织的同一个品牌，在其他任何条件不变的情况下，通过定位的调整，生产力的差距也是惊人的。最有名的例子，是IBM通过重新定位为“集成电脑服务商”，从而走出连续巨亏的困境，重获辉煌。西南航空通过定位为“单一舱级”，成为美国最赢利的航空公司，单其一家的市值就超出其他三家资产规模大得多却定位不当的航空公司的总和。宝马通过定位为“驾驶”，从而充分利用了奔驰在顾客心中强势（尊贵）中的弱点（移动不方便），结果从濒临破产的品牌变为风行世界的强势品牌。百事可乐，也是利用可口可乐强势（可乐发明者更“正宗”）中的弱点（祖父辈在喝），界定出自己的新一代“年轻人的可乐”的定位，从破产边缘走出一条光辉大道。云南白药创可贴通过“有药好得更快些”，重新定位强势品牌邦迪的战略性缺点（无药），从而反客为主成为领导品牌。

“定位”最为重要的贡献是在营销史上指出：营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。

不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一。这是营销人员违背得最多的一项原则。

应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息。 一旦在顾客的心智中拥有了一个词，你就得利用它，否则就会失去它。

你应聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。

“当第一胜过做得更好”是迄今为止最有效的定位观念。
“你如果不能在这一方面争得第一，那就在另外一个领域成为第一，”这是第二有效的定位原理。

现今，对许多人或产品，通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么，然后去掉其中的诗意或创意，因为这些已经成为阻碍信息进入心智的障碍。用一种单纯、简单的信息，你就能进入潜在顾客的心智。

任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就出现了。

一个竞争者如想增加市场份额，要么排挤掉上方的品牌（但这种做法通常行不通），要么把自己的品牌与其他公司的品牌关联起来。

心智不会接受新的、不同的事物，除非其与旧的事物有所关联。 这就解释了这样一个现象，你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。

一点使广告“引人入胜”。 许多营销人员都误解了安飞士的故事，他们认为该公司的成功是工作更加努力。 完全不对。安飞士之所以成功，是因为它关联了赫兹

“忘记成功之道。”（Forgot what made them successful, FWMTS.）

你看到的是你想看到的。人们喜欢看到神话的破灭。
这里的教训是：不要用事实来挑战认知，赢的总是认知。

是什么造就了领导者？当然是跟随者。领导者不应把竞争对手赶出市场。它需要它们来形成一个品类。

应该付出额外努力的时机显然是局势不明的时候，即双方都不占有明显优势的时候。只用一年时间赢得的销售领先，往往能维持好几十年。

不能用自己的标准来建立领导地位，如：“密西西比东部最畅销的、价格低于1 000美元的高保真音响。” 必须用潜在顾客的标准来确立领导地位。

领导者该做的恰恰相反，应该抓住每一个机会。这就是说，应该克制自己的傲气。一旦发现哪种新产品有市场前景就马上跟进推出。

在潜在客户的心智中“找空位”是营销领域中的最佳战略之一。

潜在客户对精巧的语言逻辑不感兴趣。有位政客说过：“如果那东西看上去像鸭子，走起路来也像鸭子，我就说它是鸭子。”

鉴于每一品类都有那么多种产品，公司怎样才能用广告将其打入人们的心智？最基本的营销战略必须是“重新定位竞争对手”。

绝不要害怕争执。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人。

如果把你的名字用在你所有的产品上面，时间久了会削弱你的实力。

用一个广为人知的名字命名一个刚上市的产品几乎是必错无疑的。 原因很明显。一个名字之所以广为人知是因为它代表着某种事物。它在潜在客户的心智中占据了一个位置。真正广为人知的名字应该处在一个定义清晰的阶梯的最高处。

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定位

书名： 定位
作者：
出版社： 中国财政经济出版社
原作名： Positioning: The Battle for Your Mind
译者： 王恩冕  |  [美] 杰克·特劳特
出版年： 2002-2
页数： 268
定价： 39.80元
装帧： 平装
ISBN： 9787500554370