定位的新定义:如何让你在潜在客户心智中与众不同。简化信息,你一定要“削尖”你的信息,使其能切入人的心智。
如何进入心智?
1、成为第一。在超市里建立的品牌忠实度,和在婚姻上建立配偶的忠诚度一样。你要首先抵达,然后多加小心,别让对方找到转换的理由。
2、注意形象和宣传。成为第一后宣传,或者不是第一也要抢先宣传第一。因为人们的认知如此,相信就是只能看到想看的,吃到想吃到的味道,宣传使用“顶级”“一流”的标签,产品的品质就好像比别人好了许多。
3、用“不”打破产品阶梯。人心目中总有阶梯排序自己喜爱的东西,如果有新产品,不是说它是什么而要说“不”,与众不同。“无线”“无铅”“不伤手”,打破旧的阶梯位置顺序。“非可乐”“非摇滚”电台,都是在潜在客户心智中寻找另一片天空。
4、关联比较。如果你不是第一,要做的就是我比第一更好的特点宣传,我比第一更努力,让第一的使用者开始关注他,让人产生同情弱者。但不要把愿望当作事实,不是第一的话不要引起别人的反感。
5、如果无法成为第一第二,最好还是放弃。所以有强大的对手,最好还是差异化定位。建立领导地位主要的因素是抢先进入人们心智,“正宗”“发明”就像初恋一样拥有特殊地位。
6、领先者的“拦截”。一些萌芽技术也许是以后竞争对手超越自己的重要手段,抢先买下,确保市场安全。竞争对手推出新产品,抢先降价,打垮对手,人们对新产品的认知被老产品降价吸引去了。多品牌拦截对手,在各个细分领域包抄阻碍竞争对手,例如保洁。
7、领先的公司可以获得更多市场份额和更高的利润率。但并非市场规模大就等于利润率高,利润高。重要的是在人们心智中的领先。
跟随者策略
8、寻找空位:尺寸空位、高价空位、低价空位、性别空位等。工厂和技术能达到的东西未必有市场,因为在消费者心智中无法接受,或者没有这样的空位。满足所有人的,不是好定位,没有侧重,无法削尖,无从刺入消费者心智。
9、创建空位:推到对手(泰诺之处阿司匹林的副作用、指出竞争对手不是进口产品、自己的产地优势、不添加食品添加剂、气味)比较竞争对手的各个方面,找出击破点。
10、起名,品牌就是名字与心智中良好印象的链接,条件反射的建立可以引发购买行为。好的品牌名字更容易建立好的条件反射。能够表现产品特点的名字比较容易走红,但长远来看不利于品牌延伸。了解消费者的心态:需要安全、易懂易记、具有良好暗示的名字、减少与不好事物的联想
11、品牌延伸,就像酒精,短期是兴奋,长期是抑制。短期提高知名度节约推广费用,长期却无法战胜刻板印象,销量下滑。
12、如何检验品牌定位上是否有问题:回答这个问题“某品牌是什么?”答案只能是一个词,太多就是悲剧。
13、什么样的产品适合做品牌延伸?
a 市场潜量不大的
b 竞争激烈的
c 广告预算少的
d 一般产品而不是创新产品
e 上门推销的不是上架产品
大师最后总是喜欢列举一些听话的“小乖”成功定位,不听话的“小笨”,然后说不听老人言,吃亏在眼前,包括某些国家、教会。
削尖脑袋!进入他人心智
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书名: 定位
作者:
出版社: 中国财政经济出版社
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译者: 王恩冕 | [美] 杰克·特劳特
出版年: 2002-2
页数: 268
定价: 39.80元
装帧: 平装
ISBN: 9787500554370