读定位

       这是一本被奉为专业必读的书，所以特意跑去图书馆借来看的，看完的那个下午，花了大半天把看书时觉得不错的当时做上记号的内容全部打了出来，因为我知道要不过段时间肯定又忘了。以我现在的能力读完是半知半解的状态，想要了解精髓理清思路还是需要一定的深入剖析。把自己当做潜在顾客的角度去看很多说法确实是说到心坎里去了，产品延伸，取名方面等等，以及不止是产品公司，自己也需要定位，做好自己，别掉进“满足所有人需求”的陷阱里去。



总序

顾客的心智非常有限，顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中有名的“二元法则”。任何在顾客心智中没有位置的品牌，最终将从现实中消失。

四步工作法：

首先，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。

其次，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。

再次，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。

最后，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。（泰勒的工作研究是以个体为单位，德鲁克的管理学是以组织为单位的，而特劳特的定位是以品牌为单位的。）

 

引言

定位的定义

定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。

但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。

定位最新的定义是：如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。

 

 

一、到底何为定位

定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的实物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

在传播上有如在建筑中一样，少就少多。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的语词，要简化信息；如果想给人留下长久的印象，就要再简化些。

 

二、进入心智

进入心智的捷径

成为第一，是进入心智的捷径。

第一人、第一高峰、第一家占据你心智的公司名称很难从记忆中抹掉。

照相业的柯达、计算机的IBM、复印机的施乐、租车业的赫兹、可乐中的可口可乐、电气也得通用电气，都在此列。

米勒发现了什么

现今，对许多人或产品，通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么，然后去掉其中的诗意或创意，因为这些已经成为阻碍信息进入心智的障碍。用一种单纯、简单的信息，你就能进入潜在顾客的心智。

 

 

三、心智中的小阶梯

你看到的是你想看到的

在盲测品酒会上，往往会觉得加利福尼亚产的品牌胜过法国的品牌。如果贴有标签再品尝，则不可能发生这种事。

你尝到的就是你想尝到的。

任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就出现了。

容量不足的容器

人类的心智不仅排斥与其现有知识或经验不相符合测信息，它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。

在我们传播过度的社会中，人类的心智完全是一个容量不足的容器。

普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。

产品阶梯

对于每一类产品，潜在顾客的心智中差不多都有一个梯子，市场领导职在最上一层，第二名处于第二层，第三名则处于第三层。各梯子的层数不一，最常见的为三层，七层则可能是最多了（七定律）。

一个竞争者如想要增加市场份额，要么挤掉上方的品牌（但这种做法通常行不通），要么把自己的品牌与其他公司的品牌关联起来。

你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还要管用。

“关联”定位法

“关联”定位是一种典型的定位方法。如果一家公司不是第一，则他一定要尽早占据第二的位置。安飞士在租车业（“安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还要找我们？我们工作更努力”）、汉堡王在快餐行业，霍尼韦尔公司在计算机业，都是这样做的。

忘记成功之道陷阱

最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。

然而，每当一家公司打赢了一场漂亮的定位战后，它往往会掉进我们所谓的FWMTS陷阱：“忘记成功之道。”

 

 

四、你不能由此及彼

如何与IBM之类的对手抗衡

首先，你必须承认现实。其次，计算机领域里太多人都想做的事情，你不要去做，即不要像IBM那样做。

要想同IBM已经确立的地位直接发起挑战，根本没有成功的指望。历史证明这是一个真理。

失败者往往认为问题的关键是更加努力。一家处于败势的公司即使再努力也不会有多大收获。

问题不在于“做什么”，而在于“何时做”。要想通过额外的努力去获得较大的收获，就应当尽早建立产品的领导地位，这才是弥足珍贵的。

 

 

五、领导者的地位

不平等的稳定

在某些品类中确实会出现两个领导品牌并驾齐驱的情况。

但这些品类也确实是在本质上就不稳定的。你迟早会看到其中一个品牌占了上风，最终形成稳定的5:3或2:1的局面。

 

 

六、跟风者的定位

寻找空位

要想找到空位，你必须具有逆向思维的能力，反其道而行之，如果人人都朝东走，那就看你能不能找到一个空位往西走。

①尺寸空位 [大众甲壳虫“往小里想”]

②高价空位 人们往往把贪婪和定位思维混为一谈。卖高价不是致富之路。成功的秘诀是：你必须是第一个，用有效的品牌故事，在一个顾客能接受高价的品类里建立高价地位。否则，卖高价只会把潜在顾客吓跑。[皇家芝华士威士忌用“我们是高价品牌”口号打入市场；美孚牌发动机合成润滑油]

③低价空位 [Qwip牌传真机]

④性别空位 [万宝路是第一个在香烟领域里建立男性定位的全国性品牌]

⑤年龄空位 [Geritol牌营养液以老年人为对象；Aim牌牙膏是定位于孩子的产品]

⑥工厂空位

满足所有人需求陷阱

可是如今无论是在产品领域还是在政界，你都得要有自己的定位。参与竞争的公司太多了。要想不树敌，通过满足所有人的需求去赢得胜利，根本办不到。

如果不做出选择，在激烈的市场营销战争中将不会取胜。

 

 

七、名字的威力

名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位的时代，你能做的唯一重要营销决策就是给产品起什么名字。

 

八、无名陷阱

大脑靠耳朵而不是眼睛来运转的。

电台广播是首选的媒体。平面广告则抽象得多。

 

九、搭便车陷阱

新产品需要新名字

用一个广为人知的名字命名一个刚上市的产品几乎是必错无疑的。

原因很明显。一个名字之所以广为人知是因为它代表着某种事物。它在潜在顾客的心智中占据一个位置。真正广为人知的名字应该处在一个定义清晰的阶梯最高处。

要想让新产品获得成功，就应给它立一个新的阶梯。新阶梯，新名字。就这么简单。

跷跷板原则

一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品；一个上升，另一个就会下降。

 

十、品牌延伸陷阱

从潜在顾客的角度来看，品牌延伸不利于通用品牌名称，它使这类品牌在人们心智里的清晰印象变得模糊，使得顾客想要阿司匹林的时候不能再用拜耳来代替[拜耳推出“不含阿司匹林的拜耳止痛药”]，想买肥皂时也不能用Dial了[Dail推出除味剂]。

用你的品牌名称代表通用名称，从而使潜在顾客在不经意中就把品牌名称当成了通用名称。

 逆向品牌延伸 [强生牌婴儿香波是第一个也是唯一一个推销给成人用的婴儿香波。]

 

十一、给你自己和你的职业定位

①定义自己

②要能犯错误

任何值得做的事情都值得一试。如果是不值得做的，那就根本不该去做。

反过来说，如果是件值得做的事情，而你却等到你能做得尽善尽美以后才去做，因而迟迟不动手，你就可能永远都做不成了。

因此，值得一做的事情都值得一试。

③名字要合适

④避开无名陷阱

⑥避开品牌延伸陷阱

⑦找匹马骑

1.第一匹马是你所在的公司；2.第二匹马是你的上司；3.第三匹马是朋友；4.第四匹马是好的想法；5.第五匹马是信心；第六匹马是你自己。

所以要记住，获胜次数最多的未必是体重最轻、最聪明或体质做强壮的骑师。最好的骑师赢不了比赛。

赢得比赛的通常是骑着最好的马的那位。

所以，要给你自己找匹马骑，并且让它拼命地跑。

 

十二、成功六部曲

①你拥有怎样的定位；②你想拥有怎样的定位；③谁是你必须超越的；④你有足够的钱吗；⑤你能坚持到底吗；⑥你符合自己的定位吗



                                                                                   2014.03.16