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最伟大的理论

培屹 对 定位 的书评 发表时间：2008-04-25 11:04:27

    2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡价值”理论，不是迈克尔·波特的竞争价值链理论，而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。
    为什么要“定位”。
    主要是因为我们所处的社会环境
1， 这是一个传播过度的社会。我们必须在客户头脑里找到一个空位子，并且独树一帜。我们不可能去改变人的想法（至少那样很漫长，我们也没有能力）。人们可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事，但却不会乐意听别人说他的想法是错的。
2， 阻碍信息发生作用的敌人是传播量。所以定位要使用极其简化的信息。“海飞丝”是什么？去头屑。
3， 广告成千上万抢占顾客头脑，这是一场残酷的战斗。公关或许比广告更为有效。参见《公关第一，广告第二》

   “在小池塘当大鱼要强过在大池塘当小鱼”
    这句也就是中国人常说的“宁为鸡头，不做凤尾”，在书中的意思是：在自己的领域拿出最好的产品。
   “定位”的另一个要点，就是抢占消费者头脑里的第一，第二无异于默默无闻。里斯有本书叫《公关第一，广告第二》也是非常好，但里斯都是通过举例来说明他的观点。在讲到在行业里做第一这个问题时，他说：没有人会记住登上珠峰的第二个人的名字。
    是的，有道理。当然，我个人认为里斯是错的，做第二一样可以生存，中国大多的企业并非要基业常青，也不需要永载史册。

    差别不在味觉上，而是在头脑里
    如果有人强迫你喝一杯H2O，你的反应可能不好，但如果有人请你喝一杯水，你可能觉得不错。
    传统的逻辑是这样，在产品自身当中找到你的观点。但这样是不对的。你必须到预期客户的脑子里去找。

    关于产品延伸
    理解产品延伸问题的关键之一是：把短期效应和长期效应分开。
   “帕卡德”曾是美国头号轿车的品牌，其地位胜于“卡迪拉克”，在世界各地被看成是表示身分的象征。
    但它推出了一款低档的“帕卡德快马”，营销十分成功，但“帕卡德”的名牌地位却毁了。
    像海尔的盲目扩张，伸延到各个领域。并没有将每个产品做成行业第一，反而捉襟见肘。现在要问：海尔是什么？必须要想清楚再回答。海尔冰箱在头脑里的主导印象已被其他的海尔产品所侵蚀。当然，这需要拭目以待。

    总的来说，《定位》这本书是本很好的书，但不要被它所列举的例子所迷惑，那不是重点。例子也只不过是在说明“定位”这个问题。对于西方的东西，择其善而用之。

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对“最伟大的理论”的回应

阿浩
阿浩 2012-03-03 19:16:32

有时间要把书找出来看看

回应他
Standby
Standby 2008-07-23 21:26:18

看了你的评论，定位是要好好看看

回应他

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定位

书名： 定位
作者：
出版社： 中国财政经济出版社
原作名： Positioning: The Battle for Your Mind
译者： 王恩冕  |  [美] 杰克·特劳特
出版年： 2002-2
页数： 268
定价： 39.80元
装帧： 平装
ISBN： 9787500554370