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从定位理论角度谈承德露露的营销战略

舍得 对 定位 的书评 发表时间：2013-07-23 12:07:08

      前段时间露露杏仁露在网站上搞了个征集广告词的活动，活动本身的反响还是很不错的，参与投稿投票的网友不少。最后票选出的广告词是“香滑于口，滋润于心”，应该说意境很好，点出了露露杏仁露的特色：香滑，也延续了露露一贯宣传的主题：滋润，但也就仅此而已了。新广告词相对于原广告词——“喝露露，真滋润”并没有什么突破，而以“喝露露，真滋润”为核心营销说辞的营销战略已经遇到了销售瓶颈（销售额多年在20亿上下徘徊即是明证）。

      那“香滑于口，滋润于心”和“喝露露，真滋润”这两句广告词的问题出在哪呢？一句话：功能诉求点不明确，无法激起广大消费者（特别是以前没喝过露露的）的购买欲望。说到“香滑”，我可以选奶茶，奶茶知名品牌：香飘飘，香约，名字里突出的就是“香”；说到“滋润”，虽然有“皮肤滋润，生活滋润”的双关意，但是要想“皮肤滋润”，显然补水面膜等化妆品更直接有效，而“生活滋润”则跟顺牌凉茶宣传的“顺文化”一样，完全是企业的一厢情愿，硬生生强加给产品的。所以如果露露采用“香滑于口，滋润于心”的广告词，最好的结果也就是维持现状，很难吸引新的消费者，如果是这样的话，还不如继续使用“喝露露，真滋润”，至少始终如一，能有更好的品牌积累效果。

      营销的核心说辞诉求点一定要明确，而且最好要利用消费者头脑中已有的心智资源。比如王老吉针对“凉茶降火”的心智资源宣传“怕上火，喝王老吉”，养元六个核桃针对“核桃补脑”的心智资源宣传“经常用脑，多喝六个核桃”。虽然《本草纲目》记载，杏仁有“润肺脾、消食积、散滞气”三大好处，但很可惜，这三点都并不广为人知，无法有效进入消费者的心智。那么露露的营销机会在哪里呢？

      其实露露可以参考七喜的“非可乐”定位：七喜发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，于是它说自己是“非可乐”。当人们想喝饮料的时候，首先会想到可乐，然后有一个说自己是“非可乐”的品牌与可乐靠在一起，那就是七喜。通过与可乐的关联，七喜顺利进入了消费者的心智，并一举成为饮料业的第三品牌。说到这里，露露作为植物蛋白饮料的领导品牌，其定位已经呼之欲出了，那就是“非牛奶”定位：俗话说：对手的高度决定自己的高度，把自己和千亿市场规模的牛奶业相关联，把自己定位为牛奶的替代品，借力牛奶的广阔市场，露露才能实现二次腾飞。

      在给自己选好对手后，进一步要想的是如何攻击对手，七喜说自己是“不含咖啡因的非可乐”，痛击了可乐的软肋；同样露露可以说自己是“安全健康的非牛奶”，因为国内牛奶业的软肋就是食品安全问题：从08年全行业的三聚氰胺事件，到11年蒙牛的黄曲霉素事件，再到最新的还原奶事件，可说是一波未平一波又起，国人对国内牛奶业也早已是失去了信心。不光如此，《救命饮食》等书籍还提出植物蛋白比动物蛋白更健康的观点，此观点虽不说广为人知，但也是符合消费者已有的心智认知的（素食更健康），如果配合企业的适当宣传引导，还是不难不难被消费者接受的。所以露露应该宣传自己是“安全健康的非牛奶”，并配合植物蛋白更健康的宣传以及早餐喝牛奶的画面（广告中），完成对牛奶的替代，把原来习惯喝牛奶的消费者争取过来。

      品牌的价值取决于两方面：一是品类的市场规模，二是品牌在品类中的地位。可口可乐之所以能长期霸占全球最有价值品牌宝座，就是因为它是全球最大的软饮料品类——可乐的领导品牌。而露露作为植物蛋白饮料的领导品牌，突破目前瓶颈的机会就在于站出来为品类代言，做大植物蛋白饮料市场，完成对动物蛋白饮料——牛奶的逆袭！

PS: 今天早餐吃了露露泡法棍，味道相当不赖，吃货们可以试一下：）

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对“从定位理论角度谈承德露露的营销战略”的回应

舍得
舍得 2013-07-23 16:22:15

应该说万向接手后，露露在营销上的努力还是有目共睹的，除了网上征广告词，我小区每隔两三周就会来摆摊促销！只是营销战略上还未有大的突破！

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定位

书名： 定位
作者：
出版社： 中国财政经济出版社
原作名： Positioning: The Battle for Your Mind
译者： 王恩冕  |  [美] 杰克·特劳特
出版年： 2002-2
页数： 268
定价： 39.80元
装帧： 平装
ISBN： 9787500554370