一个新晋品牌经理的自白

转眼已经毕业两年了，也有了近三年的工作经验，这三年里，我从一家公司跳到另一家公司，从乙方跳到甲方，工作方法、工作思路也都有了很大的转变。菜鸟时期的我喜欢自称“公关人”“广告人”，但现在，我更喜欢称自己的职业为“品牌策划”。面试前我在我的简历中写道：“我希望能投入我最大的热情去服务一个品牌、一个产品或者一项服务，希望我能够触及到品牌的全局战略，能够和品牌一同成长。我希望我读过的书、接受过的培训，有一天都能够学以致用。”最近我回忆了一下工作以来参与过的项目，总结和梳理了这三年来的工作理论和方法，希望能给新人们一点点启发，但更多的还是给自己一个交代吧，让我知道这三年时光我未曾荒废。 一、 品牌定位永远是任何活动策划的第一步 我的第一份工作是在一家广告公司做AE，那时的我和所有广告小菜鸟们一样，曾相信创意可以改变世界，曾流着口水崇拜总有惊人idea的创意总监，曾兴致勃勃地在头脑风暴会上贡献想法。打住！如果你把创意放在工作中如此重要的地位时，你就陷入了一个品牌经理最大的误区。一个品牌经理最重要的工作不是苦思冥想挤创意，而是准确地找到品牌的定位，审时度势后用最行之有效地策略将品牌植入消费者的心智，从而在竞争激烈的市场上立于不败之地。创意是可遇不可求的，是不能复制的，但是策略却可以。在一个对的策略下，平庸的创意也能发挥其最大的效应；但在策略错误或者压根没有策略的情况下，再惊天地泣鬼神的创意最终也只是乏人问津的作品。对此，克劳特的《定位》可谓是最佳教科书，尽管我现在记忆力衰退严重，一本书通常读到最后一页时已经忘记了前两百多页，但克劳特的核心观点依然对我影响深重。所谓定位（positioning），顾名思义，就是企业或产品要在品类中建立领导地位，在众多同类产品中进入消费者的脑海，赢得认知优势。那么如何找准品牌的定位呢？我结合自己的工作经验和《定位》中的内容，总结出了如下三个方面。 1）受众和潜在受众分析 在乙方做AM时，写方案之前我都会仔细思考这个品牌的现有受众是谁？潜在受众是谁？我们希望通过这个campaign来赢得哪些目标受众？只有想清楚这个问题后，才会进行下一步工作。看似简单，也是所有营销人挂在嘴边的工作步骤，但是绝大部分企业犯了一个错误，那就是他们只是自以为是地圈定了一群人作为自己的潜在受众，却没有看到真实的市场是什么样子。我接触过一个本土女装品牌，价格昂贵但是款式老旧，老板信誓旦旦地说中高收入的白领阶层是主要客户群，但查一下购买记录就不难看出，很大一部分产品最终穿在了二三线城市中老年妇女的身上；还有一个肉制品企业，投巨资建造了一间加工厂，规模很大，产量一度超越了金锣等知名品牌，董事长说他们的主要受众是“收入稳定、追求生活品质”的家庭，但实际上，该企业的产品几乎只在本土销售，且购买者多半都是因其价格低廉。总而言之，潜在受众是依靠真实的市场数据圈定的，而不是企业按照自己的标准“以为”的潜在受众。随着大数据技术的发展，潜在用户人群形象的绘制越来越详细，具体到年龄、省份、行业、收入、性别、爱好等属性，甚至还能精确到性取向、婚姻状况等较为隐私的信息。绘制出了清晰的潜在受众人物图谱后，接下来要做什么、怎么做，就不言自明了。 2）竞争对手分析 定位理论的四步工作法中，第一步就是分析外部环境，确定竞争对手是谁、竞争对手的价值是什么。随后，我们要避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置。例如，全中国的人都知道，烤鸭唯全聚德独尊，那么如果再想做一个烤鸭品牌该怎么办？ “全聚德烤鸭是正宗”显然已经成为比“卢沟桥有几个石狮子”更普及的常识了，尽管相当多的人并不喜欢它的味道。这时你再去宣扬我们做的烤鸭更好吃更健康，无异于鸡蛋碰石头自寻死路。我目前就职的公司就解决了这个问题，他们做出了“外卖烤鸭”这个品类，并迅速将这个标签植入消费者的心智。 3）市场地位分析 《定位》有一章讲到了一种“语义分化”调研方法。大多数市场调查关注的普遍都是顾客和潜在顾客对其的评价，但其实真正重要的是顾客如何将你的公司或产品同竞争对手比较。在语义分化调查中，潜在客户拿到一组属性，要求他在各项属性中分别给每一家公司打分，一般是1～10，比如价格可能是其中一项。书中以美国长岛信托银行为案例，在对长岛信托银行进行语义分化调查后发现，“方便长岛居民”“有助于长岛经济发展”两个属性得分最高，远超花旗等大城市银行。由此不难得出结论，顾客和潜在顾客给予长岛信托公司的唯一评价是“定位于长岛”。如果接受这个定位，该公司就能把入侵的大城市银行赶出长岛。由此，长岛信托银行做了一则很经典的广告：既然人在长岛，干嘛把钱放到城里？ 二、“调性”这个东西，说重要也不重要 我刚工作的时候，同事最常挂在嘴边的一个词是“调性”。我因此照葫芦画瓢，头脑风暴时和人讨论调性，写方案时分析调性，客户对创意提出质疑时我会辩解“这符合你们的调性”。后来我去了甲方，才发现“调性”这个东西，说重要也不重要。说它不重要是因为“调性”这个东西是模糊的、没有边界的，甚至不同的市场情况下、不同的媒体平台上，“调性”这个东西随时可变化。一个模糊的、不能量化的、随时可变的东西，如何作为一个纲领性的概念统筹我们的工作？举个例子，我曾接到过一个床上用品的项目，开会时我们这样描述品牌调性：舒适的、浪漫的、高端的、有品位的、适合女性的。那么问题来了，搜一下天猫上的床品品牌，哪个品牌不是舒适的、浪漫的、高端的、有品位的、适合女性的？同样的“调性”可以适用于多个品牌，但是品牌的正确定位却让你的企业或产品在消费者心中成为唯一。 尽管如此，也不可说“调性”不重要，毕竟在创作过程中，“调性”一定程度上约束着文案、设计的创作风格。你能想象国酒茅台的文案都是用火星文写的吗？如果央视新闻的主持人换成了谢娜会不会有点违和？那么如何快速确定一个品牌的调性？方法有二。 1）仍然是唠叨了千百遍的受众分析。简单粗暴地讲，受众的风格就等同于品牌的调性。最初我在一家新媒体营销公司工作，在接管一个企业的官方微博时，我们会对这个品牌进行拟人化，其实这个拟人化的过程也就是绘制品牌受众人物群像的过程。比如我曾参与过某男士护肤品项目，我们将其官方微博拟人化为高收入、爱运动、有品味的型男，每一条社交媒体上的消息、每一次和粉丝的互动，仿佛都不是出自我们这个运营团队之手，而是出自那个“型男”之手。拟人化既鲜明了品牌形象，又拉近了与消费者的距离。 2）顺应平台，入乡随俗。既然之前有说过“调性”是可变的，那么在不同的平台上，品牌露出时的调性就应该有所微调。豆瓣上自然就是小清新小文艺，百度贴吧就可以低龄无脑一点，天涯上则可以适当洒洒狗血。当然，并不是每个品牌都适应多平台运营，而一个平台上的不同圈层调性也存在很大差异。 三、连贯性和统一性是一个campaign的生命 终于把理论的部分都说完了，这部分我想讲讲我所崇尚的工作方法。 1）策略先行，平台随后 我工作后经常接触到这类到客户。“我们微博微信已经运营了那么久，你们想想再开发个其他平台呗？”“最近微视频很火啊，要不我们也去做微视频吧！”“现在是个企业都开微博，我们也不能落伍啊。”问出这些问题的人，都存在着一个明显的逻辑错误：平台先行，策略其后。但实际上，品牌的任何宣传都应该是策略先行，平台随后，平台的选择要服务于宣传策略。一部文艺电影、一款小众化妆品，在豆瓣上适当露脸最合适不过；一款低价位、低配置、适合四线城镇的智能手机，贴吧和QQ空间貌似更为精准。天女散花般地运营多个平台，浪费大量精力不说，取得的效果也只能是事倍功半。 2）连贯性和统一性是一个campaign的生命 说到连贯性和统一性，我可是有过血与泪的教训。做一个大的campaign，私以为节奏的把控最能体现一个公关或品牌经理的素质。什么时间发软文、什么时间投放病毒视频、在哪个阶段引爆话题点、要不要临时加大资源推广力度……每一个步骤都在考验品牌经理的判断力和决断力。品牌经理一定要牢记一点：对于营销策划和公关传播，项目启动后，完成campaign远远比“做得完美”更加重要！我在某传统企业公关部工作两个月就辞职了，领导们总是喜欢在执行过程中临时兴起（而且出发点仅仅是个人喜好）更改策略，喜欢执着于鸡毛蒜皮的细节而拖延工作进度。最后用了预计时间的几倍才完成整个项目，策略也和最初的方案相差了十万八千里。作品似乎接近“完美”了，但是代价呢？前后主题不一致、传播节奏紊乱让传播效果大打折扣不说，这样的campaign都无法准确统计和追踪数据用以指导下一步的工作。 3）品牌经理的优秀小习惯 对于很多人来讲写PPT是会呼吸的痛，但是对我来说却是一种乐趣。我极其享受头脑风暴后将杂乱的思绪和观点整理成一个逻辑严密、阐述清晰的PPT的过程。说到写方案的技巧，其实无他，唯手熟尔。但是我通常有几个小习惯，对做方案及其他日常工作也颇有助益。 a. 逻辑能力是写策划案最重要的素质，为了能让自己的逻辑清晰简洁，我习惯在动手写方案前先画思维导图。思维导图上各个层级、环节的关系理顺后，我才会打开PPT开始写方案。对于很多PPT新手来讲，画完思维导图后，还可以拿出一张白纸分成几个小格，模拟出空白PPT，画出每一页PPT想要表达的内容和预期的版式，等这些准备工作都做好后再打开电脑，你会发现写起方案来简直有如神助； b. 营销人要多读书，多做读书笔记。除了读书笔记，我还会做“灵感笔记”。灵光一现的idea、因预算问题不能实施的方案……就这样丢掉了岂不是可惜？我通常会把这些好的想法记录到一个小本子上，期待有朝一日可以有人买单。就算绝大部分想法最终只能沦为让我自嗨自恋的命运，但是没有灵感时，翻翻这个曾经记载了很多灵光的小本子，未尝不是一种好的寻找灵感的办法； c. 如果有精力，建议找一些经典的案例，将其文案、传播路径、最终数据等信息都完整地背诵下来，就像我们小时候背诵唐诗一样。这些案例会牢牢地印在脑海里、停留在血液中，不知不觉地变成养分被我们消化吸收，帮助我们摸索到一个优秀案例背后的商业逻辑和一个优秀营销人的思维模式。 P.S. 最后给自己打个小广告，本人今日打算另谋高就，有收留的公司咩～