纸上读来不觉浅

先提出创意，再开发产品，然后内测公测，最后正式发布。在不少公司里，这是再正常不过的流程；每一天，它都在无数地方重演。至于发布之后会怎么样，就撞大运吧，反正之前已经按部就班跑完了整个流程；换句话说，能做的，已经都做了。

但我分明又看到，无数的产品（尤其是新产品），无数的公司（尤其是创业公司），就这样看似正常地落难了，而且让人百思不得其解——创意、开发、测试、发布，每一步都走得稳稳的，到头来，为什么落得一败涂地呢？

按照《四步创业法》的作者Steven Gary Blank的分析，用这种方法开发产品，尤其是创业公司用这种办法开发产品，必然是一条不归路。原因有很多，比如在创意阶段，容易一厢情愿、闭门造车（据我所见，更有许多人膜拜乔布斯，以赌徒心态提创意）；在开发阶段，必然会遇到许多变数，但大多数人都只关心完成日期；到了内测和公测阶段，无非是照流程走上几遭，强调的是查漏补缺，有问题也不要回退；最终正式发布，就可算大功告成，其它就看营销和销售了。

之所以会出现这么多问题，是因为这种方法以产品为核心。以产品为核心，假设有产品就会有市场，由此铸造了一系列恶果：开发过程中不清楚最终客户在哪里，满以为发布之后就万事大吉，开发和测试阶段强调执行而忽略探索，市场营销活动只关注量化目标等等。可是，任何产品投放市场上，能不能找到广大的顾客，销售策略并非决定因素，因为产品总会有一个接纳过程，也就是下图所示的“技术接纳生命周期”。真正“卖得好”的产品，一定需要能赢得实用派和保守派作为主流客户。

以产品为核心的开发方法之所以有问题，很多是因为它只看到技术爱好者和产品尝鲜派，就乐观预计自己的业务会线性增长。殊不知，在这部分用户与主流用户之间，横亘着一条巨大的鸿沟，无数的产品和公司，就倒在这条鸿沟之前（所以很多炫目的“极客应用”好看不好卖，平凡无奇的“屌丝应用”却有巨大市场）。

不过，鸿沟也不是那么可怕，按照Blank博士的说法，与其终日幻想如何跨越鸿沟，不妨集中精力探索、学习、尝试、调整，总结提炼出一套行之有效的新办法，为产品赢得市场；这，就是《四步创业法》所提倡的“客户发展方法”。

产品开发方法的一大特点是，营销、销售大多扮演被动的角色，他们一般不参与产品的制定和规划，主要任务只是把既成事实推销出去，而客户就更是无足轻重了；而客户发展方法强调的是，一开始就必须检验客户需求，准确了解客户要解决的问题，再着手开发产品。如果这么说还不够清楚，不妨通过实例来看看两者的区别。

在互联网泡沫的鼎盛时期，网络家具公司Living.com和Furniture.com都获得了几百万美元的投资，它们的创意是：与其浪费时间在实体店挑选和排队，不如直接在网上购买。所以它们花大力气搭建商城，打造供应链（这正是不少互联网创业的套路）。开发、测试、发布之后，才发现营销和送货成本高过预期，另一方面，因为担心影响实体店的生意，家具供应商对网上商城的供货热情并不高。结果，这两家公司不久就销声匿迹了。

同样是做在线家具生意，Design Within Reach公司的创始人Rob Forbes从一开始就清楚，在家具生意里，客户最关心的是配送周期过长——装潢设计师、旅馆、酒店愿意下单购买高质量的设计类家具，却往往要等四个月才能拿到货。这个需求足够强烈，这个市场也足够大。所以，Design Within Reach的工作，就是在全球各地收集精美的成品家具，不断推出新的商品目录，有效缩短客户下单到拿货的时间。结果，尽管Design Within Reach开始并不受投资者青睐，生意却蒸蒸日上，经过6年高速发展，已经成为年营业额1.8亿美元的大公司。

Design Within Reach靠的是什么？Blank博士的结论是，靠的就是它注重把握市场和客户的需求，并且在运营中采用了一系列行之有效的流程和方法。这套流程和方法，就是“创业四步法”的“四步”：客户探索、客户检验、客户培养、组建公司。其中，客户探索是根据设计去寻找真实有效的目标客户，判断产品是否能解决客户的问题；客户检验是探索出切实可行的销售策略，确认产品真正为客户提供了价值，客户愿意埋单；客户培养则是举一反三，由点及面，挖掘更多的潜在客户；组建公司的目的，是将之前的学习和探索落实固化，打造全速运转的企业。

需要注意的是，这四个步骤的每一个都是可以自循环的。因为不存在“既有产品”，而市场又是不确定的，所以每一步都必须反复试错，直到获得足够的“逃逸速度”，才能进入下一步。这也是它不同于产品开发方法的另一点差异：在产品开发方法中，我们习惯了从前向后，线性推进，大家认为这才是正常状态——其结果就是，即便营销和销售人员发现产品设计有问题，无奈目标已定，时间已定，只能硬着头皮工作。而采取客户开发办法，因为整个流程中的每一步都要考虑客户，虽然速度可能有所损失，但大方向不错，慢工往往能出细活，最终修得圆满，得出客户高度认可的产品。

如果你看到这里，认为《四步创业法》也不过如此，仅仅是提供了一套看来新鲜的理论，就大错特错了。据我个人看，相对其它此类书籍，《四步创业法》自有许多独特之处，凸显出其价值，以下仅列我印象最深刻的三点。

第一，这本书的作者有丰富的创业经验。Blank博士一共创办过八家公司，并担任过多家硅谷公司的创业顾问，所以有丰富的实战经验——在前文所述的家具商城的例子中，Design Within Reach的创始人Rob寻找投资时，求助的正是作者，这样的了解，显然非常真实准确。另一方面，作者的眼界非常开阔，不限于亲身经历，对整个行业也有相当的了解。Tesco.com是如何成功的，Webvan又是怎样失败的，Palm在早期做了哪些正确的决策，BetaSheet的创始人怎样丢掉了CEO职位，真实事例可以信手拈来，读之翔实可信。相比之下，某些仅仅依靠媒体报道所做的研究，尽管名声不小，却无异于雾里看花，少不了外行分析内行的笑话。

第二，这本书有相当详细的操作指引。本书一共六章，开头两章介绍、对比产品开发方法和客户开发方法之外，剩下很大篇幅的四章将四个步骤详尽展开，讲解周到而全面，有相当重要的实践意义。比如客户探索，许多公司虽然也会设置这个环节，但终究没有统一的方法，也缺乏总结，经常发生的情况是，虽然也进行了客户探索，却没有收到切实的成效。在《客户探索》这一章，Blank博士就说明了，到底应该采取什么方式，寻找怎样的客户，得出什么结果，才算有效的探索。又比如在客户检验环节，检验的具体步骤有哪些？需要建立怎样的团队？采取怎样的策略？对不同的角色——比如技术顾问、客户顾问、行业顾问等，应在什么时间，选择什么背景，采取什么方式？对已有市场、细分市场、新兴市场，分别应当如何定位，强调产品的哪些方面？此类问题（有很多甚至是读者尚未考虑到的），作者全部给出了详细的、可操作的答案。这也从另一个方面印证了本书的独特价值：如果没有足够丰富的实战经验，没有足够深入细致的思考，万万不会有这样完善的经验总结和知识体系。如果没有这样完善的经验总结和知识体系，这套理论就很可能无法落实。在这个领域的图书里，绣花枕头已经不少了，有必要出现《四步创业法》这样真正有份量的作品。

第三，翻译质量实属上乘。因为翻译目前是个“费力不讨好”的活，所以真正做得好的翻译，必然要求译者对翻译本身有相当的执着。如果我没有弄错，这已经是七印部落翻译的第二本书了，经过之前《启示录：打造用户喜爱的产品》的锻炼，这支凭兴趣聚集起来的团队本次的翻译显然更加流畅，且保留了对原文的忠实。就我的经验，翻译界常见的“欧化中文”在这本书里基本绝迹，掉书袋、滥用成语的现象不见踪影，俗语的使用——“这好比发射洲际导弹，开弓就没有回头箭”——相当自然，不留痕迹。所以整本书阅读下来，可能的停顿几乎都在于理解作者的思想，基本与文字无关。在粗制滥造与故弄玄虚肆虐各种译作的今天，这一点显得尤其难能可贵。

古话说：纸上得来终觉浅，觉知此事要躬行。这句话强调的是，凡事要有切身体会，才得真知。Blank博士已经“躬行”创业多年，《四步创业法》是他的经验之谈，所以我的感觉是“纸上读来不觉浅”，读完这本书，心里积累的许多困惑终得解开。