近期,小米联合创始人黎万强的《参与感:小米口碑营销内部手册》很火,已经迅速成为出版界、财经界、IT界的现象级热书。雷军一直说“小米销售的是参与感”,还说“除了行业大势是台风,用户的参与也是台风”。黎万强也在书中说,相对于传统商业而言,基于互联网思维的参与感是降维攻击。参与感为什么有那么大威力,小米如何靠参与感卖出600亿,闲来无事,整理了关于参与感的8个案例。
TOP8:某智能硬件公司
据《创业家》报道,一家智能硬件公司的L同学,刚开始创业,模仿小米初期满世界泡论坛,找资深用户,几个人注册了上百个账户,天天在一些知名智能硬件论坛里灌水发广告,被封号后换个号继续灌。因为他们的可穿戴设备比较新颖,一个月内,就拉了几千个初级用户。然后,再通过一步步的筛选,筛选出1000个比较认可产品的用户,建立二级群。接着,通过测试和样本筛选,精选出100名忠实用户,建立一级群。这100个人,就是L同学说的“超级用户”,即粉丝。《创业家》记者形容“当时看到L同学走到这一步的时候,我非常震惊,因为我想不到黎万强说的这条路是真实存在且可复制的。”
后来,L同学开始组织这100个粉丝线下聚会、线上讨论,参与产品的设计、研发、反馈等。而L同学也开始引导这些人将他的产品传播出去,形成口碑辐射。但是,走到这一步,L同学的问题来了。这100个“超级用户”的确对产品有很大的喜爱度和忠诚度,也愿意介绍给身边的朋友。但是,当产品到达二级辐射圈时,它的接受度和喜爱度却不是很理想,到三级、四级辐射圈时,他的产品口碑已经非常弱。显然,它的口碑效应是在递减,而不是像MIUI一样在几何倍增。
L同学失败的原因也是在这里。他做的是可穿戴设备,一款智能手环,但是作为一个手环,它价值近千元,既不像MIUI早期的不花钱,也不像小米手机那样高性价比。黎万强早期做小米手机营销,雷军砍掉初期3000万广告预算时,心里也直突突,MIUI是不花钱,一个手机两千块钱,能行么?小米如果做可穿戴设备会怎么做?结局大家都看到了:智能手环,定价79元,直接把价格打到底。知名商业观察家金错刀曾经问过小米营销负责人黎万强一个问题,为什么在小米内部不提病毒营销,而提口碑营销?黎万强的解释,口碑的源头是产品,而病毒营销未必是。L同学的例子,从反面证明了参与感的可行性,也从反面证明了产品的重要性。
TOP7:九阳铁釜饭煲
当外界都在讨论着火得发烫的互联网公司“参与感”时,一家传统的上市公司也正在迈出它互联网营销的“参与感”初体验:就在前不久,九阳推出一款IH铁釜电饭煲新品,通过互联网新媒体狂送10000台的颠覆式营销中,吸引了无数网友热情参与。
铁釜电饭煲首发活动一开始,依靠意见领袖等自媒体制造大话题,认准铁釜电饭煲内胆3.1斤的这一新品差异点,做足文章,发起全民“晒胆”活动开始之后,微信的朋友圈被刷爆了……仅仅三天时间,2500张晒胆图片从民间产生,15000次留言互动,特别是微信“集助力”活动达到 30万人参与,九阳微信公众号的服务器后台终于被挤爆了。数据显示,微博晒胆活动连续几天成为微博首页热门话题前几名,10000台铁釜的轰动效应,也使得该话题累计达到近2亿的阅读量。
“与其我来说我的产品好不好,不如你来告诉我我的产品好不好。”参与、体验、感受、评价,从“品牌自己发声到让用户来说话”的改变,也是九阳互联网营销玩法的一个核心转变。
其实,在此之前,九阳曾经尝试过一次借助互联网来首发新品:一款家用全自动面条机。初次尝试,效果不错。如今的九阳,对社会化营销有了更为深刻的认识和理解。10000台铁釜电饭煲的免费赠送,目的并不仅仅是能带动销量的提升,更重要的一点是:通过零距离的交流,通过与潜在用户的互动,让每一个参与进来的用户,有着更为强烈的参与感,进而能够成为九阳自己真正的粉丝。得粉丝者,得天下。
TOP6:凡客诚品
“帆布鞋试穿,让我明白了用户的参与是最重要的事。所以,决定再找1000用户,试穿衬衫。” 这是凡客创始人陈年8月15日的一条微博。陈年近期的演讲最近在网上流传,作为雷军系企业,凡客受雷军及小米模式影响甚深。如今凡客转型,让用户深入参与到产品开发,帆布鞋就是一个典型例子,用陈年的话讲用户提的意见“比历任的鞋品经理都好”。凡客的转型,是否成功尚未可知,但是让用户参与进来之后,效果的确显著。有陈年发布会演讲为证:“当时我们正在做一件事情。就是测试凡客的帆布鞋。有一个用户特别小,叫刘梦,是成都一个小姑娘,今年大概20岁。我给她通了很长的电话,关于帆布鞋的痛点,她谈的非常好,都比我历任的鞋品的经理都好,难道这个孩子是天才?关于这个问题我想了一晚上想明白了,因为她是每天穿帆布鞋的用户,她每天穿帆布鞋,她从初中就喜欢帆布鞋了,她了解帆布鞋的每一个细节。得到这个答案之后,我在想我应该和每天每天穿衬衫的人聊衬衫。每天穿衬衫的人都是谁?我在微博上问用户,微博上的用户给我写了50多种职业。后来我们总结了一下,发现排名在前面是银行,公务员,4S店,保险、老师、新郎、还有发型师。当时我们做了一个决定,就是在这个衬衫没有上市之前,我们应该大面积送给这些职业的用户试穿。用户给我出一个主意,在私信里面晒工作证。过去我们的私信是这样的,工作证、名牌,还有喜帖。”
TOP5:奇虎360
360在开发360搜索时,通过用户微博投票来选定360搜索的网址,并让用户参与到产品的更新和完善之中。360搜索发布了“拇指计划”,让用户帮助360把好的结果顶出来。除了拇指计划以外,360搜索还做了一个“中指计划”。有很多恶意网站,挂木马的网站,就可以用360搜索来判断,但是,还有些网站带有灰色的,它伤害用户了,却不一定可以辨认出来。当一个用户在某个网站上了当,用户就可以对这种网站“亮中指”,消费者可以把这种网站举报出来。举报多了,就可以对这个网站进行提示和标识。360通过几亿用户,把网民充分带入进来,给360发现好的网站,也帮360发现不好的网站。
在产品开发层面,360开机小助手,就是在用户参与之下产生的。360在给用户提供技术支持服务的时候,发现这样一个现象:很多普通用户的电脑越用越慢,于是就以为自己的电脑中毒了,然后就用360杀毒一遍一遍地查。但他们根本就查不出来什么,还是慢,因为电脑根本没中毒,于是他们就开始骂360杀毒没用。360开始意识到,用户需要的不是杀病毒,用户需要的电脑启动快。而电脑启动慢是因为电脑加载了很多软件的开机启动项,类似播放器、下载器、聊天器等软件,开机的时候这些软件会随机启动,占用了太多内存,于是,360倾听用户的需求,开始研究启动项。
TOP4:TFBOSY组合
TFBOYS是谁?百度上输入“TFboys”,能搜到1亿条相关信息,而输入“金秀贤”也不过7000万条。今年5月在长沙录制《快乐大本营》时,黄牛票卖到6000元,上千人的粉丝队伍更是让芒果员工感慨“踏破了马栏山”。再看看TFboys的微博,成员王源在六一当天发布的微博转发量达8.5万,评论接近8万条。成员王俊凯在5月10日发布的一条微博强调临近中考,“复习真累”,引起27.4万的转发和28万的评论,被誉为“史上最牛中考生”。中考期间,“为王俊凯中考送祝福”的微博话题攀登上热门榜,点击量超过2亿。
TFBOYS是The Fighting Boys的缩写,意喻加油向上,三名成员王俊凯、王源和易烊千玺均出生于1999年左右,平均年龄在15岁左右。与传统的艺人出道不同,TFBOYS的出道,是经纪公司时代峰峻围绕粉丝进行设计和打造的。传统的偶像出道通常是这样的——唱片公司(或经纪公司)根据“专业眼光”挖掘艺人,签约,宣布艺人出道,召开发布会,邀请媒体报道,广发通稿,出专辑,演影视作品等等。粉丝(用户)一般处于最末端,几乎毫无参与感。
而TFBOYS所在公司办公室主任马女士提到,一个练习生能否出道,除了前期严格选拨,重点后期还得看粉丝买不买账。在马女士看来,王俊凯王源脱颖而出,是粉丝选择的结果,“从2009年开始,我们就为很多练习生录制简单视频放到网上,看粉丝的反应。”
TFBOYS所借鉴的日韩偶像的“养成模式”——粉丝一路陪伴偶像长大。前期,是公司鼓励粉丝提出意见,到了后期这些阿姨姐姐已经会主动在微博上@时代峰峻的艺人策划进行各种“爱的吐槽”,除了希望三位少年能够得到进步,甚至还会为公司发展规范提出意见。粉丝的一些意见会在自制综艺节目中被采纳,她们提的各种怪问题也会在“粉丝提问”环节中让TFBOYS抽出然后解答。养成模式在日韩非常流行,富有打造少年偶像经验的业内人士称,“爱豆(IDOL)就是贩卖梦想,让粉丝在爱豆努力的汗水和笑颜中获得正能量,获得梦想和希望,在这个梦想实现的过程中,粉丝还能感同身受地参与梦想的缔造、见证他们的成长。这样的粉丝群很容易成为黏度很高、狂热度很高的粉丝群体。”
TOP3:百田儿童在线娱乐平台
百田作为一家比淘米网成立时间晚、融资时间晚、上市时间晚的儿童在线娱乐社区,如何逆袭?靠的就是参与感。某种程度看百田,会发现听取用户意见,让用户参与产品开发、运营,每周更新,跟小米有着惊人的相似。
百田在产品研发的每个阶段会征询小朋友的意见,小孩子的思维跟成年人的相反,他们没有生活上的逻辑。那怎么了解孩子,让他们指导做出正确的内容?百田训练自己的员工尽量接触小孩,去培养那种感性的东西。但靠某个特别有童心的设计人员,去想小孩子会喜欢的所有的东西,这就有点太依靠偶然性了。那怎么去建立一个研发体系,让真实、充分、彻底的了解小孩子的需求并设计他会喜欢的产品这件事越来越有把握?从2008年《奥比岛》上线开始,百田监测了用户的每一个行为。从注册到变成活跃用户或流失掉,他干了什么、在哪里做不下去了……百田把这些数据汇集起来作分析,慢慢地形成了很多基于大数据的分析模型。只靠统计分析也不能完全掌握用户的真正喜好。幸好儿童喜欢表达,会跳出来批评或表扬的欲望非常强烈。比如百田设计了一个森林,很多小孩子说这些树为什么不是巧克力做的,那我就可以一边玩一边把它们吃掉。所以百田最重要的产品设计理念就是:让用户充分地表达。百田在游戏中设计了大量便于用户反馈的口子,小孩子可以在虚拟世界里向百田输送很多意见。百田还设立了很多鼓励措施。比如谁提的意见被采纳了,百田就会给一些荣誉,小孩子们就很高兴。
百田每个星期都有一个用户反馈分析会。这种工作很辛苦,但确保了百田不断从用户那里得到灵感,进而不断优化产品内容。一般某个反馈意见数达到上万条,百田就会做个相关的调研来调整产品。哪里做得不好,也可以及时修改。
小孩子喜欢扮演成年人,百田就开设医院、邮局、银行。春节时,百田设计过一个时空变化的场景让小孩子回到过去打年怪,过完年百田去掉了这个设置。但小孩子提意见,百田就做了个纪念馆。
当百田发现新的需求无法增加到现有产品里,就会做一个新产品。与传统互联网公司的前期研发投入大相比,百田每个虚拟世界上线前的研发投入都很少。百田会先花6至12个月做游戏的基础架构,就是充足的场景、基本的逻辑体系和一定量的内容,然后让它上线。这个版本,简单点的,三五个人就能做出来,复杂点的需要近20个人。在产品上线开始运营后,百田的研发人员会越来越多。百田每周发布新内容跟用户互动,小孩子来了,百田再通过数据分析和用户反馈决定后几周的内容要不要调整。随着用户量的增大,需要增加、修改的内容也会越来越越多。看上去,百田的产品和同行差不多。但百田的每一个产品上线后都比较成功,生命周期比较长,用户数一直在增长。百田CEO吴立立说“这不是因为我们有什么特殊的资源,或者市场推广比较狠,最直接的驱动原因就是我们发布的内容效果好。而这又是因为我们对儿童喜好的了解、产品研发的体系和手段都比较深刻。”别人可以学百田,但它是不是能每星期、每年都把内容做好?每天做内容,一年做52周,连续做6年。用户要喜欢,并发容量、服务器带宽等硬件问题也要解决。百田成立以来,产品从来没有延期过。
TOP2:AKB48
AKB48相当于TFBOSY的前辈,业界有很多报道,在小米联合创始人黎万强新书《参与感:小米口碑营销内部手册》中也有很多论述。黎万强认为AKB总制作人秋元康是一位“非常伟大的产品经理“。AKB Group是日本最为当红的少女偶像团体,整个AKB Group甚至有着200多人庞大的分支和派生组合。从8年前诞生到今天,AKB48几乎拿遍了日本所有唱片和娱乐奖项,连续数年包揽日本全年单曲销售总榜的前几位。年初,AKB48推出新专辑《下一个足迹》,创下16天销售破百万的佳绩,在唱片业低迷的今天,实属奇迹。
初创时,AKB48只是活跃在东京秋叶原的地下偶像团体。但AKB史无前例地提出了“可以面对面的偶像”这一颠覆性概念,设计出了众多与粉丝亲密互动的方案,甚至可以由粉丝参与影响运营方略。比如她们的“总选举”制度更是重大创新,粉丝购买单曲CD获得选票为自己喜爱的成员投票,总决选的结果将与各成员未来一年的发展直接挂钩,公司会根据排名顺序决定每个人的工作份量,粉丝之间展开了如火如荼的声援大战。更曾有男性粉丝不惜花费550万日元(合33.5万人民币)买了5500张CD支持偶像大岛优子。
TOP1:小米公司
互联网思维核心是口碑为王,口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感。基于互联网思维的参与感,对于传统商业而言,类似科幻小说《三体》里的降维攻击,是不同维度世界的对决,更通俗地讲是“天变了”。
小米开放做产品做服务的企业运营过程,让用户参与进来。和用户做朋友就是和用户一起玩,不是做形式化的用户调查或高大上的发布。和用户如朋友般一起玩、讨论产品,通过论坛、米聊或微博等沟通就是需求收集,就是产品传播。和用户做朋友这个观念转变,是因为今天不是单纯卖产品的时代,而是卖参与感!在企业运营过程中,如何快速构建参与感?构建参与感,就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的品牌!
以MIUI举例,为了让用户深入参与到产品研发过程中,小米设计了“橙色星期五”的互联网开发模式,核心是MIUI团队在论坛和用户互动,系统每周更新。在确保基础功能稳定的基础上,小米把好的或者还不够好的想法,成熟的或者还不成熟的功能,都坦诚放在用户面前。每周五的下午,伴随着小米橙色的标志,新一版MIUI如约而至。随后,MIUI会在下周二让用户来提交使用过后的四格体验报告。通过四格报告,可以汇总出用户上周哪些功能最喜欢,哪些觉得不够好,哪些功能正广受期待。
小米成立四年来,参与感在实践中的深度和广度都在不断提升,它已不仅仅局限于产品和营销,更是深入到全公司的经营。(以上内容摘自《参与感:小米口碑营销内部手册》)
用雷军的话解释:“我们办小米的目的就是聚集一帮人的智慧做大家能够参与的一款手机,当你真的参与完了以后,你提的这个建议被我采纳了,我手机有这个功能,再有人抱怨晚上被谁吵醒的时候你说改用小米,这个功能我设计的,你看我自己多牛,你看小米按我这个改了吧,就是我设计的,这种荣誉感是他们推销小米很重要的动力。说得直白一点,小米销售的是参与感。”
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