我相信人有灵魂。每个人性格习惯特异,而在某种特定的形式或环境下,或是某种利害关系(注意:不是利益关系)的推动下,人可以通过去个性化而达到一定程度上的合一,比如抗战时期的工农红军、政客惯用的党同伐异。所以多人聚集的地方,如公司、学校和家庭等,必须有一种理念和方式使“非我族类,其心必异”的人群为共同的愿景联合起来,人人为主,机会均等,享有发言权。小米这本《参与感》,用一个在人类历史上已经发展了数十年的科技产品,在一个人类高度自我中心化的社会里,点燃了一颗“去中心化”后商品与用户和谐相处的炸弹。引爆商业上的巨大成功的同时,小米团队亦做的不亦乐乎,使在这个商业时代同样高举建团队、做产品、供服务的我们,不得不开始思考:是噱头引爆了小米的成功吗?企业的核心竞争力是什么?我们如何利用新型互联网商业模式传播品牌?
在“参与感三三法则”中提到自媒体战略、扩散口碑事件等“方法论”中,无不感受到小米团队对于活动和产品及其周边业务的精心设计。为上市不到3个月的产品设计的购买节点“红色星期二”、雷军与董明珠的十亿赌局、与QQ空间携手引爆红米热销等,在强调将参与权交给客户的同时,小米有一些核心的东西,或成为企业的灵魂,是我们应该去看见和思考的。随性盲从,只会适得其反。
核心竞争力
《参与感》告诉我们,小米成功最重要的因素是团队,其此才是产品,有好的团队才有可能做出好产品。乔布斯说“我过去常常认为一位出色的人才能顶两名平庸的员工,现在我认为能顶50名”。创业并非修长城,人不在乎多,要精!心要齐!“基甸三百精兵”的故事告诉我们,三百人打败非利士十万大军的关键在于,为了胜利而摆上的合而为一,犹如一支利剑穿透敌军阵营。
所以统一思想很重要。在创业的时期,企业需要的是一种通过员工自己的思考和挣扎之后的求同存异。小米的联合创始人要求工程师们养成泡论坛接触用户的习惯。一开始,资深工程师认为没有必要,将这份活当作工作考核。而在日积月累的实际工作中发现,平台搭建妥善之后,让一线产品经理和开发工程师一起面对用户,才能够抓住用户的调性,明白他们真正要什么。对于员工而言, 除非有不顺服的自由,就不可能有发自内心的顺服。那么员工凭什么听你的呢?
员工激励,俗称打鸡血,一定是从精神和物质两方面齐头并进。小米的核心思维是:做出有爱的产品,用户就会回报予爱。用户的爱会持续激励团队。特蕾莎修女说过:“以爱待人,旋即得之”。圣经中也提到:“你想让别人怎么待你,你就要怎么待人”。当整个企业都充满了爱和互助,并切实让用户能够感受到产品和服务中满满的爱意,他们自然以爱回馈团队。
小米没有KPI和考核制度,而是在跟用户的互动中促进员工的使命感与责任感。这种使命感和责任感会变为员工的有高度的愿景,而在团队的共同努力下,愿景也能落地实现;同时,小米给予员工的待遇在市场上是颇具竞争力的。比如对于客服一类的职能岗位,小米出价略高于当地的平均工资,员工能安下心踏实地干活。做工的得工价是应当的,如果得的高出自己的预期,员工就把家搬到公司来誓与企业共存亡。
第二的产品定位,第一的产品质量
这个年代不再是勤扒苦做起早贪黑就能产粮食了。得用户心者得天下。做食品的要注重安全和味道,做衣服的要注重材质和品位,我们应该思考的是,做英语的,除了学习效果,还应该做什么?传统产品的全新品牌,营销的核心就是口碑传播,口碑本源是产品。所以基于产品的卖点和如何表达买点的基本素材是传播的生命线。
好产品自己会说话,产品给力才能不断积累起品牌势能,外部平台合作是功率放大器,是给势能转化为市场动能时提供加速。如果势能本身不够,那样无论选择什么样的平台做怎样的营销,即便合作伙伴愿意支持,恐怕也能有让人满意的结果。从前营销是媒介为王,现在是内容为王。在什么平台上做不重要,重要的是做什么。
产品本身和作为自媒体手段的论坛、微薄和微信,都在做显性知识的传播。而显性知识在这个时代已经不稀缺了,能用数据、模型和参数来描述的产品无法孕育出忠心又火热的粉丝。小米产品背后隐藏的情感、信念和价值观等隐形知识的传播,是知识转移创造的起点,决定了商业的胜负。
精准品牌战略
用户选择产品的时候,内心先选品类,再选品牌。许多行业传统的打法是:我打广告劈开用户的大脑,将信息植入;或者我降价做竞品干死你,以本伤人。而小米的品牌推广方式,首先,将竞品思维转为产品思维,关注的是产品所创造的价值,把产品做到极致;其次,将劈开脑海转为潜入大脑,做口碑推荐,让用户参与进来,尊重每一个用户的调性,也注重自身品牌的调性。
新成立初期小米号称自己没钱没资源(没钱其实不等于穷),所以不打广告,不找白富美代言,而这正好成为小米建立自己独特的人人皆中心、皆被去中心的商业模式的机会。
好的品牌宣言和愿景要简单纯粹,表达自己内心的愿景,也能激发大家对美好的向往。小米利用手机及其周边产品,为用户搭建了一个平台,无论你是谁都可以来到这个平台上耍。最初的MIUI用户只有100人,通过口碑传播不断扩散,如今已超过6000万人。小米也一直在认真维系粉丝用户,通过提供参与感来让用户持续喜爱,成为朋友。他们建立起的商业模式,叫做不忘初心:让用户发自内心喜欢他们的产品,怎样能把产品的体验,把产品的美誉度做到用户的心里去。
当品牌忠诚度酝酿到足够成熟,小米开始做知名度。参与感线下玩法的精髓是:满足客户的社交需求。在“爆米花”活动时,不要为粉丝设限制,只提供机会和场合,让他们自己玩。甚至不做产品体验,也不做广告,就是和大家一起玩,是用户展示自己和认识新朋友的舞台。集体去个性化所带来的结果,就是参与者乐在其中,而无需耗费组织者过多的精力去试图掌控每一个活动的流程和细节。再者,“沉浸感”的剧场式发布会。所谓沉浸,就是产品分量,内容够清晰气场够集中,让与会者进入那种完全投入的“超临场感”中。孔子曰:“礼主敬”。必要场合中的仪式感,能将产品的宗教价值而非实用价值推销至极致,迎合用户心中对超自然情感需求的满足。
服务是信条,快速是必杀技
服务是不需要去中心化的,服务的本质就是解决某一中心的核心问题。人是理性和感性并存的生物(我相信人还有灵性存在,比如仪式感满足的就是这部分)。论坛上成天泡着的工程师们可以解决用户理性需求,而服务要做的,就是深入探索人类极其脆弱却又不断傲娇膨胀的感性世界,并在那个世界中与用户亲密沟通,并与理性世界的小伙伴们联手,来实际解决用户的问题。
在我本人与各类平台服务环节的交流过程中,总结最令人发指的神服务有三类:1.系统自动回复;2.山路十八弯地输入关键字后依然没有令人满意的答案;3.没人理我,连机器人都没有。当用户的问题没有在他的第一时间被解决,他的感性需求其实不仅没有得到适时补充,反而被掘地三尺地深度放大,对于客户体验和口碑传播会带来极坏的影响。
所以,小米要求服务团队要对产品和服务的吐槽要快速回应,以能解决的问题最快速度、最大投入,第一时间解决;如果不能马上解决的就要果断道歉给善后。
所以,小米的成功并非因为玩噱头,而是整个团队打造出的过硬质量的产品;这个团队就是创业企业的核心竞争力。而在这一切的背后,是一种追求卓越、深切关怀、实现愿景、并不断突破困境的内在驱动力,政客叫它核心价值观。它是团队创意、动力和执行力的来源,就像不断浇灌园子的水流,从团队流入产品、从产品流出品牌,从品牌流进客户的心中。
去中心化背后的中心
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