书结尾说“每一个产品,每一次创业就是一次人生,一次人生的缩影。尼采关于人生哲学的三个问题:我是谁,我从哪里来,我将到哪里去?”不免过于沉重,不如轻松点,运营一个产品其实也挺像写一篇小学作文,先别急着落笔,想想四要素——WHO(产品本身及目标客户)、WHAT(战略)、WHERE & HOW(战术)。
WHO
WHO包含两方面——产品本身及目标客户定位分析。
产品本身定位,我们想做什么样的产品,其实准确说我们能做什么样的产品。书中提出企业和用户的关系,不应该是让用户下跪,我倒不以为意;如果你确实能做出完全跨时代的产品或者让人不得不膜拜的产品,用户自愿下跪也并非不可。比如苹果,大家吐槽为“肾机”(卖肾换手机),但还是有那么多人趋之若鹜,与夏娃牛顿的苹果放在同一个等级上,将“乔帮主”尊称为神;比如各种奢侈品牌,有些人省吃俭用几个月就为了买个包/表。所以我们得客观看待我们能够创造出来的产品,以及我们所能吸引的人群。(否则像锤子手机一样雷声大雨点小,还毁了“情怀”二字)
目标客户定位,此处就彰显了小米对自己的清晰认识以及巧妙定位——“为发烧而生”。在手机市场竞争异常激烈的今天,技术供给充沛导致产品同质化严重。一方面,小米并非是什么跨时代的产品,确实得通过价格来吸引客户;另一方面,价格战并非长久之计,如何让客户在众多几乎相同性价比的产品中选择你,你得提供给客户另外一个维度——品牌粘度即忠诚度,而发烧友正是培养初期忠诚度的最佳人选。(他们愿意花大量时间在手机上)
WHAT
当你做好定位,则需通过战略制定告诉自己应该做什么,而战略需要知己解彼的深度分析后制定出来。
产品本身,如上述,产品本身定价不会太高。
目标客户,手机发烧友,追求极致、关注细节、寻求趣味、喜欢快速更新的事物,普遍是年轻人,“爱梦想、做自己”,渴望得到关注,渴望与外界发生互动,喜欢挑战权威,寻求话语权,怀旧,有一定情怀倾向,等等。
而小米的“三三法则”中的三个战略“做爆品、做粉丝、做自媒体”,雷军所说的“专注、极致、口碑、快”,甚至整本书一直讨论的参与感都不得不说都是基于对于目标客户的分析。
WHERE & HOW
基于三大战略制定了三大战术“开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件”,可是任何战略战术都必须进行的实际操作(HOW),而这些操作你必须在合适的平台渠道(WHERE)进行投放。文章中有具体的案例,以作参考,但最主要的是寻找匹配渠道的方法,其实还是要回到之前的定位分析找渠道这样一种循回往复的过程。
比如:论坛,这是一个适合做沉淀的渠道,积攒最初最忠诚在客户,就先在这里深扎将根基扎稳(这也是小米手机出之前MIUI系统就已经有大批粉丝的原因);微博和QQ空间,虽然同是社交网站,但里面的用户群体存在差异,QQ空间的用户群应该整体收入比微博用户,这也许是价格比小米更加低廉的红米为什么会选择在QQ空间首发而不是微博首发的另外一个原因吧;电视广告,其实难以讲清楚产品的特质,更加适宜做公司形象的广告;等等。
不同渠道对于不同行业来说效果是不一样的,也许需要我们更进一步的分析和探究,尤其当公司产品线如此丰富,到底哪些产品适用于“参与感”,哪些产品不适用于,或者该以何种方式适用;这都需要我们分别认真分析我们可以及应该着重的组群以及他们的特性。
大方向往前,小步快跑,最怕的是最开始的定位就出现了问题导致完全朝相反的方向跑。
P.S. 看完《参与感》,不得不说这书其实本身也是小米很好的一个营销手段,甚至是大家花钱看他打广告,好的是至少还是能够引发大家的一些思索。
运营一个产品也像写一篇小学作文
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