寒假稍纵即逝,计划好要看的书只堪看了两本:《参与感》和《乔布斯传》,一本营销手册一本传记,然而共同之处是两本都是关于传奇,发生在不同国度的两个传奇,前者看的比较快,不到一个星期就完结了,后者则在开学第一周赶了下工才得以完结。下面先就《参与感》絮叨一番,理顺一下思路。
之所以看《参与感》,一本与专业和工作都毫无关系的商业书,是因为对小米的迅速崛起满怀好奇,在2012年之前完全没听说过,而今却成了几乎最具知名度和普及度的国产智能手机品牌,而包括我自己也与小米缘分非浅。2013年暑假回华师读研,我拿着大学时候一直用的老式手机,一款三星的功能机,在一年未见的同学各种高大上的智能机面前相形见绌,并且因为功能机不能连无线网的缘故,那时候我连Wifi是什么都不知道,天上地下,那个悲叹啊。于是让同学帮忙网购了一台智能机,就是小米2A,这算是人生中的第一个智能手机了,之后感觉进入了一个全新的世界,因为小米,“认识”了知乎,迷上了“多看”,“邂逅”了kindle,并且开始使用“懒人听书”“网易公开课““多米音乐”等富含干货的应用来消磨时间,就像小米所宣称的,“美好的事情正在发生”。它颠覆了我对手机功能的偏狭的认知,手机的另一端,连接的不单是亲戚同学朋友,还有一个足够绚丽缤纷的世界。之后我又买了小米的平板,耳机,充电宝等产品,算是被小米的产品生态圈成功网罗,成为米粉一枚了。
看《参与感》,其中的营销理念和案例,于我是陌生的,门外汉也就看个热闹,然而这本书让我真切感受到了小米的脱颖而出并非只是单纯地逐着互联网经济的浪潮而被推上位。卓越的领导者,优秀的团队,良好的企业文化和营销理念,精致的产品,各种因素的交错综合,才成就了这个横空出世睥睨江湖的企业。
“专注,极致,口碑,快”,这是小米对互联网思维的理解,如果它确实做到了,那么它的成功就是自然而然的了。做到专注,那么少而精的的产品就能产生,做到极致,那么超越其他同类产品的产品就能产生,做到口碑,那么就不用愁销路,做到快,那么在唯快不破的互联网江湖之中就能占有一席之地。很叹服于小米的这一理念,这不光是一个企业成功的秘诀,做人不也是如此吗?做到了这七字诀,那么你即便不是非凡之人,也必定不会平庸。
“参与性消费”,这是小米对互联网时代消费结构的认识,这也直接导致了其注重“参与感”的营销策略。怎样让用户参与?“参与感三三法则”的诠释是——三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体。三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。
雷军说:“不要用战术上的勤奋掩盖了战略上的懒惰。”小米的战略和战术都是有清晰界定的。遵循着做爆品的战略,我们看到了小米五年内即从小米1做到了小米4,并且在14年推出了自己的平板,手机受人追捧,平板也是安卓平板中的佼佼者,此外,小米的耳机、小米电视、小米路由器都做的足够精致。而这一系列产品又并非杂而不当,相反,它们是相互关联的,有些功能可以交互使用,这相当于构建起了一个优质产品的生态系统,各种产品的销售也可以相互带动。遵循着做粉丝的战略,小米通过米粉节、米兔、米聊、小米之家,以及各种小米纪念品、找粉丝拍微电影等,赢得了大量的用户。而做自媒体的战略,更是凸显出小米的高明之处。《参与感》中对微博、QQ空间、微信、知乎、论坛等的传播特性做的分析让人耳目一新:微博中多意见领袖,喜欢发表观点;QQ空间中多青少年,喜欢点赞;微信用户越来越多,且相互间是强关系;知乎适合分享干货,论坛方便集结精华。微博、QQ空间、知乎、论坛等都是一对多,适合传播;微信是一对一,适合做客服。这样的认知使得小米在用自媒体做广告时候针对不同的平台制定了不同的策略。如在QQ空间中小米的公共主页经常分享“好”的内容和链接,方便点赞党点赞和怀着好奇心点开链接,而在微博中小米经常发布“有趣”的内容,方便吐槽党各抒己见。小米很少做电视广告,几乎都只在自媒体上运作,并且广告植入十分有水准,有时甚至除了小米的名称以外并无任何产品广告内容,然而仍然成功的打响了名气,并不比大量做广告的企业逊色。此外,在具体的战术操作上,MIUI系统的每周升级,被称之为“饥饿营销”的星期二开放购买日的抢购,双十一战绩传播,小米都做的有声有色,尤其是其没有专门零售店而是在官网上开放购买的销售模式,堪称互联网营销的一个创新之举(当然,本人多次抢购均告失败,表示不服╮(╯▽╰)╭)。
此外说个细节,书中对小米的logo的介绍和其网站域名的介绍让我很是惊奇。我的小米2A用了有一年半了,现在都已停产,而对着其上面的“mI”的logo我从来不知道可以视作“mobile internet”(移动互联网)的首字母摘取,以及把这个logo反过来就是一个中文的“心”字少了一点,意为让用户省心一点。不管是否牵强附会,这样的解读倒也有趣。至于网站域名,小米的官网本来是“xiaomi.com”,买下这个域名花了几十万,而后来改成了“mi.com”,少了四个字母,然后花了360万,还是美元!为了更适合国际推广,小米也真是舍得下血本。
总之我想这本书加深了我对小米的认识,作为一个初级米粉,看了之后再用手机、平板时候有了不一样的感觉,“为发烧而生”“相信美好的事情即将发生”,“专注、极致、口碑、快”,小米的理念和追求让它们看起来似乎有了生命力。虽然小米与苹果这样的开创性品牌相比还有很大的距离(看了《乔布斯传》之后这种感觉尤其强烈),但是还是很感谢它对我生活的改变,也很希望它越来越好吧,毕竟,买苹果是需要很大的勇气的。就这~
一个手机品牌崛起的背后——评《参与感》
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