如何让你的生米,煮成熟饭?
——《参与感》书评&书摘
给小米挑挑虫
丑话说在前面,既然这本书顶着“新一代营销圣经”的名号宣传,那就先吐槽几句,这本书的问题基本就是三点:“流水账、广告贴、伪命题”。
1.流水账:黎万强基本上是把小米“勃起”的整个过程从头到尾用大白话来了个流水账,吐沫横飞的连大气都没喘一下,就把整个过程给撸完了,读完后突然发现,没有太多的沉淀感。
2.广告贴:自我宣传是第一目的,这无可厚非,京东、新浪、腾讯等一些小米的营销伙伴们一个都没落下,统一赞了一遍,当然这也不关我的屁事,但整本书的价值在我看来,就是一本加厚版的小米宣传手册。
3.伪命题:这一点是最逗的,可爱的黎先生,生生憋出来个新概念叫“参与感”,试图在消费潜力脉络中将小米的创新意义拔升到一个新层次,那就是产品、品牌、体验三个时代后,再次定义一个“参与”时代,但是白痴都能想明白,参与感本身就是体验感的一部分,小米之所以做的成功,除了产品体验、品牌形象之外,最突出的就是一种深度连接的互动体验,所以,参与感,本身就是个伪命题,别被概念忽悠了,我们目前还是生活在一个体验为王的时代。
煮饭前的一点思考
小米为什么牛逼?很多媒体都把小米的“勃起”归功于互联网思维,那什么是互联网思维呢?于是扁平化、去中心化、边缘创新等一些词汇就开始铺天盖地的强奸你的脑门,没错,即使互联网思维这个词被骂的要死,但不得不承认,正是这个词,让一些像小米一样的企业、组织甚至个体能够迅速成名,并且获得了良好的收益,于是,罗振宇和他那套U盘化生存理论,便开始在众多有志青年的脑海中策马奔腾,作为受互联网思维思潮影响较重的一位靠谱青年,我开始试图用思考撞开这扇门。
在品牌创意行业从业这些年,我开始回头看品牌营销史,从罗瑟•瑞夫斯的USP到大卫•奥格威的品牌形象论,再到杰克•特劳斯定位,一直到现如今关于品牌从产品、定位、形象、传播、体验、记忆、联想的全链条理解,一条清晰的品牌脉门终于浮出水面,而传统商业社会和现代的商业社会的营销方法区隔究竟在哪呢?我也从过往的经验中找到了答案,产品是基础,定位是核心,形象是偏好,记忆和联想是结果,这些元素是不会变的,那么真正发生变革的是在传播方式和体验感受上,互联网的出现,就是让人们的传播成本大大降低,每个人都可以成为产品的即时体验官,同样,每个人都可以建立自己的自品牌。
煮好米饭的五个步骤
那么,怎么样做自品牌?这就要从我在小米和其他互联网企业里面捕捉到的信息点来整理,答案无非是五条:工匠精神(产品有品质)、人情味(品牌有情怀)、审美意识(设计有味道)、有门道(传播有选择)、懂趣味(体验有趣味)。
1.工匠精神:这是基础,你首先要有产品卖,无论是实体的手机(小米)、香皂(阿原)、牛腩(雕爷),还是服务类的语音陪聊、分手快递,只要你够专业,够极致,能玩出味道来,你的品牌资产基础就存在了。
2人情味:关于情怀这件事,罗永浩的相声单场里经常提到,比如他今年在锤子发布会上把门票钱全部捐给了OpenSSL,这就是情怀,有人情味,就像书中谈到小米联合新浪微博卖手机一样,也是情怀。(新浪微博带给我们这么多年的服务,却真的没找到一个好的盈利模式,小米这类的企业帮衬着一把,这就是情怀)。
3.审美意识:这个可能大家有时候都意识不到,同等质量的有机大米,你用麻袋装只能卖个麻袋价,但是你要做出故事做出新意来,像台湾的“掌生谷粒”一样,那价值就会完全不一样,设计会直接带个人一种最直观的体验感,你的审美品位如何,都跟设计有关,看看这些手机企业是如何费尽心机的将工业设计做到极致的,就连包装盒的一些细微之处都要考虑到位,设计的力量,不容小觑。
4.有门道:这就是互联网传播的一大讲究了,很多人都知道建立自己的自媒体,但是在什么平台上建?建好后如何传播?参与感里面给出了几个观点,也是我个人认为本书中最有用的几种实践经验:
“微博和QQ空间都有很强的媒体属性,传播是一对多,很适合做事件传播;微信基于通讯录的好友关系,传播是一对一,很适合做客服平台;我们最早做的是论坛,更多是用它来沉淀老用户,论坛也是一对多,但论坛的即时性没有像微博那样快,同时在信息编辑推荐上类似门户,有版主的人工介入,容易沉淀信息。”
“如果把微信当营销平台,这就等于走到死胡同了。基于天然的通讯录好友关系,微信更适合做服务平台。”
5. 懂趣味:产品不错、品牌有人情味、形象精致、传播渠道精准,那么只差一步了,就是互动体验,说到体验,“造节”就是现如今最典型的一个例子,大多数互联网品牌都有各类的粉丝节,类似米粉节、撒娇节等,只要想法有趣,并且能够同粉丝达成互动和传播的,就是有效的。
相信在这个年代,只要你有一技之长,并且懂得煮好米饭的这五个步骤,你就能通过互联网建立自己的“小米”,这粒米可以很大,也可以很小,但是,就像小米的成功是不能复制的一样,在互联网时代成千上万的细分领域中,你需要率先找到属于自己的服务方向,并且,越快越好。
赵小跑/2014年11月3日凌晨
书摘部分:
1. 产品方面的宏大叙事外,市场方面也是长枪大阵。金山时期,我们讲究“风暴式营销”,讲究“海陆空”三军并进。所谓“海陆空”,“空军”指的是整体市场造势,“陆军”指的是组织地面推广团队进行线下传播,而“海军”则是选择各路销售渠道进行合作。
2. 雷总曾讲过创业成功的三个关键因素:选个大市场,组建最优秀的团队和拿到花不完的钱。
3. 在2008年,雷总就提出了“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀。专注和极致,是产品目标;快,是行动准则;而口碑,则是整个互联网思维的核心。
4. 其实在过去选择产品,我们也一直会通过朋友或专家的口碑推荐来作决策,但不是主流。而今天口碑为王的背后,我理解我们面临的信息传播发生了以下三个重要的转变:
1.信息从不对称转变为对称;
2.信息传播速度暴增,影响范围空前扩大;
3.互联网信息是去中心化的传播,通过社会化媒体,每个普通人都是信息节点,都有可能成为意见领袖。
5. 对称让用户用脚投票的能力大大增强。一个产品或一个服务好不好,企业自己吹牛不算数了,大家说了算;好消息或坏消息,大家很快就可以通过社交网络分享。信息的公平对等特性,也使网络公共空间具备了极强的舆论自净能力,假的真不了,真的也假不了。
6. 我理解的口碑传播类似动力系统有三个核心,内部称为“口碑的铁三角”:发动机、加速器和关系链。
1.发动机:产品;
2.加速器:社会化媒体;
3.关系链:用户关系。
7. “快”是第一个口碑节点,使用更流畅了。
8. “好看”是第二个口碑节点。
9. “开放”是第三个口碑节点,我们允许用户重新编译定制MIUI系统。
10. 小米的用户关系指导思想就是——和用户做朋友!
11. 小米开放做产品做服务的企业运营过程,让用户参与进来。和用户做朋友就是和用户一起玩,不是做形式化的用户调查或高大上的发布。和用户如朋友般一起玩、讨论产品,通过论坛、米聊或微博等沟通就是需求收,就是产品传播。
12. 和用户做朋友这个观念转变,是因为今天不是单纯卖产品的时代,而是卖参与感!
13. 消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件商品,从最早的功能式消费,到后来的品牌式消费,到近年流行起来的体验式消费,而小米发现和正参与其中的是全新的“参与式消费”。
14. 构建参与感,就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的品牌!我总结有三个战略和三个战术,内部称为“参与感三三法则”。
三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体。
三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。
“做爆品”是产品战略。产品规划阶段要有魄力只做一个,要做就要做到这个品类的市场第一。产品线不聚焦难以形成规模效应,资源太分散会导致参与感难以展开。
“做粉丝”是用户战略。参与感感能扩散的背后是“信任背书”,是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化,粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝,其次要让用户获益。功能、信息共享是最初步的利益激励,所以我们常说“吐槽也是一种参与”;其次是荣誉和利益,只有让企业和用户双方获益的参与感才可持续!
“做自媒体”是内容战略。互联网的去中心化已消灭了权威,也消灭了信息不对称,做自媒体是让企业自己成为互联网的信息节点,让信息流速更快,信息传播结构扁平化,内部组织结构也要配套扁平化。鼓励引导每个员工每个用户都成为“产品的代言人”。做内容运营建议要遵循“有用、情感和互动”的思路,只发有用的信息,避免信息过载,每个信息都要有个性化的情感输出,要引导用户来进一步参与互动,分享扩散。
“开放参与节点”,把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,筛选出让企业和用户双方获益的节点,双方获益的参与互动才可持续。开放的节点应该是基于功能需求,越是刚需,参与的人越多。
“设计互动方式”,根据开放的节点进行相应设计,互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路,互动方式要像做产品一样持续改进。2014年春节爆发的“微信红包”活动就是极好的互动设计案例,大家可以抢红包获益,有趣而且很简单。
“扩散口碑事件”,先筛选出第一批对产品最大的认同者,小范围发酵参与感,把基于互动产生的内容做成话题做成可传播的事件,让口碑产生裂变,影响十万人百万人更多地参与,同时也放大了已参与用户的成就感,让参与感形成螺旋扩散的风暴效应!
扩散的途径,一般有两种,一是在开放的产品内部就植入了鼓励让用户分享的机制,2013年现象级的休闲游戏“疯狂猜图”和“找你妹”就做得非常好,每天都有几十万条信息是从产品里简单就分享到微博、微信等社会化媒体;二是官方从和用户互动的过程中,发现话题来做专题的深度事件传播。
15. 战略是坚持做什么或不做什么,战术是执行层面的如何做。
16. 参与感在我的理解中至关重要,它意味着消费需求发生了一次关键的跃迁,消费需求第一次超出了产品本身,不再囿于产品的物化属性,更多延伸向了社会属性:今天买东西不再简单的是能干什么,而是我用它能做什么,能让我参与到什么样新的体验进程中去。
17. 消费者也是生产者。正如克里斯•安德森在《长尾理论》里的说法:过去,专业者和业余者之间永远存在一道界线,但在未来,将两者分开来谈也许会变得越来越难。
18. 什么是互联网上最好的产品开发模式?
如今小米拿出了自己的答案:用户模式。在面向消费终端的行业中,用户模式大于一切工程模式。
19. 用户体验就是“好用好看”。翻译成设计语言是UI/UE的话题,但是,“为谁设计”是最重要的先决条件。
20. 无印良品的设计总监原研哉也说过:设计的原点不是产品,而是人——创造出用着顺手的东西,创造出良好的生活环境,并由此感受到生活的喜悦。
21. 如何把产品做到极致?
不要迷信大师,也不要迷信灵感。所谓大师或灵感只是指出了正确的方向,其实才刚刚开始!极致的产品背后都是极大的投入,都是千锤百炼改出来的。牛逼的背后都是苦逼!
22. 员工有创业心态就会自我燃烧,就会有更高主动性,这样就不需要设定一堆的管理制度或KPI考核什么的。
我看到乔布斯的一句话,非常震撼:“我过去常常认为一位出色的人才能顶两名平庸的员工,现在我认为能顶50名。我大约把四分之一的时间用于招募人才。”据说乔布斯一生大约参与过5000多人的招聘,组建由一流的设计师、工程师和管理人员组成的“A级小组”,一直是乔布斯最核心的工作。
23. 今天的互联网时代,定位在操作方法中,还是和以前一样讲究用户群聚焦和传播信息简化,但我认为有两个重要变化:
1.以前是竞品思维,现在是产品思维;
2.以前是劈开脑海,现在是潜入大脑。
24. 潜入用户大脑做品牌,不是广告式的,而是口碑渗透式的,在用户使用过程中不断做产品和服务创新。现在市值300亿美元的京东(JD.com),创始人刘强东创业初期,从柜台做起,曾经是中关村第一个明码标价的商家,初期差点没法生存,因为没有钱,没有渠道,也没有客户。但是,3个月后,客户的口口相传产生了巨大的威力,他从1个柜台,发展到4个柜台……这种潜入用户大脑的方式,虽然慢,但威力更大。
25. 我们今天传播上很多打法的创新,是因为没有后路,“逼上梁山”了。在2010年创业刚启动时,我们专门分析了当时两个大热的品牌。
一个是做快时尚的凡客(vancl.com):
1.媒介投放资源上很聚焦,只投投放路牌广告,而且一投就打透。用有限的钱,花出最大的效果。
2.作为互联网的新生品牌,在找代言人的时候,找当下最热的新生代偶像,同时在大众层面又是励志正能量的,比如超女冠军李宇春。
3.凡客是少有的在广告上直接标价格的,实际上是拿了29元的T恤和69元的帆布鞋做广告商品。
另一个是主打音乐手机的国产手机品牌:
1.媒介资源的整合非常彪悍,几乎把所有卫视与音乐、娱乐相关的节目都冠名了。
2.明星策略,找巨星不找偶像,比如国际巨星莱昂纳多的代言很成功。
品牌包装很取巧,很多人都以为是个韩国品牌、法国品牌,它从品牌的名字到品牌的设计都偏日韩范、国际范。但它销售的主流市场是二三线城市,这点是它很高明的地方。
26. 用户群体性的无意识认知,最终选择决定了最适合该群体的行为方式,而这其实是最优化的结果呈现。
27. 粉丝效应都是从一个小族群开始。大家因为某个共同兴趣而聚在一起。去中心化的互联网,未来将分化出无数的兴趣族群。
28. 三位一体
创业之初想一个好的公司名字确实不容易,我们的主要考虑是:
1.中文名要易记易传播;
2.配套的顶级域名可获得;
3.商标可注册;
4.便于国际化推广;
5.生活中早已熟悉,本身带有色彩感和富于情绪。
29. 品牌传播,要少花钱办大事,就是说要善用巧劲,四两拨千斤——就是要有幽默感,勇于自嘲,甚至自黑。
30. 如今,我们追求做有“沉浸感”的剧场式发布会。
1.做沉浸感的发布会,现场布置越简洁越好。舞台不用花哨,最好就是一块黑幕布下一张LED屏就够了。过度修饰的复杂场景反而会形成干扰。
2.现场的座椅应该一致,毕竟大家都是来听产品介绍的,不是来摆谱的。有的发布会最前面半排还要搞成沙发,就会造成现场感觉的不一致感。
3.发布会时长不要超过90分钟,因为这是听众疲劳感的阈值。
4.场内要简洁干练,元素集中。
场外则可以多一些丰富的互动设计,让来得早的用户可以玩。这与小米的发布会形式相关,我们不仅仅邀请媒体,更多的是邀请活跃用户参加。巧妙的场外活动设计能让他们可参与、可留恋、可分享,这也有助于发布会氛围的预热和兴奋度的保持。
5.发布会的核心是产品,关键表现形式是演示文稿。这一核心要素需要在前期准备时千锤百炼不断反复拷问:全场有多少个尖叫点?这些尖叫点都需要预先理出来合理安排,最好是保证每5分钟就会出现一个尖叫点,贯穿全场才能做到全程无尿点。
31. 不少品牌商都曾尝试大规模品牌营销投入,比如重金邀请明星代言,却没有做好充分“打透”的可持续规划。比如花500万元邀请一位明星代言却只花了1000万元媒介投放,其实媒介投放资源应该是5倍甚至10倍于代言费用,要不然就是蜻蜓点水,一枪打出再无后招。
32. 日常的各类传播手法可以出奇,可以开得起玩笑、丢得起节操,但“以奇胜,以正合”,在品牌基调传播中,正能量仍然是重要的选择。
33. 总结下如何用互联网思维做电视广告,我有3个建议:
1.要全网互动,把电视广告本身当产品做二次传播;
2.偶尔到电视上做广告,信息越简单越好,尽量做品牌而不是功能广告;
3.电视资源段选择上,选最大平台集中爆破。
34. 社会化营销第一单
2012年新浪微博准备试水商业化就显然有着头条潜质。与新浪微博的合作是小米以及整个中国社交网络的第一次尝试。同年12月,小米跟新浪微博举行了一次小米手机2线上专场销售,后来媒体称为“社会化营销第一单”。我们投入了5万台小米手机2,新浪也通过这一次尝试的契机,上线了“微博钱包”支付功能。
12月21日中午12点,活动正式开始。5万部小米手机在微博上5分14秒内被一抢而空,有130万预约用户参与抢购。从17日到21日,小米新浪微博账号访问量达到1471万次,增加80万粉丝,2.3亿次曝光,预约购买微博单条转发300万次,微博用户原创233万条相关微博,500万条相关微博,上百家媒体报道,百度有30万篇相关新闻——各种数据表明,新浪微博与小米手机创造了一次轰动且成功的事件营销。
35. 所以我们说,产品和营销的关系,是1和0的关系。你的包装,你的海报,你的营销,你的推广,都是跟在产品这个“1”后面的“0”。如果没有好产品,一切都会变得没有意义。而如果产品给力,哪怕营销做得差一点,也不会太难看。
36. 不必拘泥于所谓传统正规的形形式,只要事实依据扎实,可以寻找更有力、直切要害的新方法。不装不端有点二,放松点,娱乐点,能消解不必要的紧张,在新媒体平台时代,这可能是更好、更有力的公关传播方式。
37. 如何迈出新营销的第一步?
我的建议是:新营销的第一步,让自己的公司成为自媒体。在“参与感三三法则”里,做自媒体是公司要坚持的内容战略,也是品牌战略。
38. 企业做自媒体的内容品质最重要的是“讲人话”。
39. 我曾在前面的“参与感三三法则”建议内容运营:有用、情感和互动。这里的有用是要求不讲废话,情感是讲人话,互动则是要引导用户分享扩散,引导一起玩。
40. 有的公司做社会化媒体的时候,很喜欢找外包,由外包公司去帮你代运营;或者抱着试试的态度,从传统的营销部门中找一两个人去试一下。其实这样的方式,没有温度感,很难做透做好。
41. 找什么人来做社会化媒体,我们的做法也算是反传统。传统企业都会找营销策划人员来做,但是对于小米来说,我们是做自媒体,要做内容运营。因此,小米的社会化媒体营销人的第一要求,不是做营销策划,而是做产品经理。
42. 我们强调用产品经理思维做营销。小米的营销工作通过新媒体平台直面用户,而新媒体和传统媒体营销最大的不同是,营销不再是单向的灌输,用户和企业之间的信息对称,交互随时随地都在发生。这个时候,作为新媒体的运营人员,如果你不懂产品,就很难把产品的特点和用户讲清楚。
43. 小米做社会化营销有四个核心通道:论坛、微博、微信和QQ空间。
传播属性:微博和QQ空间都有很强的媒体属性,传播是一对多,很适合做事件传播;微信基于通讯录的好友关系,传播是一对一,很适合做客服平台;我们最早做的是论坛,更多是用它来沉淀老用户,论坛也是一对多,但论坛的即时性没有像微博那样快,同时在信息编辑推荐上类似门户,有版主的人工介入,容易沉淀信息。
44. 用户关系:用户关系越弱,信任传递就越弱,参与感的口碑事件扩散效果也就越弱。微信是强关系,其次是QQ空间和论坛,最后是微博。尤其对于很多微博大V来说,99%的用户都是弱关系。
45. 小米利用社会化媒体建立口碑的过程,是结合自身产品的特点来做的。我们的核心用户是发烧友,是极客。当初他们使用产品的时候,像使用MIUI给手机刷机这件事情,门槛非常高。如果单纯依靠微博来传播,太碎片化了,很难沉淀。所以我们搭建了论坛。当我们通过论坛沉淀下几十万核心用户后,我们才开始通过微博、QQ空间等方式扩散我们的产品口碑。
46. 对于其他的企业来说,大家面对的情况不尽相同,因此在构建社会化传播渠道的时候,不必一锅粥一起上,核心是看产品需要。比如黄太吉煎饼,他们的微博内容运营不错,但他们并不需要论坛让用户来深度讨论一个煎饼上的芝麻是100粒还是101粒更好吃。
47. 截至2014年6月,我们的小米论坛有2000万用户,空间有3000万,微博和微信的用户都超过600万。我们的论坛流量非常大,每天访客超过200万,日均发帖量达到30万以上,10倍于同类厂商。
48. 今天如何看品牌影响力?我们主要看百度搜索风云榜(index.baidu.index.baidu.com)和淘宝排行榜(top.taobao.com),前者是市场指数,后者是销售指数。
49. 我们在运营微博之初,总结有3个经验:
1.把微博账号当成网站一样去运营;
2.把微博话题当成网站的频道一样去运营;
3.一定不要刷屏!
对于第一点就是投入重兵,为微博运营团队配备了完善的产品经理、主编和编辑、设计师以及软件工程师团队。第二点则是我们通过运营,不断摸索总结出来的一系列经验。我们为每个需要长期运营的微博话题都配备专人来运营,并且不断总结出了这这些话题的不同特点。
比如我们有一个话题叫“小米手机随手拍”,号召大家用手机在生活中拍下精彩瞬间分享到微博上。这个话题,大概每天中午前后发的效果最好。因为这时候大家都出门去吃午饭,光线又好,比较方便拍照。
话题“小米酷玩帮”是一个介绍各种新奇有趣的电子产品玩法的话题,在上午发布就会效果更棒一些。可能是因为很多人上午刚上班的时候,习惯先上网去看一些有趣的内容吧。而“米言米语”这个心灵鸡汤的话题,则是放到深夜再发了。
坚持“不刷屏”这一点,是很多企业做微博营销时不容易把持的。小米从一开始就给自己规定了红线,任任何一个账号,除了发布会直播这样的大活动外,日常每天发布微博不能超过10条。
50. 炫耀与存在感,这是后工业时代和数字时代交融期,在互联网上最显性的群体意识特征。
51. QQ空间的运营有两个经验:
1.QQ空间的产品形态和微博有些类似,有转发传播的属性,很适合用来做事件营销。但是他们用户的属性不太一样。空间的用户比起微博用户来更年轻。微博用户大多觉得自己是意见领袖,喜欢发表观点。而空间的用户更喜欢点“赞”,单纯地表达他们对某一件事情“知道了”或“还不错”的感觉。
2.QQ空间用户相比起新浪微博的用户来,内容里外部链接的点击率更高,这样大量的点击链接进入到小米官网,为我们带来了很不错的流量。对于一个做电子商务的企业来讲,这其实是非常重要的。
52. 微信的玩法不一样。
如果把微信当营销平台,这就等于走到死胡同了。基于天然的通讯录好友关系,微信更适合做服务平台。
当小米微信的粉丝增长到80万的时候,因为后台消息量太大,导致我们人工无法一一回复。所以当时通过微信公众账号的API接口,开发了一个专门的客服后台。上面有很多客服账号,能够保证多客服同时在线,用户反馈的问题随机分配给客服来解决,谁成功解决问题会显示,解决结果怎么样,解决到哪一步,信息都可以实现共享。
在微信公众号的运营中,仅靠抽奖激励是不够的,需要运营人员持续不断的创新,设计好玩的活动形式,再配合适当的资源投入,才能够快速增加粉丝。
53. 做社交媒体的运营,要尽可能贴合社交媒体自身的属性。比如微博就要用有趣的内容和适当的奖励,去鼓励用户转发;QQ空间就要用好内容吸引用户去点赞;知乎的问答平台,则是需要技术范的干货帖;而微信的使用是和手机密不可分的,
54. 我们常说“刷微博”和“泡论坛”,它们不一样,比如在微博上,今天你有吸引眼球的话题,大家就来关注你,讨论你,甚至就是刷个存在感。明天你没有话题了,大家又去围观别人。但是一个论坛的用户习惯来到你这里“泡”,就真的像泡吧一样,他会没事也来这里看看,和别人聊聊天,向你提提意见,论坛能够把用户沉淀下来。
55. 进一步看看两者差异:
1.内容形式:微博内容碎片化;论坛内容可以专题结集,比较适合深度内容传播,比如介绍手机刷机方法、拍照技巧等教程。
2.用户结构:微博基本是平行结构,只有认证与否;论坛用户关系则是金字塔结构,类似组织协会,有很强的数字成就驱动,可以凸显专业性。
更直白比喻:微博是广场,而论坛是俱乐部。小米做论坛的方向是用户俱乐部,更是老用户的家。
56. 小米的一线客户服务员工,在帮助用户解决问题的过程中,都有权限直接送给客户一些小礼物,而无须向他们的主管申请。1800名客户服务员工,每个人都可以自主判断他们当前服务的这个用户,是否需要给出一些额外的小礼物。我们有个系统会简单统计这些赠予的行为,包括赠品的成本,大概送的理由,但对这些细节我们不会过问太深。我们相信,这些一一线做服务的同事能够合理地根据具体情况作出正确的判断。其实,越是信任他们,越是下放权限,他们越是谨慎。
57. 小米的客户服务团队,我们给他们开出了比业内标准高20%~30%的薪酬;给他们准备了比传统客户服务工位面积更大的办公卡位;还拿出工位装饰专项资金让他们去按照自己的意愿设计自己的办公位;给他们和全体员工一样的价值数千元的办公椅子;而且只要工作半年以上,工作表现得好,我们就给期权;我们还建立了专门的“米粒学院”给基层员工进行培训和职业技能认证……这一切,都是为了让这个员工产生对企业的归属感,让每一个基层客户服务员工都能够发自真心地热爱这份工作。
58. “和用户做朋友”是“参与感三三法则”的服务战略,让员工有参与感,也要让用户有参与感,还是那句话,在制度面前更重视人的因素,就会给我们带来更好的回报。
59. 传统的企业里,客服的地位往往都不怎么高。虽然很多企业领导嘴上都会说客服很重要,但是实际上,客服的薪水最低,办公环境投入最少。而且,往往客户服务部门都会被当作一个企业的成本中心。很多企业把客户服务当作企业和用户之间的防火墙,认为客服的最大价值就是在前端挨骂。很多用户在联系客服多次之后总是愤怒地说:“你们除了会说对不起,还会什么?”
60. 小米之家定义的是服务和体验,而不是销售。
61. 传统的客户服务,都会通过培训教会员工一套复杂的标准答案。在小米的客服体系里面,我们不仅仅有标准答案,我们更要求大家在掌握了标准答案后能够忘记标准答案,敢于面对具体问题想方案,敢于“说人话”。
62. “人是环境的孩子”,你给员工提供怎样的办公环境,他就会回报你怎样的工作成果。
63. 员工从公司对自己的服务中体会到的感受,将直接反馈到员工对用户的服务态度当中。
64. 类似营销的4P理论,我总结设计也有3W+1H,就是:在哪里(Where),对谁说(Who),说什么(What),如何说(How)。
65. 现场是检验设计好坏的唯一标准。
66. 移动互联网时代用户注意力极其稀缺,在海量碎片化的信息中让用户注意并停留,一张突出鲜明的图片胜过华丽的长篇大论。
67. 如何判断设计师的境界?可以问问他有没有保持深度阅读的习惯。很多设计师仅仅喜欢网上看资料、找资料,但是,这些碎片化的图形、元素和某个作品本身,只能提供一些气质和灵感,没法给予系统性的知识。
68. 《失控》的作者凯文•凯利曾经说,颠覆的创新都来自边缘地带。
69. 无印良品刚创立时,第一任设计师叫田中一光,是当今很伟大的平面设计师,他一开始在定义无印良品的时候,说了三个很核心的词,他认为要做好这个品牌,要有好的产品,好的推广的信息,好的展示环境。
70. 这些好的设计背后,都流露出同一种思维:寄情于物,寄关怀于物,注入可被感知的用心,从无生气的工业品变成对自然生活充满关怀的符号,让物件本身能够盈出给人慰藉的情绪。
71. 我内心始终相信:能穿越时间的不是商业,是哲学、文学或者艺术。
如何让你的生米,煮成熟饭? ——《参与感》书评&书摘
《参与感》热门书评
-
为什么小米的“参与感营销”你学不会?
236有用 16无用 秋叶 2014-09-08
最近《参与感》这本书很火,很正常,因为小米太火了,作为小米的创业联合创始人之一黎万强出书介绍小米成功的秘诀,自然能引起大家学习的欲望。黎万强把消费者选择产品的过程走过了三个阶段,分别是产品稀缺时期--——>功能型消费消费文化时期-——>品牌型消费个性至上时期-——>体验型消费现在小...
-
纸上得来终觉浅
158有用 20无用 KentZhu 2014-08-20
我读书少,猪是否真的能飞起来,不知道。但是,我知道有新闻报道过,台风来时,猪被吹上天,然后摔死了。这几年,中国互联网最火爆的公司当属小米无疑。所以,小米以内参的形式出版的书,必然一样的火爆。看到很多人传《参与感》这本书,于是搜索了一下。一看价格,顿时不想买了,292页,56元,这样的页数,这样的价格...
-
这样一本好看的书,如何做到“好用”?
59有用 5无用 萧秋水 2014-08-31
这本书很好看,不须置疑。做为小米联合创始人黎万强的出品,从形式到内容,都非常精心,尤其是其中的插画,生色很多,整本书虽然厚,但是读起来不吃力,让人有拿起来就想一口气读完的冲动,毕竟,小米对大众来说,存在很多好奇之处,虽然外部已经有很多观察,但毕竟出自外部,自己人怎么说?小米到底为什么这样成功?这本书...
-
口碑为王的互联网时代
31有用 4无用 过水忘川 2014-08-26
近日互联网上传播甚广的ALS冰桶挑战,由雷军被点名为始,在中国掀起了一股关注的热潮。不少明星、互联网大佬们都纷纷加入这个游戏,尽管最后这个游戏的初衷有些变味,成为新一轮的营销大战,但也不可否认有更多人对渐冻人这类罕见病有了一个初步的认识。在互联网时代,这样双赢的案例比比皆是。所谓的口碑营销,在那些善...
-
猪能上树,亦能飞,难道不是大风吹?
23有用 2无用 杜子腾-TM 2014-08-31
猪能上树,亦能飞,难道不是大风吹?——评《参与感》文|杜子腾最近,靠《后会无期》又火了一把的“国民岳父”韩寒飙金句的能力依然不减当年。一句“台风口上,猪都能飞”无不精悍的嘲讽了中国电影业的现状。但精于营销的小米却“厚着老脸”硬是借力推出了讲述其公司口碑营销的书籍《参与感》。封面标志性的小米黄外加一只...