书评人: 荣振环
你如果发现赚取利润是一件很难的事,我建议你看看这本书,并且重新思考你的商业模式和利润模式。
《基业常青》一书中提到一句话很到位:企业的利润就像人体需要的食物、氧气和水一样,没有他们就没有生命,但是这不是生命存在的目的和意义。
这句话清晰地点名利润的价值和意义。首先,没有利润就没有生命。同时,不能以利润作为企业经营的使命,那样就是本末倒置,肯定不会长久。
企业在找到价值和使命之后,要密切关注利润的获取,以便持续地补足生命必要的元素。
当利润出现问题后,企业就应该思考利润区又没有出现问题。
比如,英特尔曾经在存储芯片上拥有非常大的份额,可是利润并不十分乐观。眼看昨天的利润区慢慢变成今天的无利润区。英特尔陷入思考:争取数量增长还是价值增长?最后企业毅然放弃存储芯片,全力进入微处理器的研发和设计,并且不断推陈出新,在价值层面重新开品利润区域。
书中提到,有的时候,没有增长或是低增长的行业却产生一些世界上最成功的企业。比如可口可乐、通用电气、斯沃琪手表。这就告诉我们,企业不要总把行业作为做不好的借口。
文中关于市场份额的评述也值得我们思考:
常规的市场份额观念:获取市场份额,利润自然来。
创新的市场份额观念:关心顾客看重什么,在何处可以获利,如何在该处获得市场份额。
这也是顾客和市场导向的问题,企业要从做所有的事情或我们能做好的事情,到客户看重的事情和我们擅长的事情。从顾客的利益出产生的份额往往能够得到利润的最大化。
文中提到一个概念叫防火墙产品。就是阻止竞争对手的产品。
并列举了几个案例,我简单提炼一下:
1)瑞士制表商开发一款价格超低,有利可图的手表品牌斯沃琪,为浪琴、欧米加、雷达等高档品牌建立保护地带。这种角度来看,斯沃琪就是瑞士钟表在金字塔底部建立防火墙产品,阻止竞争对手的进入。以至于精工减少在钟表业的投资进入网络系统领域,其认为比较而言思科更容易对付。
2)马特尔玩具公司生产低价芭比娃娃,不给竞争对手留下空隙,保护金字塔尖上200美元的芭比娃娃的利润。
3)如果没有防火墙产品,利润空间地带就会被人家侵占。1965-1995年美国汽车业就是一个例子。
日本汽车商首先生产低价位有利可图的汽车,占领金字塔底端,然后再逐步攻向顶端,生产了丰田极品,凌志,尼桑无限,向利润高区域进军。
客户并非原封不动,利润区随着竞争和市场环境的变化也会逐渐退化,企业需根据变动进行改动。我在《定位不是静止不动》一文中也明确表露着各种观点。随着时代的发展,消费者变化和漂移的速度越来越快。企业需要以一种动态的思维来发展运作。当利润停滞不前时,不妨摆脱旧有的模式,重新开创新的利润区,并且建立有效的防护地带,才能保证企业的持续盈利能力。
摆脱旧有模式,发现利润区
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