你相信吗?
不久的将来,电视广告会消失。
不久的将来,纸媒广告会消失。
不久的将来,电台广告会消失。
不久的将来,许多广告公司会倒闭。
为什么?
先来说说什么是广告?通俗点讲:广而告之就是广告。《整合:实现商业转型的7大法则》有句话对广告的形容,我觉得更贴切:“广告这种业务被称之为打扰业务,它通过打扰获得关注,通过打扰来传递产品信息。”
传统的广告是怎样打扰我们的呢?
商家付钱给电视广告商,打扰我们收看的所有节目上。商家付钱给纸媒广告商,打扰我们阅读文章,分散我们注意力。商家付钱给电台广告商,打扰我们收听节目,音乐。商家付钱给户外广告商打扰我们专注的开车或等电梯。
一直以来,广告业可能是唯一一个因出色的令人烦扰的能力而发展,繁荣的行业。无论是那些你觉得最有影响力的,最强明星阵容代言的,最有创意的,最有趣的,最感动人,场面巨大的广告,归根到底,都是因为广告商们精通打扰的艺术。
可是,突然有一天,你一直来广而告之的广场没人了,原本精通广告艺术的人突然间变成根本不懂艺术了。为什么?《整合:实现商业转型的7大法则》还有一句话是:场景为王。
移动互联网的飞速发展冲翻了广告这艘大船,颠覆了原有的广告模式。使得上述场景的广场发生了转移。他们全都转到移动设备,特别是手机上了。
有数据显示国人每天打开手机的频率是200多次,一天中几乎1/3的休闲时间都花在了手机上。阅读,看电视,听音频,社交,工作,娱乐,外卖,叫车,各种场景需求都可以在手机这个场景上找到以及被满足。不夸张的说,人们拉屎都带着手机,恨不得洗澡都可以边洗边用。
这种场景的转移带来下列连锁反应:
1. 广告受众的转移。
原本看电视,看报纸,听电台的人全跑了,跑到手机上看视频,看直播,玩游戏,刷微信。当受众全跑到手机上,而手机又被使用得如此频繁时,导致谁掌握了最多的手机流量,谁就拥有了最多的受众。这种受众的转移同时还带来的另一个影响就是广告播放渠道的转移。
他们转移到了公众号,转移到了视频播放平台,转移到了游戏平台,转移到了直播平台。当受众转移之后,还在坚持原有渠道的广告商都将死去。
2. 播放方式的转变。
大家都有这样的体验,如果我们是非在线状态下观看视频时,播放平台是没有片头或片尾的广告的。如果是在线状态下观看视频,也有跳过广告这样的设置。在自媒体如公众号方面,除了营销号之外,一般来说,专用于内容的公众号都对于广告的发布慎之又慎。
网络平台以内容取胜的模式,使得广告不能再用原来粗暴的插播放方式通过打扰获得关注,传递产品信息。在这种情况下,广告大都改成了口播或软文的方式。这时怎样把口播广告或软文变有趣,有效果,能让观众能记住,同时又不会对节目或公号的本身造成反感。这是广告商们需要思考的改变方式,这可以参考《奇葩说》里马东的花式广告词,还有公众大号咪蒙的广告软文。
3. 广告代言人的转换。
广告受众与播放方式的改变自然会带来广告代言人的转换。例如,新媒体营销史上的第一大事件:Papi酱广告拍出2200万。大家可以看到网红的身价已经渐渐向明星靠拢,其实换句话说,Papi酱可以说是网红界的明星。
传统的影星,歌星代言的影响力会越来越弱,与之相反的是网红,公号大V,游戏主播这类代言人的影响力会越来越来。将来,更多跟明星抢饭碗的人,不是来自同一个明星圈子里的人,而是这些被明星称为圈外的人。
当移动互联网带来商业模式翻天覆地变化,传统的广告公司如果不能在资源上进行整合与转型,那即将迎来的就是消亡。
《整合:实现商业转型的7大法则》这本书更多的是关于苹果,耐克在商业整合上的实例,广告只是其中当做辅助资料的提了一下,但书中对广告业务分析关键:“广告这种业务被称之为打扰业务。”使我产生了对广告行业的思考,接着写出了这篇笔记。
即将消失的传统广告
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